离开俄罗斯市场的时尚品牌，怎么样了？

2月24日，就在大家还沉浸在春节后的气氛当中时，乌克兰驻联合国代表表示，俄罗斯驻联合国代表已证实，俄罗斯总统普京对乌克兰宣战。

在此事发生七天之后，各大跨国公司被迫重新审视它们在俄罗斯市场所做的努力，许多公司品牌快速反应，或暂停或暂缓在市场当中的运作，伴随着事件的持续发展，在随后的两个季度时间里，有一些公司选择撤销在俄罗斯的投资、关闭线下门店、暂停销售，也有一些公司选择以别样的方式，存续在俄罗斯市场的经营。而就在最近，一些企业在季度财报当中，透露了它们离开俄罗斯市场的财务成本。

1、首先离开的运动品牌压力有大有小

在事件发生之初，同时拥有阿迪达斯和锐步品牌的德国运动服装公司—阿迪达斯，就加入了竞争对手耐克和彪马的行列，关闭了其在俄罗斯市场的线上售卖网站和线下所有500家门店，暂停了与俄罗斯足协的合作，伴随着同期发布的2021年财务数据，人们对阿迪达斯在这个市场的布局又了更多的了解。

根据公司发布的年报显示，2021年相比于2020年，阿迪达斯在俄罗斯和其他前苏联加盟共和国的销售收入和总占比走低，从早前占总营收的2.9%下降到2%上下，而乌克兰危机对该公司造成的营收影响，约占2021年公司在该地区营收的一半，在三月份时给出的预估数额约为2.5亿欧元。

三月份时，阿迪达斯财务主管Harm Ohlmeyer表示，在关闭门店之前，阿迪达斯在该地区的销售额已经达到约1亿欧元，如果阿迪达斯恢复在俄罗斯的业务，或者将产品转移到其他市场，销售额可能还会增加；阿迪达斯当时还未下调全年的销售预期，其表示没有看到乌克兰危机对消费者信心造成更广泛的影响，并坚持其中期目标。

到了十月份时，阿迪达斯在发布第三季度相关数据同时，也给出了更多有关俄罗斯市场的信息。公司在过去三个月中报告了两次盈利预警，其将下调全年整体收入和营收预期，宣布了一项5亿欧元的成本削减计划，以应对“公司整个价值链的通胀压力以及不利的汇率走势导致的成本大幅上升”，阿迪达斯还不得不消化逾3亿欧元的一次性成本，这些成本与该公司决定关闭俄罗斯业务有关，此前该公司得出结论，“在可预见的未来”不会恢复交易。

今年5月时，有俄罗斯媒体报道，锐步的俄罗斯分公司由土耳其控股的FLO Retailing收购，协议包括获得锐步零售门店的控制权，并将在多个国家售卖由土耳其工厂生产的锐步产品。Infoline-Analytic总经理Mikhail Burmistrov在接受采访时，表示100家品牌店铺的价格约为15亿卢布（2326万美元），当时其表示不排除集团出售俄罗斯业务，是给予延期付款的方式进行，后续俄罗斯Damat-Tween首席执行官Emil Orujlu，给出消息是，锐步和FLO之间的交易以折扣价完成，而新东家的目标，则是在保留锐步品牌的同时更名门店。

在今年6、7月份，整体情况相对平稳时，阿迪达斯曾试图重新开启俄罗斯业务，根据Mash频道透露的消息，当时阿迪达斯曾经想要在9月份的时候关闭一些莫斯科的店铺，做一部分的减员，重启奥莱业务，但最终还是优先将优质资产做打包出售处理。

相比之下，耐克在俄罗斯市场的决策来的更加果断，很快决定关停市场中的116家店铺。但是，对于从乌克兰和俄罗斯市场获得总收入不到1%的耐克来说，在3月3日暂停其在俄罗斯所有耐克拥有和经营的商店运营的决定，很大程度上是象征性的，不对其整体业绩有实质性的影响。

早前曾有俄罗斯媒体报道称，耐克不再与其在俄罗斯最大的特许经营商Inventive Retail Group（IRG）续签协议，后者通过其子公司Up And Run在俄罗斯经营37家耐克品牌商店。

2、快时尚品牌更灵活

与事件发生第一周就发布声明暂停其在俄罗斯业务的品牌相比，快时尚品牌的决策则更加灵活，多是持观望态度，时刻准备着回到俄罗斯这个“蓝海”市场。

曾在3月5日暂停了其在俄罗斯业务的Zara母公司Inditex，就属于后者。这家西班牙时尚巨头在本周二当地时间，向该国竞争管理机构提交了一份声明，其中主要内容为集团将把俄罗斯市场业务，出售给集团在中东的特许经营商，总部位于阿拉伯联合酋长国的Daher Group。

Inditex表示，具体的流程还在等待俄罗斯当局的批准，暂时不会透露财务细节。对于Inditex来说，俄罗斯是集团仅次于西班牙的最大市场之一，占公司销售额的10%，其在当地拥有9000多名员工，以及502家店铺和在线销售。

已经提交的这份公告，也标志着Inditex在俄罗斯市场业务的结束。虽然Inditex表示如果市场情况发生变化，它将考虑通过与Daher的特许经营合作回归，但其在第一季度预留了2.16亿欧元的准备金，也显示出它在这件事情上有更多选择和想法。

在截至2022年8月31日的三个月里，H&M集团的营业利润同比下降85.6%，至7340万英镑。给出的业绩下降的原因是供应链的延误以及通胀引发的材料和运输成本，还有集团退出俄罗斯的相关成本。

在7月18日正式退出俄罗斯市场的H&M，其在市场中拥有近170间店铺，早前曾有过短暂的再营业，主要是处理店铺中库存。在第三季度记录了1.72亿英镑的一次性成本，与关闭在俄罗斯的业务有关。

近年来在俄罗斯打开市场的优衣库母公司Fast Retailing，在俄乌事件发生之初，曾决定在俄的49家店铺保持正常营业，并时刻关注事态发展。Fast Retailing的创始人、首席执行官Tadashi Yanai在接受采访时表示，“衣服是生活当中的必需品。俄罗斯人民应该拥有像我们一样生活的权力。”

但伴随着随后的事态发展，Fast Retailing在集团官网发布声明，表示受到运营困难和整体态势急剧下滑等因素的影响，集团自3月10日开始暂停优衣库在俄罗斯的业务，同时将从集团欧洲区调运相关物资，给到受影响的乌克兰民众。

Fast Retailing在10月份发布财务数据，截至今年八月份，营业利润增至2970亿日元，净销售额达2.3万亿日元，超出预期，近期的日元疲软使得外国资产价值增加了1143亿日元。集团首席财务官Takeshi Okazaki表示，亚洲仍旧是公司的增长动力，而欧洲和美国市场正成为营收和利润的支柱；在俄罗斯的业务仍处于关闭状态，导致营收大幅下降，在计入减值损失损失后，全年出现经营亏损，但对综合业绩的影响有限。

3、从头再来的品牌已然接续营业

除了加紧处理在俄罗斯市场的跨国品牌，还有品牌已然完成了这种转变，改头换面。

最近，早前在俄罗斯暂停营业的LVMH集团下的Sephora店铺，摇身一变成为了 Ile de Beauté，其在官方网站上发布消息，感谢回头客，承诺店铺中将提供更多样的国家品牌产品，并表示之前购买的礼品卡仍将有效。

Sephora在俄罗斯拥有88家门店，近1200名员工，在七月份时其曾表示已同意将其俄罗斯子公司100%的股份，出售给当地总经理，而这次的交易也于10月7日正式完成。

有意思的是，Ile de Beauté是Sephora在最初投资几年后，于2016年收购的一家当地连锁店。2018年开始，这家俄罗斯零售连锁店开始将门店更名为Sephora品牌，这一变化一直持续到2020年结尾。

除去上述提及的品牌，还有不少奢侈品在第一时间选择终止了其在俄罗斯的业务，特别是欧洲的奢侈品公司，尽管部分品牌选择保留在乌克兰的资产，但更多的集团将目光放在了中东地区，以阿拉伯联合酋长国为首的一众国家地区成为了双方的缓冲地，这些尚未实施制裁的地区，吸引了不少俄罗斯亿万富翁及其投资，寡头和企业家也在迪拜找到了避难所。

也许在不久的将来，中东市场会像杰尼亚集团首席执行官Gildo Zegna所说的那样，“有些市场需要特别监控。阿拉伯联合酋长国和土耳其的整个地区已经出现了爆炸式增长，他们都在利用俄罗斯人的消费……中东会是新的“中国”。

撰文：Juraj

编辑：Zoe