一款腕表爆款的秘诀：做个内心年轻的海盗

一个爆款

3月26日，悉尼的斯沃琪店还没开门营业，门口就已经聚集了5000多名等着在第一时间入手斯沃琪和欧米茄联名款的MoonSwatch腕表的客人。这是包括斯沃琪集团全球CEO尼克·海耶克在内的所有人都没有预料到的场面。

除了悉尼，全球各地售卖MoonSwatch腕表的斯沃琪门店都排起了长长的队伍。这款既不限量、价格也不昂贵的腕表突然之间成了热门表款。几小时后，MoonSwatch在eBay上完成了第一次线上交易⸺250美元的腕表在这里的成交价翻了几番，达到了令人咋舌的1089美元。

一下子，MoonSwatch破了圈，成了爆款，成了一个现象。

始作俑者

几个月后，我们终于得到机会，通过网络视频和这一现象的“始作俑者”、斯沃琪集团全球CEO尼克·海耶克先生聊了下这款表的诞生，以及它背后的“海盗情结”。关于这款表的诞生过程，简单的说法是，那是海耶克先生在疫情期间萌发了一个想法：利用斯沃琪品牌研发的新材料植物陶瓷BIOCEREMIC和集团旗下另一个品牌欧米茄进行合作。他召集了一个只有几个人的团队，秘密地进行研发，悄悄地规划了全部营销策略，然后取得了意想不到的成功。比较复杂的说法是，他在这款产品上融入了自己对产品研发、定位、销售渠道和市场营销等方面的考虑，以及想要撼动传统腕表行业既有行事规范、在疫情之后为人们带来些许惊喜的冲动。“斯沃琪的精神是追求生活中的快乐，心态积极，并且勇于挑战传统。”海耶克先生说。

● MoonSwatch背后的主要推动力量——尼克·海耶克先生。

在他看来，高端腕表品牌目前都是专门针对富有的人们生产那些总能引起他们渴望的产品，日久天长，就导致越来越多的人被排除在品牌的视野之外。“它们制造的是专门针对某个群体而将大多数人排除在外的产品，是在疏离世界上90%的人。”而海耶克先生在酝酿MoonSwatch时的想法则是，这款产品虽然独一无二，但却不会限量发售，是一款“将所有人考虑在内、人人都可以消费得起的高品质产品”。与此同时，这款产品还在叙述着两个伟大故事，其中之一是斯沃琪品牌在40年前拯救了面临日本石英表而陷入危机的瑞士制表行业，另外一个则是欧米茄品牌的超霸腕表陪伴宇航员登上月球。这样做和挣钱无关，而是通过了解年轻人、接纳年轻人、通过行动引起他们兴趣的方法将产品背后的品牌故事，甚至是让欧米茄品牌戴到了更多年轻人的手腕上。

经典案例

而如果你希望了解这个成功案例背后更具戏剧性、更为感性的故事，那么恭喜你，海耶克先生这次讲的故事，完全可以作为一个商业教材的范本：一个品牌该如何和消费者交流沟通，或者，如何让年轻人为你的产品疯狂。这是你在MBA教材上看不到的。海耶克先生在接受采访的时候多次提到一个英文单词disrupt（动词，意味“扰乱，打乱”）。在他看来，MoonSwatch的上市，打破了很多既有的秩序，也让人们看到了跳脱传统营销方法成功的可能。

首先，它用一个非常生动的例子为人们改变对奢侈品和品牌联名产品的认识提供了新的视角：不要将普通消费者拒之门外，不一定非要因为是联名品牌而制定高的价格，不一定非要制造稀缺效果来达到爆款的目的；其次，它也打破了钟表行业传统的营销习惯，直接将新产品放在店面里，摆在客户面前，而不是像以前那样先去参加一年一度专为媒体、经销商、重要客户举办的钟表行业展。“客户在见到MoonSwatch之前是看不到媒体的评价的。”海耶克先生说，“你要有直面客户的勇气，有相信自己会做出正确判断的勇气。”第三，也是非常令人意外的做法是，MoonSwatch的销售只通过线下指定的斯沃琪门店完成⸺尽管每位客户每天只能购买一枚。没有电商，没有线上销售，不限量。“我们希望客户能够感受、分享那种线下购物的感性体验。”即使它的价格只有250美元，但这次购物体验会让你觉得物有所值。因为在到手一块热门产品之外，你还需要充满期待地排队，发现周围和你有着一样热情的人，如果你没有买到，还可以第二天再来。“电商不能给人们带来这样的体验。”海耶克先生说。MoonSwatch的成功就是这种想要打破传统的思维模式的成功。它让人们看到：品牌关于消费者如何看待高端产品的理解是可以改变的，通过有趣的、打破传统的创新营销方式，同样可以获得市场上的成功。而这背后的逻辑还包括，MoonSwatch的营销贴合了年轻人的另外一种心态：那就是对传统和既有规则的挑战，以及想要打破定律的本能冲动。

海盗精神

一位六十多岁的长者是如何做到准确地把握年轻人的心态的？海耶克先生认为，这源自他父亲⸺斯沃琪集团创始人尼古拉斯·G.海耶克先生。很多人都知道，尼古拉斯·G.海耶克先生曾经在上世纪80年代为拯救瑞士钟表行业做出了巨大贡献，但很少有人知道，他同样是一位既有规则的“破坏者”：在1992年，他“突发奇想”，决定研发一款斯沃琪汽车。他希望这款车非常小巧精致，并且采用电力驱动⸺那时候，人们还没有开始谈论全球气候问题。尽管最后这款车并没有取得预想的成功⸺可能你已经意识到了，这就是后来的smart，但它确实影响了很多人的出行理念，让他们意识到，想要改变社会乃至整个世界，必须重新思考自己做事的方法。

这种与是否成功并无关联的思维模式，造就了斯沃琪集团的核心理念。“我父亲经常对我说，一个人必须保持童年时的想象力，像孩子一般好奇、勇敢，不要被规则束缚，挑战传统。”海耶克先生说，“在我的办公室窗外，挂着一面黑色的海盗旗。它象征着挑战规则、摆脱束缚、追求梦想。”在他看来，每个人在年轻的时候，心里都有着所谓的“海盗情结”：如今的年轻人和他自己年轻时没有什么区别。他们渴望爱，想要发现世界，追求自由，体验各种各样的情感。“他们会问，你是出于自己的热爱而设计、制造这款产品吗？如果是发自内心的，你就能深入到他们的心中。”当然，还有一种束缚可能只有为数不多的像海耶克先生这样的人才能摆脱的，那就是预算。“如果我的身份只是一位经理，那我就只能根据预算的情况来确定欧米茄和斯沃琪这次合作的规模。但那样我的项目就不会得到年轻人的信任。”好在他是集团的全球CEO，没有给这个项目设定预算，没有商业计划书，一切都是由他和手下的一个小规模团队完成。虽然这个项目最终在营收上非常成功，但这并不是他们最初启动这个项目的目的。“我们在整个过程中都非常开心，我们为自己的产品感到骄傲。而如果你真的爱这个产品，并且享受它，为它感到骄傲，年轻一代同样会爱上它。”

神奇的陶瓷

MoonSwatch的另外一个显著特点就是，它的表壳是由颜色鲜艳夺目的植物陶瓷制成。这种材料也是斯沃琪和欧米茄合作的基石⸺“如果没有植物陶瓷，就没有两个品牌的合作。”海耶克先生说。对于海耶克先生来说，由斯沃琪在几年前自行研发生产的这一全新材料的诞生过程同样很有趣，而且同样是一次对传统的奢侈品概念的“挑衅”。首先，提出这个概念的人就是个“不务正业”的家伙。一天早上，这位主管ETA机芯生产的负责人突然在上班路上给海耶克先生打电话说，想要在原本只有高端腕表才会使用的昂贵的陶瓷材料中加入提取自蓖麻油的生物基材料，制造一种可以拥有不同颜色的植物陶瓷。在海耶克先生的支持下，这个项目立刻上马并最终取得了成功。这也让斯沃琪再次向奢侈品行业发起了一次挑战。

为了让大家对这个挑战的意义有个更真切的认识，我们在这里替海耶克先生透露一个商业秘密：就在不久前，他先后接到了两个汽车企业的合作问询，一个来自一家入门级汽车制造商，一个来自一家“非常非常豪华的”汽车制造商。他们都想了解，是否有可能将斯沃琪的生物陶瓷应用在自己的汽车上。这应该是得益于MoonSwatch的成功，但更让海耶克感兴趣的却是两个汽车品牌都认为植物陶瓷适合他们的产品这一现象。为了防止产生误解，海耶克先生在采访的最后特意强调，MoonSwatch在最初并没有刻意将年轻人设定为目标客户群体⸺他之前也提到了，这个项目既没有预算，也没有商业计划书。事实上，MoonSwatch吸引了各个年龄段的客户，有很多非常高端的客户纷纷表示要购买MoonSwatch。而这背后的原因很有可能就是，MoonSwatch在最初就没有将自己设定为去吸引某个特定收入的阶层，而是着眼于那些能够理解同样人生态度的人。“父亲一直对我说，要去挑战规则，要像孩子一样去追问那些规则是否真的有意义。他教会了我提出自己的疑问：我们为什么非要按照规则这样做。”海耶克先生说，“我父亲并没有海盗旗，那面海盗旗是我突发奇想决定挂在办公室窗外的。如今，它在那里已经挂了20多年。”

● 尼克·海耶克先生办公室外面的海盗旗。

撰文：andy

编辑：WHW