广东夫妇618直播卖了13.6亿，破纪录却没赚到钱？

核心提要：

1、广东夫妇抖音直播间“618大牌盛典”累积营业额突破13.6亿元，再次刷新抖音大促新纪录，登顶抖音带货达人榜。然而，近日当当网创始人李国庆发布短视频称，广东夫妇今年618的带货模式带了个坏头，卷成这样也赚不到钱。

2、广东夫妇沿用“烧钱买流量”的打法，618期间准备了10000部苹果手机用于抽奖，以5000元均价计算，在福利品上至少付出了5000万元的直播成本，高昂的直播打法依赖巨大的资本支撑，可持续性较低，这或许是无忧传媒的一次营销策划。

3、国际美妆大牌目前在中国市场普遍处于打折降库存的压力之中，而广东夫妇有GMV目标，需要高客单的国际品牌为其打基础，基于此双向需求，国际品牌与广东夫妇密切绑定。然而大牌美妆的佣金却远低于普通美妆品牌，因此高客单并不等同于高利润，李国庆对广东夫妇赔本赚吆喝的质疑确非空穴来风。

4、伴随线上红利殆尽，电商领域争夺愈发白热化，而主播直播带货的行业机制还有诸多问题亟待规范。直播平台赚取流量费甚至一定比例的广告费，大主播赚取“坑位费”、抽成，MCN机构花大价钱进行宣传帮助转化，导致主播、MCN机构、品牌三方都在“赔钱赚吆喝”。

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6月19日凌晨1点，结束了长达15个小时的618收官直播，广东夫妇直播间总计带货额达13.6亿元，刷新了抖音大促的历史记录。

广东夫妇抖音直播间截图

根据第三方数据监测平台蝉妈妈统计，今年618期间，广东夫妇超越交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等一众热门直播间，登顶抖音带货达人榜。

创下抖音平台记录的同时广东夫妇也引来了质疑。当当网创始人李国庆发布视频称，广东夫妇今年618的带货模式带了个坏头，卷成这样也赚不到钱。

李国庆抖音视频截图

618首日，广东夫妇单场直播带货额突破5亿元。对此，李国庆评论称，一天弄了5个亿，有人以为赚了5000万，但实际上是“打肿脸充胖子”。视频中李国庆给广东夫妇算了一笔账：“在直播间每2分钟就抽5部iPhone手机，还得货补，每小时投流就上百万计，如果毛利率按18%来算的话，但投流占到12%，货补、福袋占了10%，这么算起来不但没赚钱，还亏了3%。”

广东夫妇在618期间是否有盈利目前无从考证，但整体看来，广东夫妇13.6亿销售额的达成背后是各方合谋的结果，甚至可能是无忧传媒的一次营销策划。

“烧钱买流量”的传统打法，可持续性低

作为无忧传媒签约主播，广东夫妇以短视频起家。

2018年，广东夫妇凭借“收租”主题的创意情景剧在抖音迅速走红。而后，广东夫妇将在短视频端赢得的信赖感延续到直播间，试水直播带货，并在2020年成为抖音首位“土生土长”的单场GMV破亿元的达人。

图片来源蝉妈妈

在直播打法上，“抽手机”是广东夫妇直播间的代名词。继去年双11期间以抽奖方式“送出”3000部苹果手机后，今年618期间其直播间准备了10000部苹果手机用于抽奖，平均每分钟“送出”一部iPhone14。以5000元均价计算，在福利品上广东夫妇至少付出了5000万元的直播成本。

类似于播商早期比拼“全网最低价”和赠品附赠，本质上，广东夫妇沿用的仍是“烧钱买流量”的古典打法。若在三年前，这种“限时、限量、限价”的打法能够为主播迅速聚集起一批固定观众，并迅速起势。然而，如今，电商直播已经结束了野蛮生长时代，旧打法的产投效率注定下降。据艾媒咨询数据，中国直播电商市场增速从2020年的122%，到2023年预期仅有16%。

抖音带货达人榜，图片来源蝉妈妈

此外，平台方对达人直播大流量倾斜也在转移。艾瑞咨询数据显示，2022年商家自播成交额占到整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。例如，在2022年与2023年一季度，国内头部美妆品牌珀莱雅也维持在65%左右。在运营效率、产品熟悉度、成本控制上，相比于达人直播，品牌自播都占据相对优势。

整体上，国内达人直播带货爆发期已过，在更看重投入效率的存量竞争状态下，头部主播正寻求内容差异化，并从品牌溯源、推广新品、用户需求调研等方面与品牌方开展深度合作。正如某新锐国货品牌创始人所言，如果说“1.0带货模式”是品牌方把产品开发好，主播直接销售，卖的只是货；那么“2.0带品牌模式”，则是邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。

随着直播行业愈发成熟，流量洼地转移，传统播商的旧玩法濒临瓦解，广东夫妇前期投入高昂的直播打法依赖巨大的资本支撑，可持续性较低，且可复制性和风险性较高。

绑定国际大牌，一年只卖两次

除靠“抽手机”聚集人气外，主营品类的高客单价也支撑着广东夫妇GMV爆发。

图片来源蝉妈妈

根据蝉妈妈数据，广东夫妇主营类型美妆护肤占比60.92%，主力品牌包括Whoo后、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等。国货品牌中，极萌、可复美等也均为千元价位左右的高客单产品。

“抖音平台国际大牌指定御用直播间”“一年只卖两次国际大牌，618和双11，只有这两次机会国际大牌要冲业绩和排名，机制力度能放到最顶。”广东夫妇在简介中写到。据了解，自双方合作以来，广东夫妇直播间内Whoo后天气丹套盒的累计销售额已超20亿元。

一定程度上，广东夫妇的货盘结构踩中了国际大牌集体进驻抖音的红利。根据飞瓜发布的《2022年美妆短视频及直播电商报告》，去年，在化妆品零售大盘整体下滑4.5%的情况下，抖音平台的美妆品类仍保持双位数的增长。2021年以来，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌争相涌入抖音电商。

广东夫妇抖音直播间截图

根据广东夫妇在6月18日发布的视频中表述，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等官方旗舰店抖音首秀都交由其来直播。国际品牌与广东夫妇的密切绑定，核心点在于其进驻抖音需要一个“土生土长”的达人开路，也基于双向需求的互补性，即广东夫妇有GMV目标，国际品牌则有清库存需求。

今年年初，国际品牌在中国市场普遍处于打折降库存的压力之中，即有库存亟待消化。例如，一季度，雅诗兰黛亚太地区收入下滑1.0%，主要受累于海南、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢，海南游客向高端美容消费者的转化滞后，导致零售商的库存消耗速度低于预期，因此补货订单减少。

从GMV的角度而言，国际品牌的高客单为广东夫妇创下抖音纪录打下了基础。不过，从利润的角度而言，由于大牌美妆的佣金却远低于普通美妆品牌，因此高客单并不等同于高利润。“卖大牌标品佣金最高5%，名气较低的牌子反而佣金更高可达20%。”一位业内人士透露。足以见得，前文中李国庆对广东夫妇赔本赚吆喝的质疑非空穴来风。

电商领域争夺白热化，良性机制才走得长远

除直播打法和货盘结构外，广东夫妇的618业绩也同平台侧、机构方的竞争战略有关。

伴随线上红利殆尽，电商领域争夺愈发白热化。抖音平台不断需要新的流量来源与爆点，并根据数据来分配流量，而新机构、新主播入局，在一定程度上将左右着各平台的流量分配机制。在刘畊宏的流量逐渐消退后，无忧传媒开始在电商领域加大力度，于是，需要树立标杆的无忧传媒便将流量和曝光度集中到广东夫妇身上。

事实上，去年双11，广东夫妇便已创下单场带货7.3亿元的抖音平台新纪录，在行业中打响了名气，随着而来还有大量新增粉丝。对无忧传媒和广东夫妇而言，用大促的流量带动日常的流量，持续积累关注，未尝不是一种通过“砸钱买声量”做大账号的营销策略。根据第三方数据监测平台新抖数据，今年618首日所在的一周内广东夫妇涨粉超280万，位列抖音涨粉榜第一。

今年以来，不仅有“电商主播年薪千万降到年薪百万”的话题登上微博热搜，更有市场声音认为这是“直播电商在走下坡路”的信号。全网最低价、打折诱惑等对消费者吸引力正在降低，日趋理性的消费者的冲动型消费正在减少。

目前直播行业存在过分追求规模和增长速度，而忽视稳健性和盈利能力的粗糙问题。主播直播带货的行业机制还有诸多问题亟待规范，直播平台赚取流量费甚至一定比例的广告费，大主播赚取“坑位费”、抽成，MCN机构进行宣传帮助转化，导致主播、MCN机构、品牌三方都在“赔钱赚吆喝”。

与此同时，不少品牌也在反思，围绕超级主播形成的粉丝经济，是否会因为产品的低价优惠而转化为品牌粉丝和稳定的流量；另外，为了单次爆发的目的在达人直播上投入的高昂佣金、流量费用是否利于品牌的健康成长。

在动辄十几亿的战报之下，只有优质的内容、产品和服务才能为品牌带去附加价值，传递品牌价值，并让粉丝停留时间更长，为直播间吸引高忠诚度的用户资产，最终推动直播电商渠道良性发展。