将文化认同这张牌提上日程，Louis Vuitton开始出“招”了

时尚圈发展到2023年，消费者逐渐意识到爆款之于品牌来说易如反掌，它们可以随时推出一款刷屏社交媒体的单品，但是如何建立与消费者之间的“纽带”，彻底“拴”住消费者们的心，从而变成品牌的忠实粉丝，这可能是一道“高考数学压轴大题”。

但或许Louis Vuitton给出了答案——创建一个「文化空间」是一种新型“笼络”消费者的渠道。

Louis Vuitton为庆祝《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，在上海苏河湾全新落成的Fotografiska影像艺术中心打造了一个名为“侬好，上海”的限时空间，以展售品牌精选书籍、礼品、旅行及生活艺术系列。

至11月12日前，人们可以通过路易威登小程序预约一系列的线下活动，例如读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等等。

在开幕之夜，Louis Vuitton还开展了一系列再现上海夜市传统的活动，做糖画、捏面人、糊灯笼等等，可以说，这是一场继去年Louis Vuitton于阿那亚之后，品牌再一次于国内市场举办的具有时效性的大型线下活动。

01 「近两年Louis Vuitton的文化空间」

把镜头调回到2022年的阿那亚黄金海岸，彼时Louis Vuitton举办了继6月巴黎2023春夏大秀之后又一大秀，秀场延续了巴黎大秀「乐园」主题，在海岸的沙滩上搭建了巨型雕塑。

到场的有像是朱一龙、白敬亭、龚俊、陈坤、黄明昊等人让Louis Vuitton 2023春夏大秀除了变得更加有话题度之外，也体现了品牌对国内市场变得更加重视。

当时Louis Vuitton除了在阿那亚黄金海岸举办大秀之外，也同时在那儿举办了一个具有时效性的文化社区。

在当地具有代表性的建筑物上，例如孤独图书馆、酒神剧场、UCCA沙丘美术馆等上面以及周围延伸出了书店、咖啡店、演出等具有文化氛围的品牌文化体验内容，可以让消费者近距离体验到品牌独一无二的文化氛围。

除了阿那亚之外，Louis Vuitton在去年于山东青岛奥林匹克帆船中心以及前年11月的深圳举办了“LOUIS VUITTON&”展览，当中呈现了品牌发展近170年来的创意交流与艺术合作史，当中展出了180多件二十世纪早期特别定制硬箱作品，还有许多来自各行各业的品牌挚友、艺术家等人所创作的相关作品。

你能看到，近两年这些在全国各个城市所开展的活动都不仅仅是Louis Vuitton为了简单推出爆款而刻意去举办的，相反，它们每一个活动当中都有不同的主题，但同样都带有Louis Vuitton最本质的文化主题——「旅行」。

今年与上海三家咖啡店合作的路易威登限时书店

上海张园路易威登Objets Nomades旅行家居空间

02 「一切都是为了“旅行”服务」

从1854年诞生至今，Louis Vuitton很好地把每一次的公众活动都与“旅行”这个主题相契合。

在第一任时装创意总监Marc Jacobs来到品牌之前，品牌并没有做成衣及其他产品系列的相关经验，但在箱包领域中，Louis Vuitton的许多箱包单品都有着极高的知名度，为了让旅行箱不成为旅行的负担以及在盗版、安全方面着想，Louis Vuitton以及他的儿子们相继设计了Damier、Monogram等系列箱包，以保障自身的利益。

左 Richard Prince X Louis Vuitton S/S 2008

右 Stephen Sprouse X Louis Vuitton S/S 2001

在Marc Jacobs加入品牌之后，Louis Vuitton就成为了一个集成衣、配饰、鞋履、珠宝、箱包等全品类奢侈品，Marc Jacobs在职期间促进了Louis Vuitton跟许多全球各地圈内外的艺术家、品牌合作，村上隆、Pharrell Williams、Kanye West、草间弥生......

这些名字都是属于如雷贯耳的存在，但同时它也集合了全球各地的灵感来源，让Louis Vuitton与各地的灵感碰撞，产生新的化学效应。

在Marc Jacobs离开Louis Vuitton之后，Nicolas Ghesquière和Kim Jones对品牌进行再一次的升华。

前者带领品牌在全球各地进行秀场“巡演”，上海、首尔、里约热内卢、洛杉矶、京都、意大利美丽岛等许多地方都有Louis Vuitton所留下的身影，可以说带着Louis Vuitton“环球旅行”已经成为了一项品牌传统；后者执掌期间联手了Kapital、Supreme等知名潮流品牌，让Louis Vuitton跳脱出奢侈品的领域，在潮流领域中也占有一席之地。

到了现在，Louis Vuitton在全球各地不仅仅是打时尚牌，更是打文化牌，纽约、巴黎、东京、伦敦等地，通过与艺术家合作，让品牌拥有一个专属的「文化空间」，紧接着再添加当地的文化特色，让当地的消费者可以近距离体验到Louis Vuitton品牌文化与当地文化的结合，可以迅速地建立起与消费者之间的“纽带”。

03 「文化至上」

这一次的上海之行，Louis Vuitton除了在上海打造了一个独特的文化空间之外，还邀请了ART021联合创始人包一峰担任客座主编，以一个国内创作人的身份，结合对上海这座城市的了解，并且以独特的视角推荐上海具有趣味性的地点，会让你发现上海不一样的美。

线上方面，Louis Vuitton首次开通了中文播客节目Louis Vuitton「Extended」。

第一季的四期内容围绕着上海这座城市展开，苏州河的点滴、早餐摊上的四大金刚与西点房里的白脱面包等等，这些主题不仅仅可以让人跟随Louis Vuitton以当代的新视角看待上海这座城市，又可以走进节目嘉宾中的人生产生与上海这座城市以新的共鸣。

从线上到线下，Louis Vuitton这一次完全做好了与上海这座城市建立起新的文化上的联系，在一个月的时间中，人们可以尽情体验Louis Vuitton品牌的「旅行」主题文化，以及体验上海的特色文化，这对于品牌以及消费者来说都是一件“双赢”的事情。

纵观整个时尚圈，年轻化这张牌已经不是奢侈品牌们想要主攻的对象，当消费环境变得愈发不稳定之后，“无脑”地在年轻化这个方向钻研只会让品牌日后掉入收入增长的“陷阱”当中。

在Louis Vuitton母公司LVMH周二发布的财报中显示，旗下时装与皮具部门在截止9月30日的三个月内，有机收入从上一季度的21%大跌至9%(97.5亿欧元)。按照地区划分，中国所在的亚太地区、美国以及欧洲地区收入增长为11%、2%与7%，远不及去年同一时期的19%、19%与16%。

当收入不断放缓，这也就相当于给品牌以及集团敲响了警钟，它们必须认识到什么事当下消费者想要的东西，当然，想要的绝对不是单纯年轻化的东西，而此次的文化活动其实也同时代表着Louis Vuitton在国内地区的一次“实验”，因为上海这座城市之于全国来说是一座拥有着大量的创意人才以及庞大的市场，同时它又是一座拥有极强包容性的城市，所以选择上海这座城市也是一个非常正确的选择。

但文化牌有门槛，它不同于年轻化一样那么明显，年轻化这张牌任何人都可以从表象上看出区别，而文化牌是一个需要消费者进行亲身体验的渠道，并且它注定不会像年轻化那样，有着肉眼可见的“进步效果”，它更像是一种润物细无声的过程，不过，之于全球最大的奢侈品集团而言，文化牌显然迟早也要被提上日程，这只是时间问题而已，毕竟，文化认同与风格认同比起爆款所带来的品牌认同而言，要更能“拴”住消费者的心。