“克领导”的Tiffany，年轻人买不起了

职场人“打工玄学”的风，终于从西太后土星项链，吹到了Tiffany。

近段时间，#Tiffany克领导#在小红书火了，#tiffany 相关话题按热度排序，前十的笔记中有六篇都是“克领导”相关。

这个梗说来跟品牌的读音有关，Tiffany，“踢翻你”，简单直接地表达了部分打工人的“心声”。

但玩梗归玩梗，到掏钞票时年轻人却是人间清醒。在社交平台关于“Tiffany克领导”话题，点赞数最高的一条评论是，“Tiffany的珠宝就不是我这个月薪3000的人能消费得起的，更何谈用他们来转运和克领导。”

反映到业绩，近年来Tiffany的日子不太好过。2016-2017年Tiffany业绩连续下滑，此后短暂回升，但在2020年再次出现下滑。曾经风靡一时的“银珠手链” “钥匙项链” “双T手镯”都已成为时代眼泪。

图源：Tiffany蒂芙尼官方旗舰店

2021年Tiffany“卖身”LVMH集团，并在此后获得增长。但LVMH集团2024年第一季度财报显示，Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门有机收入下跌2%。

所以，Tiffany可能被年轻人“踢”了吗？

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现在是谁在买Tiffany？

“Tiffany怎么又要涨价？”

今年年初，有媒体报道称Tiffany珠宝价格将上调约5%。自2021被LVMH集团收购后，Tiffany已经多次涨价。

问出这句话的95后于欣，并不是最近有购买Tiffany的计划，而是N年前，Tiffany是她买的第一件品牌珠宝，因而记忆犹新。

确实，过去很长一段时间，Tiffany就有“年轻人的第一件珠宝”的称号。

年轻人也一直是Tiffany的主要客群。相比其他高端珠宝品牌，Tiffany的价格带很宽，从200美元至百万美元，但历史数据显示，Tiffany有45%的收入来自530美元以下的珠宝。

有意思报告也统计了Tiffany蒂芙尼官方旗舰店小程序里，3000元以下的首饰有近200款。其中较为热门的项链品类，最低价格为2050元，有18款项链价格在3000元以下。作为对比，卡地亚项链最低5000元，宝格丽项链最低18400元。

从代言人来看，2020年以来，Tiffany先后官宣易烊千玺、ROSÉ朴彩英、谷爱凌成为代言人，也能看出其目标明确——吸引中国千禧一代年轻人。

这样的策略背后，是基于亚洲市场是LVMH集团的第一大市场。根据LVMH集团2023年财报，亚洲地区收入在总收入中占比31%。Tiffany CEO也曾强调，中国始终是Tiffany主要的增长市场。

在产品设计上，Tiffany近些年推出的新系列也尽量迎合千禧一代的喜好。如设计更为硬朗简洁的Tiffany T1系列，被称为“大金链子”的Hard Wear系列，无性别为主题的LOCK系列。

Hard Wear系列 图源：蒂芙尼官方微博

但中国的千禧一代年轻人对Tiffany的热情不及预期。就其在社交平台的热度来看，小红书Tiffany相关词条有6.3亿浏览，同为高端珠宝品牌的宝格丽为11.3亿，约是其两倍。

就产品来看，Tiffany新系列中热度最高的Hard Wear系列在小红书相关笔记有7594篇，而Tiffany经典T Smile（微笑/笑脸）系列则有3万篇笔记。

年轻人对Tiffany及其新系列兴趣不高的根本原因是Tiffany的低性价比。可以说，Tiffany是成也“便宜”败也“便宜”。

首先是银材质的首饰太多。银作为低价贵金属经常出现在海盗船、潘多拉、APM等轻奢珠宝品牌中，在传统高端珠宝品牌如卡地亚、宝格丽中很少见。这某种程度上拉低了Tiffany的品牌定位。

廉价是其次，银最大的问题是容易氧化发黑。

于欣人生第一件高端珠宝是Tiffany的大号银“笑脸”项链，“买的时候喜欢得不行，但只戴过不超五次，放着放着就变黑，擦洗后也不亮了。”

在社交平台，关于Tiffany变黑的吐槽不在少数。“如何将Tiffany洗白”甚至成了买Tiffany的必修课。

图源：小红书截图

一边是低端系列被认为性价比不高，另一边是高端系列价格太高让人望尘莫及。

2022年底，Tiffany在中国市场涨幅达20%-59%。最近一次涨价是今年年初，涨幅约5%。

具体来看，其Hard Wear项链，基本款官网最低价为4900元，材质为纯银。如果是18K金材质，最低价格为3.3万元。

“Tiffany之前假货太多有点烂大街了，相同的价钱不如买尚美巴黎，或者加点钱买海瑞温斯顿，更时尚小众一些。” 北京白领胡璐表示。

即便在二奢市场，Tiffany也被认为“不值”。从事奢侈品回收的刘林（化名）告诉有意思报告，Tiffany的保值度低于梵克雅宝、海瑞温斯顿、卡地亚和尚美巴黎。

在红布林，以最新上架的十款Tiffany项链价格来看，平均价格约为公价的4.1折，同等条件下，宝格丽项链的平均价格约为公价的5.1折。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，在高端珠宝品牌里，Tiffany就是个大众化的存在，客群也相对大众化和年轻化。Tiffany既有千元银珠手链，又有天价高珠，这样的超宽价格带目的是想覆盖更广泛客户群体，好处是更容易收获大众消费者，坏处是导致品牌形象下滑，严重影响高端品牌形象。

02

高端化能救Tiffany吗？

2021年Tiffany卖身LVMH集团，开始向更高端的市场迈进。

首先是门店风格升级，强调奢侈品属性。

如2023年12月，Tiffany上海前滩太古里全新精品店启幕。店铺门前，浑身镶钻的经典“石上鸟”伫立于巨型蒂芙尼蓝色礼盒之上，门店外立面采用6988颗3D打印钻石进行装饰，标志性蒂芙尼蓝色华丽高调。

图源：蒂芙尼官方微博

在产品层面，Tiffany提升硬奢珠宝业务占比。如Tiffany的全新形象店都增加了高珠专区，展示各类珍稀宝石和高级珠宝工艺，还有多家门店扩大了VIP休息区，增强客户服务体验。

但在全球奢侈品遇冷、理性实用主义回归的大背景下，Tiffany的高端化之路并不好走。

首先是来自行业的竞争。

LVMH集团2023年财报显示，Tiffany所在的手表和珠宝部门全年收入增速为3%。作为对比，卡地亚和梵克雅宝所属的历峰集团2023财年珠宝业务增长16%。

在高端珠宝市场，梵克雅宝早已凭借四叶草“转运”玄学稳坐“塔尖”，成为富婆最爱；法国开云集团旗下的Qeelin麒麟，抓住国潮风口，其Wulu系列凭借葫芦元素更是明星红毯常客和白富美新宠。

而Tiffany最引以为傲的钻戒业务，不但要遭受结婚率下降的威胁，还要面临来自“新任网红品牌”尚美巴黎、海瑞温斯顿的挑战。

其次是年轻人消费观念的转变。

过去一年，黄金热度持续走高。周大福2024财年四季度财报显示，集团在报告期间的中国内地零售值增长12.4%。老铺黄金2023年上半年收入约14.18亿元，毛利率达41.7%。

金价的走高也让年轻人认识到买钻石不如买黄金。在Tiffany还在强调切割工艺，把钻石镶嵌的首饰卖到几万甚至几十万时，年轻人的价值观已经进化到 “碎钻不值钱”。

对此，周婷表示，Tiffany热度下滑的主要原因是品牌形象大众化和品牌神秘感降低。因此，即便Tiffany涨价，也无法立竿见影扭转Tiffany大众化的品牌形象。

“但坚持走高端化路线在奢侈品高端化的大趋势下是有必要的。加大产品研发投入，关注本土元素使用；关注内容营销，抓住生活方式教育风口；取消部分低单价产品，进行严格价格管理，是目前对Tiffany最有效的几个策略。”

或许，当Tiffany还在思考如何守住“年轻人的第一件珠宝”这个名号时，年轻人已经不需要珠宝了。