标签众多的“中国品牌” 到底该如何突破？

在市场上一批被资本驱动的“中国品牌”先后涌现，他们名字虽然很响亮，但当要用几个能反映品牌价值的关键词来解读它们时，这些品牌又显得模糊不清，而造成这种现象的根本原因就是品牌力的缺失。但这并不意味着中国市场缺乏塑造好品牌的基因。

品牌力基本由于品牌产品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成。一个品牌想要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，先要有强大的商品力，树立强化品牌调性的品牌文化，形成圈层文化的品牌传播，再进行品牌延伸。因此，品牌需要先在垂直领域打造核心品牌力，再向横向领域延展更多品类标签。

以比音勒芬为例，作为一个轻奢市场的佼佼者，在高尔夫服饰细分赛道的深耕二十余年，凭借独家功能面料和先进工艺打造极致产品，抢占高端市场消费者心智。当“男装”“高尔夫”“高端”等几个关键词和比音勒芬深度绑定在一起后，形成了清晰且完整的品牌认知逻辑链条，即比音勒芬品牌⇔高尔夫=精英运动=精英圈层符号。在传播渠道上“选择门店即广告”的思路，将门店重点开在高端商务男士出现的黄金位置——机场和高铁站，精准触达潜在的高净值人群并与之形成精英身份符号共鸣，比音勒芬也因此跟“高端商旅”画上等号。这也让比音勒芬在中国高尔夫领域的龙头地位无法撼动。

但比音勒芬并没有止步于此。自 2022年起， 比音勒芬延续高尔夫DNA，开始品牌战略升级，聚焦高端T恤核心品类，通过多项实用新型专利和结合中国人身材特点与文化底蕴的设计，成功塑造了“T恤小专家”的全新品牌形象。在经历一个生命周期成熟期后，21岁的比音勒芬又开始积极探索品牌年轻化的新路径，意图与Z世代用户产生情感联系，树立“年轻化、高品质”的品牌形象。同时，比音勒芬还积极拓展女装市场，进一步丰富了品牌的产品线，吸引了更多中产女性的青睐。这一切充分证明，品牌力才是做好一个项目的根基。对一个高端品牌而言，拥有清晰品牌内核后，可以进一步根植于他们所立足的亚文化土壤去构建品牌力，赋予品牌更明确的世界观，甚至把它打造成消费者的一种信仰。

在品牌拓展品类的过程中，品牌力的强弱成为决定成败的关键因素。没有足够的品牌力作为支撑，拓宽品类只会沦为空洞的营销噱头。比音勒芬在品牌层面有着深厚的品牌力，顺利从高尔夫服饰领域延伸到高端运动休闲服饰，从精英男性延伸到不同年龄、无性别的精英人群，不断开拓更多场景——高尔夫、商旅、休闲、运动等。品牌在实现扩容和迭代的同时，也从价值观中获得情感溢价，使得高端品牌故事得以不断进化升级，成功塑造出极致的奢侈品牌形象。

与此同时，面对市场渠道的多元化和社交媒体的去中心化趋势，比音勒芬通过深耕高尔夫服饰和高端运动休闲服饰领域，不断创新和拓展品类、精准触达目标人群等策略，成功实现品牌的突围和升级。比音勒芬的故事告诉我们：一个好品牌不惧标签多。总而言之，品牌最初的故事跟造梦性可以是不变的定量，但在如何应用上需要不断地自我突破。一个真正的品牌也需要不断编辑、完善自己的故事才能 “续命”。