股价暴跌50%！中国贵妇最先抛弃的顶奢，“卖身”求生

顶奢界的风衣鼻祖，要卖身了？

近日有媒体称，意大利羽绒服品牌Moncler（盟可睐）意欲收购英国奢侈品牌Burberry（博柏利/巴宝莉）。

消息一出，一片哗然。

毕竟Burberry是获得英国皇家认证的百年国宝级奢侈品牌，是英伦文化的象征，也是“风衣鼻祖”。何至于此？

虽然双方负责人均未正面回应，但大众相信这不是空穴来风。

因为近年来Burberry确实问题频出，尤其是今年以来股价大跌，业绩持续下滑，出现亏损。

Burberry刚经历了行业多事之秋，又遭遇寒冬。

创立于1856年的英国老牌奢侈品Burberry，至今已有168年的历史。

Burberry有三宝：风衣、格纹和骑士标，其最核心的产品是带有英伦气息的风衣，最早出现在1895年，被誉为“风衣鼻祖”。

即使你从未关注过奢侈品，但那带有格纹内衬的驼色双排扣经典风衣，你一定见过，它曾风靡全球，引得争相模仿。

历经百年风雨，Burberry在2009年9月被纳入英国富时100指数，挤入了英国上市公司市值前100名，也展示了它在全球金融危机中具有的强大韧性。

然而，今年9月Burberry股价累计下跌超过50%，市值严重缩水，被踢出了待了15年的富时100指数。

摩根大通的分析师认为，尽管整个奢侈品行业处于下行周期，但相较于同行，Burberry的处境格外困难，开启了倒车模式。

其实，Burberry的业绩倒退并非短期现象，而已有十年之久。

2014年起品牌的产品力逐渐不足，跟不上市场步伐。尽管在2022年其他奢侈品牌表现强劲，Burberry的涨幅仅为10%，远低于行业平均水平。

而今年第一季度，它的营收额同比下滑了4%，第二季度就惊人地下滑了21%，扭盈为亏达4100万英镑。

这缘于它在全球多个市场的销售表现不佳，仅亚太区前两个季度营收就下滑25%，尤其在中国市场的下降趋势最为显著，大陆地区门店销售额同比下滑24%。

更令人震惊的是，Burberry第三季度总营收仅为1.06亿美元，同比下跌52.25%。

营收、利润双降，Burberry无奈削减股息，并解雇了CEO。

又一次“换帅”还是旨在提升品牌价值和营销策略，但仍收效甚微。

Burberry如今的情况不容乐观，甚至有多位业内人士表示其保值率也在持续下降，它的日子不好过，迎来了寒冬。

据《华尔街日报》报道，像爱马仕、LV、香奈儿等真正的顶奢品牌，从来不会推出折扣价来破坏自己的品牌形象。

而Burberry对奥莱折扣店的依赖度在欧洲居于高位。

2024年中数据显示，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱折扣店，占比达到15%。

而且，它有30%的销售额都来自这些折扣店，净利润占比高达60%。

因此，Burberry被戏称为“奥莱皇后”。

现如今，Burberry奥莱店折扣力度大，客流量也大，门庭若市，其中不乏知名代购博主。

但打折是把双刃剑，过度依赖奥莱折扣渠道会对品牌的高端形象造成损害，导致品牌价值下降。

不过Burberry的前任CEO曾表达了他对奥莱渠道的支持，他认为奥莱店的去库存效果显著，而且很环保。

而现实结果是，Burberry的这种策略是矛盾的，顶奢的品牌定位与大量的奥莱折扣店是鱼和熊掌不可兼得的。

此外，Burberry在短短10年里，经营战略和设计理念历经多次摇摆，举棋不定，这让投资者和消费者都对它的未来感到迷茫。

尤其是2018年，时任创意总监的意大利人里卡多，竟然抛弃了Burberry经典的骑士标，推出了橘白色TB标志。

大众对此争议大于认可，因为它不仅和另一轻奢品牌撞名，还和中国“淘宝”的缩写重名。这显然不利于高端品牌的建立。

因此，Burberry在2022年聘请了英国设计师Daniel lee取而代之。

果然，他上任第一把火就是弃用TB标志，重启骑士标，并以宝蓝色作为新的品牌色，被称为“皇室蓝”。

之后，在个人首秀上，Daniel Lee摒弃原有的沉闷色系，大量使用明亮的蓝紫黄等颜色，充满着打破传统，标新立异的气息。

但很快，Daniel Lee的后续系列又回归了保守，前后设计的反差折射出设计师的创意和管理层的认知的分歧，他们在博弈、拉扯，忽略了最重要的市场反馈。

就这样，“奥莱皇后”Burberry依然有经典、没爆款，在高端与打折，创新与保守的博弈中拧巴前行，加之经济环境下行，外部竞争激烈，其经营业绩和利润持续下滑，股价一泻千里。

奢侈品市场留给Burberry的时间真的不多了。

近期，有媒体称，Burberry成为中国贵妇最先抛弃的顶奢。

惨烈的财务数据是最终结果的展现，而Burberry被中国市场抛弃是一个过程，也早有征兆。

它自1993年进入中国，至今已三十余年，但始终未能“入乡随俗”。

比如，风衣作为Burberry的经典单品，在中国的产品设计和营销上都“水土不服”。

它没有“因地制宜”，忽视了亚洲人身材特征，大多数人穿起来并不合身，而且材质偏硬，完全没有广告中的优雅松弛，体验感不佳。

而且Burberry一味强调适合英国天气的“抗风防水”功能，却忽视了中国地域辽阔，有四季分明，也有四季如春，这种特质的风衣的使用时限和场景都十分有限。

有不少网友吐槽一万多买的风衣，防风效果太好，“扣上扣子热死，打开扣子冻死”。

此外，Burberry对中国传统文化也缺乏研究，或者说不够重视。

2019年的春节，Burberry发布了首个中国新春广告，被网友辣评为“恐怖新春”“鬼片” 。

虽然有周冬雨等知名艺人参与拍摄，但广告整体色调昏暗，毫无喜庆感，而且演员目光锐利，不苟言笑，气氛很是诡异，不少网友表示看完很不适。

因此，Burberry在中国市场的营销，还需要时间耐心打磨。

然而，当下中国奢侈品热在退烧，买家变得更加挑剔，喜欢更加稀缺、时尚的商品。

而Burberry作为被中国贵妇最先抛弃的顶奢，面临着更加严峻的市场挑战。

最近Burberry公布了新的“前进计划”，提到会“落实细化方案、调整产品组合，为更多消费者提供产品和服务。”

而且明确表示，将会继续加大对中国市场的投资。

Burberry试图通过有效的调整，扭转品牌在中国消费者心中的颓势，重获欢心。

但在经济寒冬下，这条路会很漫长。

参考资料：

1、《中国贵妇最先抛弃的顶奢，三个字》

2、《英伦格纹深入人心的 Burberry，为何难成为像LV一样的顶奢？》

3、《中国贵妇最先抛弃的顶奢，从高奢到奥莱打折货，这前顶流怎么这样了》