33亿“买流量”VS 1.8亿“造产品”，韩束的流量泡沫有多贵？

李佳琦帮了韩束一个忙，一个连贾乃亮都没有真正帮到的忙。

5月初，国货美妆品牌韩束在李佳琦《成分中国》的系列故事片中担任了新一期的主演。他们把中外护肤品品牌的竞争，比作一场国际田径比赛，也很巧妙地用“弯道超车”的概念，来讲韩束靠着“肽”成分的研究，在抗皱的赛道上实现逆袭和领先的故事。

《成分中国》短片截图

韩束应当也很惊讶，自己的品宣可以靠如此通俗而惊艳的方式做出来。

能让人看得进去的故事片才是好的传播方式——业内管这种高效的推广创意，叫“科学传播”。

而与之相比，“不科学”的传播方式早已出现在韩束的主战场抖音上：韩束官方旗舰店的直播带货成绩在各美妆品牌的榜单中长居第一，近日抖音发布的“美妆高光品牌榜”（5月13-26日）中，韩束排名第二，仅次于国际品牌赫莲娜。

然而其4月的投流数据，却影影绰绰地指向了“低效”与“反常”——韩束在4月的27场直播直播中，购买、投放了1753条直播引流广告，然而平均每场直播的观看人数却只有76.2万。

小红书@飞瓜数据 笔记截图

反观贾乃亮、与辉同行、韦雪等直播带货的达人，为“0”的投流广告却坐拥比韩束高出10倍的场均观看。

割裂且吊诡的投流率让人不禁怀疑：韩束为了让大家看它直播，究竟投了多少钱？低效能的转化背后，问题又出在了哪？

“高投流低转化”只是表象

缤纷亮丽背后也有“副作用”

据第三方数据统计，抖音美妆品牌2025年4月1日~4月25日的各大品牌GMV，韩束战绩断层第一。

电商行业有个基本的规律：营销与推广的成本，通常会占到销售额或GMV的20%~40%。按照这个去推算，韩束在4月份整体的营销、推广费用，可能不会低于1亿人民币。

而在抖音投放广告素材去吸引你点进韩束官方的直播间，只是韩束所有营销手段的冰山一角，据一位百万粉丝的测评博主透露：无论品牌大与小，一般都是要通过第三方代理渠道去进行投流的。抖音电商平台的投流价格基本上是0.5元/人（在庞大用户群体中每让一个人通过引流广告点进直播间观看的成本为0.5元），由此可以保守估测：韩束官方旗舰店在4月份的投流费用可能在38万元人民币（0.5元/人×76.2万观看人次），这笔帐看似不多，但好的投流手可以把成本控制到0.05元/人。而且，用户看了投流广告点进直播间了是一回事，在直播间耐心听完主播讲解并下单成交了，又是另一回事。

但韩束高投流的广告内容，是高同质化的，这是高投流低转化的原因之一，而这样的流量泡沫背后，其实也昭示着抖音用户注意力的虚假繁荣与商业价值的实质性萎缩。

根据用户行为学研究，当受众在14天内接收超过7次同主题的广告时，记忆唤醒指数将衰减到80%——本身正在刷视频的用户，对这类型的商品就没那么敏感了。而韩束投放的素材库中，“红蛮腰礼盒的399元超值套组”的话术重复率非常之高，这会直接触发用户的认知防御机制。

中国民用航空飞行学院的一位老师告诉凤凰网时尚：“直播间永远在重复'抗皱提拉'的话术，连主播的惊叹表情都像复制粘贴的。上个月尝试购买后，现在抖音首页被十几个不同账号的同款广告包围，这种轰炸式推送反而让我对品牌产生廉价感。而且我感觉韩束的推送算法肯定是有一些定位偏差的。因为即便我买完以后，系统仍在推送基础款的补水产品！而不是高端抗衰线！我觉得这套运营也太粗放了......”

韩束官方旗舰店抖音视频截图、抖音直播间截图

强大但粗放的数据中台让韩束的高流量徒有其表，但财报上一季又一季的数字规律是不会骗人的——韩束最赚钱的日子，或许已经过去了。

根据韩束母公司上美股份（02145.HK）2024年财报数据，2024年上半年，上美股份总营收35.02亿元（其中韩束为29.3亿元，收入占比83.6%），而下半年的营收却降至32.91亿元——这是上美股份自上市以来，第一次遇到“下半年营收＜上半年营收”的情况。

这又是一件反直觉的事，因为“双11”、“双12”等电商大促活动均布局在下半年，可即便如此，上美股份2024下半年的营收表现仍不及上半年，而且，2024年“双十一”前夕，在抖音护肤品榜单中称霸了14个月的韩束，失去了第一的位置，反超韩束的，是曾被韩束踩着上位的珀莱雅。

而在已显疲态的67.93亿元的营收背后，年报披露，上美股份2024年在营销及推广方面的开支却高达33.17亿元，这不仅与前一年相比，暴增90%以上，而且营销成本占到了总营收的一半左右，导致了上美股份去年毛利率超75%的条件下，净利率只有不到12%。而与之相比，上美股份2024年的研发投入则为1.8亿元。

虽然营销投入在短期内为公司带来了一定的曝光与创收，但从长期来看，这种高投入的模式难以持续——因为一旦消费者对铺天盖地的广告产生疲劳，营销效果将大打折扣。而且现在上美股份的费用增速与GMV增速基本持平了，这一现象表明上美股份通过购买流量来推动增长的方式已接近天花板。

作为支撑上美股份营收大头的韩束品牌，其本身产品的种种问题，也在疲态的业绩下变得更为明显。

飞瓜数据显示，韩束在抖音的复购率从2023年的24%～28%降至18%～22%。在护肤需求增长的消费市场里，韩束产品的复购率下降，意味着很多消费者选择了其他牌子的产品，或是因为竞品比韩束的产品升级快、或是因为其他产品性价比高、抑或是因为一些产品背后更有品牌力......

韩束依赖短期的流量爆发，但在产品创新迭代方面不足，这给了其他品牌抢占市场份额的机会。但上美并非看不到这些问题，而是选择在韩束之外的地方制造新的增长点，为整个上美股份进一步创收。

如同失去耐心的红杉中国正在卖掉设计师品牌Ami Paris，亦如同爱马仕市值超越LVMH靠的是稳固的资本结构而非质量更好的皮包——当衣服、护肤品、化妆品等做到一定量级时，资本的结构与谋略，比产品本身的好坏更重要。

集团资本当然清楚改善产品会带来销量的增长，只是改善产品所需付出的成本，之于落地后的利润增幅，是否“划算”？有没有暂时不用改善产品，但也能给整个上美股份创收的路子？

原天猫美妆的总经理古迈（原名胡伟雄）正式出任上美股份旗下新推出的彩妆品牌NAN Beauty的合伙人，该品牌同时联合知名化妆师春楠，和珀莱雅旗下彩棠品牌联合知名化妆师唐毅有异曲同工之处。

这个叫“NAN Beauty”的新品牌，就是上美资本在韩束产品之外筹划的“新增长点”了。根据上美股份《2030年300亿品牌矩阵》，新彩妆品牌NAN beauty未来的规模大约在10-20亿元。

上美股份《2030年300亿品牌矩阵》截图

古迈有着丰厚的零售、快消及电商经验，在确认出任Nan Beauty合伙人时谈到：“IP品牌的演绎大有潜力，国风国潮是未来五年的主旋律。”

如果古迈想让NAN Beauty在未来走“国风国潮”的路线，那或许不会太容易——从天猫出来的古迈或许还没有关注到天猫美妆的一些数据：天猫平台近60%的国货彩妆主打“国风”标签，但差异化不足，用户复购率低于国际品牌。而2023年，消费者对国潮美妆的购买意愿增速已从2021年的42%降至28%，部分年轻人转向“极简风”、“科技感”等新潮流。

不过，韩束的创始人、上美股份的CEO吕义雄，却有要“对打欧莱雅”的态度，但从欧莱雅集团与上美股份在财报数字、产品本身等方面的差距来看，吕总的目标和野心还是挺大的。

创立于1909年的欧莱雅集团，2024年销售额434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），是上美股份2024年总营收（67.93亿元）的48倍。

产品方面，欧莱雅集团四大事业部旗下有38个国际知名品牌，从定位高端的赫莲娜黑绷带套装到超市货架上的巴黎欧莱雅洗面奶，从法国的YSL美妆、澳大利亚高端的Aesop到中国的面膜领军品牌美即，欧莱雅集团靠着收购、研发、拿授权等手段扩张出的美妆和护肤商业帝国，不是“2030年将冲刺300亿目标”的上美股份所能企及的。

欧莱雅集团官网截图

上美股份目前尚未在核心市场对欧莱雅集团构成直接竞争。若上美想提升长期竞争力，不妨借鉴国内企业如安踏集团通过战略性收购来获取高端品牌和全球资源的路径，不失为一种可供探索的战略方向。当然，这类收购需要雄厚的资本实力、成熟的整合能力和清晰的战略协同规划。

韩流与短剧之后

韩束寻求下一个风口

时间回到千禧年，韩国爱情电视剧《蓝色生死恋》等韩剧在大陆掀起一阵不小的“哈韩”风潮，两年后，韩束应运而生，其官网上醒目地写着：“韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。”互联网并非没有记忆，时至今日在一些第三方的招聘页面上，韩束企业介绍仍保留着类似表述。

齐鲁人才网截图

韩束在品牌发展初期，不仅在名字上蹭韩流，2010年还不惜重金邀请韩国明星崔智友当代言人。韩束从中尝到营销带来的甜头，随后几年又冠名综艺节目。据《新经济观察团》报道，2013～2014年韩束豪掷2.4亿元和5亿元强势冠名婚恋节目《非诚勿扰》，创下了当时中国电视史上的冠名费用纪录。

韩束冠名《非诚勿扰》截图

2015年，韩束正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并在同年获得联新资本、中信资本和前上海家化总经理葛文耀的4亿元融资。上美将这笔资金用于集团化运作，打造了一叶子、红色小象等品牌。到了2022年，上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，在自我介绍里，“国货”二字出现了71次。

尽管如此，韩束在营销方面对投流的忠实程度始终未减。据婵妈妈数据统计，2023年韩束在抖音投放22部短剧，累计播放量超过70亿，最终在抖音平台实现了高达33.4亿元的成交额。然而，去年4月，吕义雄在朋友圈直言：“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了。”

韩束投放短剧截图

目前，抖音短剧市场竞争激烈，存在产能过剩、审美疲劳、植入成本增加以及转化率降低等问题，包括百雀羚在内的众多国货品牌也纷纷入场。在直播带货时代，“高投流低转化”已然说明了消费者的信任度下滑、忠诚度有待提高。随着韩束短剧营销的逐渐减少，上美最赚钱的日子似乎已经成为过去。下降的复购率、过高的销售费用、相对不高的毛利率以及对单一品牌依赖导致的低抗风险能力，都有可能在其未来的财报里，生长成流量泡沫破碎后的一处处窟窿。

考虑到此，韩束在产品迭代与投流创新方面的效率有待提升，以跟上这些问题可能“暴雷”的速度。韩束明明死磕了二十年的自研成分，却直到这两年，才开始在铺天盖地同质化的营销广告里“稀字”似的把“弯道超车”的故事吐出来；上美明明要做品牌矩阵，却想的是“多开几个号”，试图继续按照流量采买的路子复制韩束曾经的神话。

过往的流量红利是一笔巨大的资产，帮助韩束在特定阶段快速诚征。但未来的长远发展，必将要求其在产品核心价值、用户忠诚度建设和品牌矩阵差异化等更深层次构建真正的护城河。上美与韩束，不应仅仅是流量战场的短暂辉煌，更应是为市场所真正认可的品牌价值和技术沉淀。