任嘉伦代言、韩美娟带货的蒂洛薇，还能走多远？

核心提要

1.成立3年便创造10亿销售神话。蒂洛薇以创始人IP“蒂洛薇月月”聚人心，用品牌代言人李昀锐、任嘉伦提高品牌声量，再通过“达人带货＋品牌自播”实现销量爆发，蒂洛薇全矩阵布局，最终以切片引流和长时间自播完成流量沉淀与持续转化。

2.蒂洛薇产品质量问题和营销争议集中爆发。实际体验和宣传严重不符，主打“防脱妆”与“敏感肌适用”的产品，频遭消费者吐槽存在暗沉氧化、斑驳卡粉、泛红“烂脸”等问题，引发消费者信任危机。客服更被指消极应对、诱导好评，进一步加剧品牌声誉下滑。

3.蒂洛薇等电商品牌凭借流量打法快速崛起，但通常生命周期短暂。蒂洛薇产品迭代能力弱，依赖代工模式，而目前蒂洛薇销量靠前的依然是底妆类产品，彩妆、身体护理等产品销量远不及底妆产品，蒂洛薇能否继续维持流量红利尚未可知。

4.在流量主导的时代，流量可以成就一个品牌，但产品力才是立足市场的根本，品牌力才是实现长期发展的核心。蒂洛薇能否从“爆红”走向“长红”，关键便在于能否在流量退潮后守住品质初心。

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在以流量为主导的抖音美妆市场，一个品牌的崛起速度可以快到超出想象。

2021年成立的蒂洛薇，凭借着电商品牌一贯的流量打法在美妆赛道上演了一场“闪电崛起”的流量神话，2024年全渠道销售额就已突破10亿元。

但在流量神话的背后，产品力不足、消费者体验不佳、研发薄弱等问题也浮出水面。让这个快速崛起的品牌陷入了“爆红易，长红难”的困境。在流量红利逐渐见顶的今天，蒂洛薇正是无数依赖流量打法的品牌的缩影——当营销声量盖过产品实力，这场流量狂欢，究竟能持续多久？

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蒂洛薇的爆红：3年缔造10亿销售神话

在竞争白热化的美妆赛道，蒂洛薇凭借对于流量生态的精准把握，走出了一条快速崛起的捷径。

公开资料显示，蒂洛薇是上海信及豚鱼品牌管理有限公司在2021年创立的底妆品牌，专注亚洲肌肤研究，创始人张月出生医药世家，曾是爱敬中国全渠道代理商，还参投多家电商公司。而蒂洛薇也充分利用了创始人的背景，打造创始人IP，为品牌注入人格化魅力。

“蒂洛薇月月”账号主页

张月并未如其他品牌老板一样以吆喝模式参与带货，而是充当品牌模特，还开设抖音账号“蒂洛薇月月”，目前已有14.8万粉丝，账号简介中写到“不止创造彩妆 更像创造一种【爱自己】的生活方式”。

其视频以工作日常和生活vlog为主，通过女性成长、创业真相、生活疗愈等真实可感、容易打动人心的内容拉近与消费者的距离，不仅强化了品牌的亲和力，更让创始人成为品牌的“首席代言人”。

任嘉伦代言官宣图及温峥嵘推广截图

蒂洛薇持续深化明星战略，精准触达不同圈层的受众。2024年，官宣李昀锐成为品牌代言人（底妆品类）。今年7月，官宣任嘉伦成为品牌代言人，官宣后动作不断，通过线下打卡、发放登机牌等方式制造营销声量，借助流量明星的国民度和粉丝号召力，快速提升品牌曝光度。

除此之外， 蒂洛薇还先后合作徐艺洋、温峥嵘等明星，形成覆盖不同受众群体的明星营销矩阵，提高产品知名度。

蒂洛薇合作达人号类型，图源：蝉妈妈

蒂洛薇销售渠道分析，图源：蝉妈妈

而“达人带货＋品牌自播”则是蒂洛薇实现销量爆发的重要原因。蒂洛薇产品成交用户集中在31-40岁，二线城市居多。蒂洛薇采用“头部引流＋中腰部铺量＋尾部种草”的全矩阵布局，今年以来，蒂洛薇合作韩美娟、ally等2775个达人号，这些达人往往具有很强的个人标签，比如ally因为经常分享自己整容、情感经历，风格搞笑、亲和力强，成为许多人的互联网闺蜜，通过捆绑不同风格的达人主播，蒂洛薇成功辐射下沉市场，提升品牌曝光量。

蒂洛薇投放详情，图源：蝉妈妈创意

除了借力达人外，蒂洛薇还非常重视品牌自播，根据蝉妈妈创意显示，近三个月内，蒂洛薇投放了8w＋素材，其中6.6w为直播间引流素材。通过大规模的切片视频为直播间引流，并通过长时间自播，确保流量的持续转化。

数据是流量打法的最佳证明。据婵妈妈数据显示，今年以来，蒂洛薇直播销售额占品牌总销售额72.84%，达人销售额占比38.29%，品牌自营和商家自营占比44.3%。蒂洛薇更是连续四个月登顶抖音彩妆TOP 1，在9月抖音美妆排行榜中排名16，销售额1亿＋。

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产品问题频发，营销惹争议

当营销声量达到顶峰时，产品力的不足就成了最致命的短板。蒂洛薇在疯狂收割流量的同时，产品质量问题和营销争议也开始集中爆发。

抖音、小红书等平台消费者反馈

黑猫投诉平台消费者反馈

实际体验和宣传的严重脱节是消费者投诉的重灾区。蒂洛薇多款产品在宣传中称产品36h持妆遮瑕、24h防水防蹭、敏感肌可用、含有80%精华、可以一边化妆一边养肤……但消费者在使用后称产品容易暗沉氧化，几小时后就出现斑驳卡粉等情况，用后还出现泛红烂脸等问题，与宣传效果大相径庭。

就在今年7月，蒂洛薇还因在直播间宣传蒂洛薇触感水散粉可以适用孕妇人群，而经调查该产品为普通化妆品，并未申报或获得“孕妇适用”等特殊功效的注册资质，被判构成虚假宣传，受到行政处罚。

而面对消费者的反馈，客服的反应也令人不解。黑猫投诉平台有消费者反映，产品用后烂脸，要求退款客服却已读不回，甚至有消费者称购买粉膏后并没有宣传所称效果，两小时就脱妆，向客服反映后反被要求做好评返钱。这种逃避问题、诱导好评的行为，也使得品牌的口碑雪上加霜。

03

蒂洛薇能否逃过抖品牌“魔咒”

蒂洛薇的崛起路径，几乎是所有电商品牌的标准模版：凭借平台流量红利，通过明星代言、达人带货快速起量，实现销售额的爆发式增长。但纵观美妆行业的发展历程，大多电商品牌都难逃昙花一现的魔咒，陷入了“爆红即巅峰”的困境。蒂洛薇想要打破这个魔咒，依然面临着不小的挑战。

蒂洛薇产品生产企业信息

电商品牌的致命短板，在于研发能力的缺失和产品迭代的滞后，蒂洛薇同样如此。蒂洛薇目前主要依赖代工模式生存，其产品大多由上海不同代工厂生产，缺乏自主研发能力。据天眼查显示，上海信及豚鱼品牌管理有限公司仅4项专利，其中3项还为外观设计专利，并没有核心专利技术支持。

而目前蒂洛薇销量靠前的依然是底妆类产品，虽然也陆续推出了眼影盘、身体乳等彩妆、身体护理类产品，但以品牌旗下的粉翠灵蛇眼影盘为例，在抖音官方旗舰店销量仅26，唇泥、唇膏等均销量不过万，远不及气垫、粉膏等产品。在产品飞速更新的美妆市场，新概念层出不穷，若一味吃老本，能否继续维持流量红利尚未可知。

在流量主导的时代，蒂洛薇短短几年便完成了从0到10亿销售额的跨越。但当狂欢落幕，我们不得不清醒地认识到，流量可以成就一个品牌，但产品力才是立足市场的根本，品牌力才是实现长期发展的核心。蒂洛薇能否从“爆红”走向“长红”，关键便在于能否在流量退潮后守住品质初心。我们期待蒂洛薇接下来的选择。

撰文：小媛

编辑：何安