品牌生意不好，可能是没请对造型师

当全球经济面临不确定性，时尚产业内卷加剧，为何如Miu Miu、Hermès、Coach、The Row与Zegna等品牌能逆势而上，实现营收与口碑的双重增长？

除产品与营销外，一个关键角色不容忽视——造型师。他们早已超越「搭配衣服」的范畴，成为构建品牌资产、定义审美趋势，并最终驱动商业增长的核心战略力量。

*撰文/葉子LEAF GREENER

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近期，头部奢侈品牌的财报印证了这种「逆周期」韧性。

Hermès宣布其2025财年营收增长5.5%，总额突破160亿欧元。Miu Miu自2022年起成为Prada集团增长引擎，去年第三季度增长率高达41%，贡献了集团近三分之一的收入。在大洋彼岸，Coach带动母公司Tapestry集团在最新财季销售额同比增长25%至21亿美元。而The Row获得了来自 Chanel 和 L'Oréal 所有者家族的少数股权投资，估值已达10亿美元，其产品在二手市场的价值保持率可达97%，比肩Hermès。

这些品牌做对了什么？在我看来，一位关键「隐形操盘手」功不可没——品牌造型师。

01

超越「搭配」：

造型设计是品牌资产的基石

Prada 2026秋冬女装系列

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品牌资产的建设是一项长期而系统的工程，视觉造型是其不可或缺的基石。一套稳定、高辨识度的视觉系统，是品牌在消费者心中沉淀记忆、建立信任的前提。频繁更迭的风格不仅会稀释品牌辨识度，更可能向市场传递出战略摇摆的信号，影响资本的长期信心。

法国社会学家Pierre Bourdieu指出：「日常生活中的那些常见选择，比如服装、家具或是烹饪方式，都能反映出我们在社会中的地位和角色。」是的，品味和审美倾向能够体现个体的差异性，书写着个体的无声宣言。

造型师，正是这套「视觉语言」的架构师。他们将服装、配饰、妆容、场景乃至模特的情绪与姿态，视为词汇与语法，通过精心的策划与组合，构建出一套完整的视觉叙事。这套文本所传达的身份认同、文化理念与情感价值，最终为品牌传递出特定的身份、情绪、理念和文化符号，构成了品牌最坚固的资产壁垒。

而正是这种叙事的力量和文字一样可以让我们更接近真相，它也是一种具备强大操纵力的品牌资产增值工具。

在刚刚发布了Prada 2026女装系列秀上，造型师Olivier Rizzo协助Miuccia Prada与Raf Simons，通过造型叙事揭示了女性多面身份、记忆与日常生活的复杂性。

整场秀以极具仪式感的呈现方式展开：15位模特依次登场，每位模特在秀场上往返四次，通过不断剥离身上的层层衣物，逐步展示出60套造型。这不禁让我联想到1964年小野洋子（Yoko Ono）的经典行为艺术作品《剪裁》（Cut Piece）。

通过这场秀引发了我关于女性自我保护与自我释放的深度思考：女性究竟需要通过穿搭构建怎样的战壕夹克来守护自己，而当她们卸下所有束缚、彻底放手时，又会与自我、与世界产生怎样的对话，难道就只剩下被蹂躏过的刺绣雪纺衬裙？

02

视觉叙事的魔力：

造型师如何帮品牌说话？

Lotta Volkova造型的Miu Miu 2026春夏系列广告

造型师的战场远不止于秀场后台或拍片现场。

他们深度参与季度广告大片、秀场策划、模特选角，甚至前瞻性地介入产品设计讨论。其核心使命，是精准捕捉并具象化时代情绪，通过造型的方式让品牌的表达更完整，超越产品本身，甚至成为一种文化符号。

Miu Miu的成功正是在于单品的基础化与造型的创新性结合，将日常中觉得尴尬和不体面的造型时装化，完成一种自下而上的边界突破，抓准了时代的情绪。

Lotta Volkova造型的Miu Miu 2026春夏系列广告

造型师Lotta Volkova从2021年起便与Miuccia Prada女士及其团队展开深度合作，共同打造出了Miu Miu极具辨识度的Y2K少女感叠穿风格（而放弃了之前合作造型师Katie Grand打造的Camp风）。新风格助力Miu Miu品牌晋升为广受关注的文化现象，深刻影响了时尚领域的审美趋势，常年冲上LYST热门品牌名列前茅和小红书热词搜索排行榜。

Lotta Volkova的成长和学习经历（出生于1984年的苏联；后在伦敦中央圣马丁学院学习摄影和美术；深受苏联解体文化冲击和伦敦地下文化影响），不仅塑造了其独特的「后苏联风格」造型体系，更培养了她在政治、视觉及多元意识形态层面，对恰当造型元素的精准把控与灵活运用能力。

我一直认为品牌造型师与电影剪接师之间的创作本质很相似；都是从零散素材（剪辑师要面对海量镜头素材；造型师要面对海量产品素材）中基于主题去芜存菁；通过逻辑有序拼接组合与细节优化，构建符合叙事的完整和精准表达。二者的工作，都不是简单的元素堆砌或机械的拼接，而是需要结合叙事主题、逻辑、细节、节奏与灵活性，实现表达的精准性与统一性。无论是品牌造型师塑造的人物形象，还是电影剪辑师构建的叙事画面，最终都是为了传递特定的情绪、理念和故事。

Lotta Volkova造型的Miu Miu 2026春夏系列广告

正如Lotta在接受采访中所述，「为何人物会选择这条特定的裙子搭配那件夹克？是什么原因造就了其凌乱的发型？随身包袋中为何会放置特定的物品？这些问题都需要融入每个造型设计环节的思考中」。事实上，造型设计也是一个品牌对文化品味、审美态度和价值观呈现的可视化表达。成功的造型设计在表现上是感性的、流动的；但实际操作必须极为理性，建立在扎实的文本逻辑根基之上。

03

破圈密码：

顶尖造型师的核心方法论

顶尖造型师的魔力，在于他们能将文化洞察转化为可穿戴的视觉信号。

他们构建并展现了一种特定的生活方式，通过精心设计的视觉元素在他们所掌控的影像和表演中呈现，各种表情和姿态都被精心编辑过。

其方法论可归结为三条路径。

用草根审美丰富精英形象

1992年，Bill Clinton在密西西比拉票

1992年，Bill Clinton在总统竞选中急于争取更多蓝领人群的选票，以此击败时任总统George Bush。为了拉近与草根选民的距离，他的形象团队在造型上用挽起衬衫袖子这种细节处理和选用牛仔靴、卡其裤和休闲衬衫这类牛仔、工人以及小企业主日常会穿着的衣物，成功弱化了其身上的精英气质，以此强化Bill Clinton与民众共情的形象，最终助他成功当选美国总统。（Bill Clinton也是首位在白宫选择美国设计师的总统。他从传统的西装款式，成功转型为由设计师Donna Karan打造的更为舒适的Dad Style总统造型。）

Brian Molloy打造的CELINE造型

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而这种运用蓝领服饰使精英看起来酷一些的造型方法，成为了造型师Brian Molloy的诀窍。例如，高领衫是15世纪劳动者青睐的款式，在1970年代成为了知识分子标配，Brian Molloy将这件单品作为CELINE全新造型中的关键单品，巧妙地丰富了品牌面貌，成为了一件吸睛神器。

Brian Molloy打造的Tory Burch造型

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在刚刚结束的2026秋冬纽约时装周上，Brian Molloy帮助Tory Burch大放异彩，开场造型便是由挽起袖口的衬衫叠穿粗粝质感的Shetland毛衣（苏格兰渔民日常钟爱的毛衣）；用学院气的复古男士编织皮带巧妙束起性感的前开衩漆皮铅笔裙，Tory Burch品牌全新柔软而自信的女性形象呼之欲出。

Brian Molloy为The Row运用的草根审美造型细节

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Brian Molloy擅长利用不同长度、材质和轮廓的单品进行叠穿，创造出一种既松弛又考究的层次感。他塑造出了一种全新的美式风格，让The Row的品牌形象因冲突而显得有趣：一个纽约上东区女子如何因不好好穿衣服而引人注目。他会用男士秋裤作为女装内搭，还有他那标志性的常春藤风格针织衫披肩式穿法。当时装设计深陷乏善可陈的当下，高水准的造型能力越显重要；设计基础造型就不能基础，另外就是叠穿造型还可以促进销量，消费者可以通过购得一整套的秀场造型来打造自己认同的品牌形象。

品牌基因通过造型落地

Jodie Barnes为爱马仕设计的秀场造型承载了富有巧思的功能性叙事：毛毯、耳机、丝巾和珠宝都成为烘托整体形象点睛之笔

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曾为Hermès服务的英国造型师Jodie Barnes，其核心任务是将品牌深厚的手工艺基因，转化为兼具实穿性与都市摩登感的造型。

Jodie擅长运用限定配色即通过对同色系或互补色的精准把控，传递出清晰的造型形式感。而严密的造型逻辑性让每条拉锁打开的位置；每件衣服叠穿的处理，均以诠释服装的功能性为核心目的，而非单纯追求装饰效果。针对Hermès的各类配饰，诸如丝巾、珠宝，乃至家居用品毛毯和耳机等，皆可成为他造型设计中画龙点睛之笔。

商业数据证明了其成功：在2025财年，Hermès的成衣与配饰部门、丝织品部门分别实现了6%和近5%的增长，家居和珠宝部门也增长了11%，成为Hermès集团的第三大业务板块。

Jodie Barnes用撞色和材质混搭的造型方式塑造出一个动感的Loewe全新形象

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同样，在其主导Loewe品牌转型的造型中，Jodie Barnes刻意保留了皮革材质最原始、鲜活的本真质感，使整体造型既呈现出鲜明的雕塑美学特质，又不失即时性的灵动气韵。在动感与感性的融合表达层面，为凸显Loewe品牌深厚的西班牙文化底蕴，他通过运用夸张的比例结构，搭配充满阳光感与感官诱惑力的设计语言，精心营造出极具辨识度的视觉氛围。不难看出，转型后的Loewe新形象，将有效吸引更年轻、更性感的消费群体，同时兼具纽约都市活力的进取性格。

精准捕捉时代审美情绪

Olivier Rizzo为Coach塑造的时髦古着少年形象

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由造型师Olivier Rizzo、时装设计师Raf Simons、摄影师Willy Vanderperre 、化妆师Peter Philips组成的「比利时四人组」，早在21世纪初便定义了超越性别的「第四性」审美——这是一种无法简单归类为男性美、女性美，亦或是兼具两性特质之美的独特审美体系。

他的造型创作深受MTV、滑板、90年代俱乐部文化及垃圾摇滚（Grunge）的影响。作为Prada与Maison Margiela两大品牌的长期合作造型师，Olivier Rizzo以Amy Arbus镜头下20世纪80年代纽约街头人物为创作原型，用诞生于美国的亚文化Grunge风格设计造型，为Coach重塑了全新品牌形象，他精准捕捉到了Z世代消费者的怀旧审美情绪，让这个中年妈妈包品牌摇身一变为时髦古着少年。

04

诗意造型哲学

对话造型师Julie Ragolia

Julie Ragolia为Zegna做的造型

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基于这个选题，我和相熟的造型师Julie Ragolia聊了聊她的工作。

过去10年来，她一直服务Zegna，负责其秀场和广告大片的造型，与品牌艺术总监Alessandro Sartori建立了充分的信任与默契。从某种程度来说，Zegna的超越性增长，与她的造型密不可分。她为品牌塑造了一种充满纪实感与人文气息的视觉形象，而那种对不完美和人文气息的挖掘也让她成功塑造了很多男明星的造型：Brad Pitt、 Pedro Pascal、Riz Ahmed和Mads Mikkelsen。

Q1

你是如何参与Zegna秀场造型的？

总的来说，我是一个非常注重服装设计流程的人。我的工作第一步是通过服装来塑造形象，而更重要的一步则是思考我所参与的这一过程如何影响到我所合作的公司以及整个行业。在与Alessandro Sartori合作时，最令人欣喜的一点就是他完全认同这种理念。

Q2

你的造型如何为Zegna塑造独特优势？

我认为Zegna品牌本身具有一种真正的真诚品质，这种品质贯穿于每一块布料、每一件服装以及每一个接触到它的人都身上。人们能从Zegna品牌中感受到这种品质，并受到其影响。尽管Zegna的工艺和制作流程十分复杂精细，但其产品始终具备易于穿着的特点。从宽松的轮廓设计、对西装作为个人制服的重新定义，到特定的叠穿方式及其色彩搭配，Zegna改变了人们的着装方式。从各种系列到像音乐人Tyler the Creator这样的名人也会穿Zegna，我们都能看到「Zegna效应」的广泛影响。这种现象确实很酷。

Q3

如何评估一位造型师对品牌的战略影响？

要知道「时尚」这个词所涵盖的范围是多么广泛。我认为设计和造型是一种关系，是创作者之间不断进行的、持续发展的交流，他们相互激励，力求达到最佳效果。在我的职业生涯中有幸有过许多长期的合作，能够明确某些规则，并在每个季节对其进行调整，从而提出新的主张，以保持故事的精彩性，这让我感到非常兴奋。

Q4

哪些因素会影响你的造型决策？

我并没有学习过时尚相关的内容。我主修的是艺术和哲学，起初还想着自己会成为一名学者或者策展人。但时尚却意外地吸引了我，当我看到在服装设计和故事讲述过程中所进行的大量研究时，我便被深深吸引住了。这个研究过程对我来说是纯粹的快乐。我就像一块文化海绵，将音乐、艺术、文学以及街上的邻居元素融入到我所有的视觉创作中。很多人跟我说他们在我的作品中看到了自己的影子。这是我所能听到的最棒的赞美了。服装是一种凝聚人心的力量。我们每天都会参与穿衣这一行为。当你这么想的时候，这该是多么酷的事情啊。

Q5

中国品牌该如何增强其在全球的影响力，并保持风格的独特性？

培养一种自我认同感，并能够洞察更广阔的文化背景，是至关重要的。我们每个人都必须坚守自我，但要让这种认同感被许多人所感受到，这才是成功的秘诀。