“地球使用费”被骂，Patagonia错哪了？

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最近，在Patagonia天猫旗舰店下单会在结账时看到一笔“地球使用费”，品牌会对每一笔订单“单独收取包装及物流费用”。

首件15元，每加一件5元。确认收货不退货，全额退还；如果退货，这笔钱就扣下，捐给环保项目。

消息一出，网友炸了锅——“地球啥时候被它承包了？” “退货还要我替地球买单？” 地球不会真的给你发账单，但Patagonia会发。

Part 1

“地球使用费”

怎么来的

3月30日，美国户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）开启了一项名为“地球使用费”的新政策。品牌方发布了一份长达14页的说明来解释这个政策，其中公布了几个扎眼的数据：双11期间，该品牌退货率高达69.7%；2023年至2025年间，因发货产生了190.36吨碳排放；因退货快递产生了40.9吨碳排放，相当于一辆普通燃油车绕地球赤道跑31.4圈。

品牌方强调，这不是一张冷冰冰的运费调整通知，而是邀请消费者“购买前三思，退货前也三思”。大部分消费者忽视的事实：每一笔退货都在“烧钱”。根据行业数据，处理一次退货的成本可能占商品原值的20%至65%。

退货时，品牌不止承担运费还要承担“运费险”成本，退货率越高，保费越贵。另外，一次退货，意味着两套包装的消耗。Patagonia使用的是再生材质瓦楞纸盒、可生物降解快递袋，这些环保包装成本本就高于普通材料。

而每一件退回的商品都需要经过：收货登记→质检→分类→清洁处理→重新包装→重新上架。这一套流程下来，人力成本直线上升。退货后，有污损商品直接报废，还有库存积压的资金成本，甚至平台流量惩罚，声誉评分都会下降等等一系列隐形的成本都由品牌承担。

当然，退换货的成本并非品牌收取“地球使用费”的根本原因，比起赚钱Patagonia更在乎的是环保本身，品牌究竟是以环保为噱头敛钱？还是真的在推广社会责任感？稍加研究后，你就会发现Patagonia确实不是一般品牌。

Part 2

最反商业的营销

Patagonia（巴塔哥尼亚）由长期环保主义者Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德 ）于1973年创建，是美国最大的户外用品公司，以生产高质量的冲浪、攀岩用品而闻名。2018年，Patagonia将公司的使命更改为 “用商业拯救我们的地球家园”。他们一系列的营销的手段都让其他品牌望而却步。

“Don‘t Buy This Jacket”

2011年黑色星期五，当所有品牌都在铺天盖地喊“买它！买它！买它！”的时候，Patagonia在《纽约时报》上登了一整版广告，标题是：“Don‘t Buy This Jacket”（别买这件夹克）。广告里，品牌详细列举了生产一件R2夹克要付出的环境代价：用了135升水，排放了9公斤二氧化碳，产生了相当于自身重量三分之二的废弃物。

最后它说：“在购买前，请三思。”这一波操作，把整个零售圈都看傻了。“你是不是疯了？黑五搞劝退？”但结果呢？这则广告发布后，Patagonia的销售额反而增长了30%。

2021年国内618，Patagonia 打出「NO SALE」的口号，呼吁消费者「少买点，多想想」。当时国内的消费者非常认可，认为该品牌是认真地做环保，有种“反商业”的真诚，但并没有减少购买。

“Worn Wear ”

另外一个品牌理念“Worn Wear ”，是为鼓励消费者更长久的使用产品。这是Patagonia品牌理念的核心之一。可以将稍微受损衣物或配件透过修补延长商品寿命，进而避免更多的消费。当时，一辆老旧道奇卡车便是一个免费流动维修点，对任何品牌的旧衣来者不拒，包括自己的竞品。

2017 年，Patagonia在线销售二手产品，并提供以旧换新和维修服务。尽管运输也会对环境产生影响，但使用二手产品，与制造新产品相比，对环境利大于弊。将 Patagonia 的衣服多使用 9 个月，可以将相关的水、废物和碳足迹减少 20% 到 30%。

Worn Wear的内核是，只购买和使用需要的东西，而不是过度消费。此外，因为官方维修服务需要较长时间，所以 Patagonia 在官网推出 DIY 维修指南，如果出现破洞或者扣子损坏，通常可以自己上手修复。

“1% For the Planet”(1%地球税)

从1985年开始，不管盈利与否，Patagonia每年捐出1%的销售额，于2002 年成立了非营利组织“1% for the Planet®”。目前已经向 1000 多个环保组织，共计捐献了 1.4 亿美元。在品牌看来，这笔钱并非公益，而是「地球税」：这不是慈善事业，这应该是做生意的成本，它为我们使用地球支付租金。

到2022年，乔伊纳德做了一个让全世界震惊的决定：把公司捐给地球。他宣布放弃估值约30亿美元的公司所有权，将其转让给信托基金和非营利组织，所有利润用于应对气候危机、保护环境。

通过“1%地球税”、“Worn Wear旧衣修复”等行动，品牌把反消费主义这个概念植入消费者内心，推广策略擅用冲突叙事与用户共创内容，引导消费者从“购买”转向“责任”。当别的户外品牌还在卷性能和商业成就时，Patagonia似乎已经来到另一维度。因此，Patagonia曾被《财富》杂志评为“这个地球上最酷的公司”。

其实，“地球使用费”这套叙事逻辑，和品牌惯用的营销方式一脉相承——用“劝退”的方式，让消费者理性消费。但为何中国消费者并不买账呢？

Part 3

为什么中国网友

不买账

退货是消费者的错？

中国消费者为何不能接受“地球使用费”，“七天无理由退货”是不是让退换货太方便了，让消费者忽略了其背后的经济成本和环境压力？有网友算了一笔账：“如果一件衣服从浙江寄到北京，再退回浙江，光是快递车烧的油、排的碳，就已经够生产这件衣服的布料了。”但问题是：退货碳排放的锅，该让消费者一个人背吗？

到底是消费者太容易退货，还是品牌自身有问题？尺码不准、图片与实物不符、质量不稳定——这些才是退货率高的根本原因。如果品牌把这些锅都甩给消费者，消费者当然不买账。“该反思的不是产品本身的问题导致了高退货率吗？”

最不可原谅的是，网友发现，Patagonia只在中国收“地球使用费”。品牌在官号宣传避免打折来激励消费者下单，但现在加拿大和美国的Patagonia官网正在打折。在别的国家不是还有购买达到一定金额免邮费的政策，欧洲100欧、英国90镑、加拿大的150加币！澳大利亚网友说一直有无限期免费退货，清仓特价也能退！

高傲的品牌规训？

这次事件中，让消费者不爽的还有品牌高傲的规训消费者的态度。“说了一大堆其实就是要多收费”消费者开始解构品牌的叙事了：“制造衣服本身就是在消耗资源，既然如此，你们就别造了，最环保。”说到底，Patagonia的消费者不是不懂环保，而是不想被“环保绑架”。

关于退货运费的资金流向，活动页面上说，退货补交的运费，“将交付给地球”。问题是，虽然现在Patagonia的股东为非营利组织，但是公司本身仍然是商业化运营，特别是中国区运营权在代理公司手中。

与其用“交付给地球”这么抽象的说法，不如直接告诉用户这笔运营的去向，如具体捐给了哪个环保项目。要不然，用户很难不解读为“你是在用我的钱来立你的人设”。毕竟“嘴上全是正义！”“心里全是生意”的品牌，消费者见多了。

Part4

环保意识

与七天无理由

碳污染谁买单？

Patagonia的做法，虽然姿势生硬、引发争议，但它至少让一件事变得清晰：退货，从来都不是“没有成本”的。退货的碳排放不是品牌“编出来收费的理由”，是真实存在的环境成本。

退货快递产生的碳排放，到底是一个什么量级？

目前全国日均退货业务量超2000万件。有媒体报道，“2025年全国电商退换货快递量高达80亿件”。如果这样计算碳排放量 = 退货件数 × 平均重量 × 平均运输距离 × 排放因子，那么一年就会产生35.2万吨的碳排放，相当于约8600辆燃油车绕地球一圈，相当于31万个家庭一年的用电碳排放。这只是运输，还有包装和处置。

这笔成本，最终总要有人承担。而我们是否愿意正视：每一次“不合适就退”背后都有一份“看不见的账单”。这笔账该由谁买单，不是一个简单的“消费者VS品牌”问题，而是一个需要全社会共同面对的系统性问题。高退货率的背后，也是电商便利性、消费者习惯、品牌产品力、物流体系等多重因素交织的结果。

把锅全部甩给消费者，既不公平，也不解决问题。

对消费者平等对话

面对舆论的质疑，Patagonia客服也做出了回应。

3月31日，天猫Patagonia旗舰店客服向某些媒体表示，“地球使用费”预计从4月1日开始改成“下单的时候不包快递运费了”。订单收货试穿后，确认衣服不退换的情况下，可退还下单时收取的邮费。如果真的产生退货，不会额外收一笔退货费用，退货流程规则和之前一样。

但品牌方一直强调：“这个不是为了‘多收一笔钱’，而是因为每一笔订单的寄出运输，都会留下真实的碳排放。我们选择把这笔费用公开说出来，而不是隐藏在价格里。这笔钱也并不会进入我们的口袋，而是会在年底统一捐赠给国内环保组织。”

显然品牌高估了中国消费者对“环保付费”的接受度。当品牌把“退货碳排放”的成本赤裸裸地甩给消费者时，它忽略了一个基本事实：在中国，大多数人已经习惯了“七天无理由退货”的便捷，还没有准备好为“退货的道德成本”买单。

品牌以为自己在“邀请消费者一起环保”，消费者感受到的是“被教育被收费”。这种认知错位，才是翻车的根本原因。所以，品牌需要回答的，不止“为什么收费”，而是“凭什么代表地球”——以及更重要的，“凭什么认为中国消费者准备好了为你的环保理想买单”。

编辑 回收不锈钢脸盆

撰文 三吉

排版嘟嘟噗哩