提前一年！欧莱雅“拿下”Gucci美妆

*本文为「青眼」原创内容

文｜忍冬

欧莱雅如愿以偿提前拿下Gucci美妆。7月7日，欧莱雅宣布与开云集团签订了一项为期50年的独家许可协议，全权负责Gucci品牌香氛及美妆产品的创意打造、研发与全球经销，新许可将自2027年7月起生效。

这比原计划提前了一年，而开云集团和欧莱雅为此付出的代价是超4亿美元（约27亿元人民币）的“赎金”，其中七成成本由欧莱雅承担。

欧莱雅不惜重金加速收归Gucci美妆，一方面源于Gucci美妆本身就是一个优质的奢侈美妆资产；另一方面，则在于欧莱雅高端美妆业务近年增长承压，急需拥有强劲上升空间的奢侈美妆品牌，打开全新业绩增长曲线。

欧莱雅与开云集团关于后者美妆业务整合的核心焦点，始终绕不开Gucci美妆。根据双方2025年10月达成的合作协议，Gucci与科蒂原有美妆授权合约将于2028年6月底到期，品牌美妆业务届时完整移交欧莱雅运营。

但自协议落地后，开云集团和欧莱雅不止一次表露出提前“赎回”Gucci美妆的想法，三方拉锯持续多时。据报道，期间科蒂旗下公司甚至曾就Gucci美妆授权事宜起诉开云集团。

不过，针对提前解约的相关潜在交易，时任科蒂CEO苏·纳比曾表态：“只要相关方案能够为集团创造真实价值，我们愿意评估任何提议。”

如今这场博弈终于尘埃落定，三方同步对外发布官方公告，敲定Gucci美妆授权提前交割细则。按照开云集团与科蒂达成的补偿约定，作为提前终止授权合作的对价，开云集团需向科蒂支付4亿美元，其中签约时科蒂先行收到2.5亿美元（约17亿元人民币）现金款，剩余1.5亿美元（约10亿元人民币）将在2027年9月30日前结清。

同时开云集团额外出资收购部分Gucci美妆库存，保障品牌过渡期全球市场供货稳定。也就是说，开云集团为提前收回Gucci美妆将付出超4亿美元成本。

而这笔资金最终由欧莱雅承担七成，对应金额约2.8亿美元（约19亿元人民币），以此换取原有授权协议平稳过渡。

即便付出了如此高额的“代价”，欧莱雅依旧对这笔交易高度认可。欧莱雅CEO叶鸿慕表示，“我对于Gucci美妆提前加入到欧莱雅旗下品牌阵容中，感到非常兴奋。”并直接将其定义为欧莱雅未来重要的增长引擎。

欧莱雅高端美妆部总裁Cyril Chapuy表示，“这一标志性品牌的加入，将为我们的品牌矩阵注入独特且高度互补的创意活力，有望孵化出又一个数十亿欧元规模的重磅品牌。”

Gucci美妆的运营权几经更迭，先后历经了Wella/Cosmopolitan Cosmetics、宝洁、科蒂，最终花落欧莱雅。

与绝大多数奢侈品品牌发展路径相似，Gucci最早仅布局香水品类，依托品牌自带的复古文艺调性打造出“花悦”、“绮梦”、“炼金士花园”等经典香氛系列。

▍Gucci香水资料图

不过，彩妆布局方面Gucci起步并不算晚，2014年品牌就曾推出彩妆产品线，但市场反响平淡，并未形成热度。

2016年，科蒂从宝洁手中接手Gucci美妆全球运营权后，品牌迎来规模化发展黄金阶段。科蒂运营阶段，Gucci美妆在2019年推出全新全线美妆系列，将口红定为打开彩妆市场核心突破口单品。

从产品设计层面来看，Gucci美妆拥有极高的品牌识别度。标志性白碎花管身的倾色丝润唇膏，延续了品牌复古田园美学。在广告视觉表达上，该品牌则跳出传统彩妆大片精致完美的标准化模板，镜头下保留原生牙齿、留在咖啡杯上的唇印等充满生活感的画面，以松弛复古、富有故事感的视觉语言，强化品牌独有的文艺复古基因，在一众奢侈彩妆中建立清晰差异化记忆点。

▍Gucci口红资料图

据公开报道，Gucci口红上市首月销量便突破100多万支。后续品牌持续扩充产品线，逐步完善底妆、眼妆等全品类布局，在科蒂精细化运营下，Gucci美妆常年保持稳定营收表现。

科蒂曾在2021年4月披露的增长加速策略中提到，在此前九个月中，Gucci美妆在美国的增长超过110%、亚太地区增长超过50%，而Gucci粉底液在两个月内销量超过6万件。

▍Gucci美妆资料图

据了解，行业早期曾预估，Gucci美妆2020年全球零售额可迈入10亿美元梯队。而针对欧莱雅拿下Gucci美妆，巴克莱银行(Barclays)此前就曾预测：十年内Gucci美妆全年营收有望冲击50亿欧元，而品牌当前年销售额约5亿欧元。

暂且抛开长远目标不谈，品牌整体基本面十分亮眼。科蒂在最新新闻稿中提及，自2019年全新美妆系列更新迭代后，Gucci美妆收入增长了60%以上。

值得一提的是，不同于不少奢侈美妆品牌滞后布局中国市场，Gucci彩妆在2019年上新同年便落地中国内地市场。2019年末，Gucci彩妆正式进入中国，首批10家线下精品门店落地北京、上海、广州、深圳等。2021年2月，Gucci美妆天猫官方旗舰店上线，补齐线上核心电商渠道。

据青眼统计，截至目前，Gucci古驰美妆官方公众号线下门店信息显示，品牌已在北上广深、浙江、成都、重庆等国内核心一二线城市布局65家线下美妆精品店；线上形成天猫旗舰店为主、微信官方商城为辅的销售体系。

产品端覆盖唇妆、底妆、眼妆、全线香氛完整品类，彩妆主流单品定价集中在300至800元区间。据Gucci美妆天猫旗舰店（粉丝数129万）显示，其倾色系列口红累计销量超3万件，柔雾持妆粉底液入选哑光粉底液热卖榜。

在中国市场积累大量忠实消费者，本土市场基础扎实，这也是欧莱雅看重Gucci美妆的重要加分项。

欧莱雅如此急切地拿下Gucci美妆，与其高端美妆业务当前的增长困境不无关系。

青眼梳理其历年财报数据发现，“高端美妆”曾在2021年成为欧莱雅第一大业务板块，当年实现销售额约959亿元人民币，同比大涨20.9%，创下近六年增速峰值。

但2023年便出现拐点，大众化妆品业务反超高端美妆成为集团营收主力，也是自该年起，高端美妆进入低个位数增长阶段，增长动能明显放缓。

至2025年，欧莱雅高端美妆业务销售额为1211亿元人民币，同比增长2.8%。今年一季度，该板块涨幅为5.2%，合并增长几乎停滞。

在此背景下，Gucci美妆的加入，将为欧莱雅香水、彩妆两大高潜力赛道带来新增量。

欧莱雅手中并非没有奢侈品美妆牌，通过与开云集团的合作，欧莱雅早已通过YSL美妆跑通了从奢侈品品牌到美妆商业化的路径。据外媒消息，YSL美妆营收已突破30亿欧元（约232亿元人民币）；阿玛尼美妆则是欧莱雅旗下另一个十亿欧元级品牌。

这两大品牌验证了欧莱雅在奢侈美妆领域的运营能力，基于此，欧莱雅近几年又陆续拿下Prada、miumiu、华伦天奴等多个奢侈品品牌的美妆授权，意欲复刻YSL美妆、阿玛尼美妆的成功经验。

▍欧莱雅旗下高端美妆品牌

对欧莱雅这类头部美妆集团而言，奢侈美妆运营体系、营销打法均已标准化，真正的难点在于，如何在规模化商业化的过程中，不稀释奢侈品品牌原生时尚与美学基因，这也是行业长期存在的共性难题。

Gucci美妆的特殊性在于，它绕过了“从0到1”的培育门槛。在科蒂十年运营周期中，品牌已完成市场教育，爆款矩阵、全球渠道、消费认知均已成型。

这意味着，它不是需要从零孵化的新品牌，而是可以直接进入“从1到10”规模化放大的成熟品牌。因此，欧莱雅不惜重金抢盘。

于欧莱雅而言，Gucci美妆的价值不止于补充奢侈美妆版图的商业布局，或许也是一次压力测试：在保留Gucci原生基因的前提下，用美妆商业化的杠杆将其推至新的量级。

而对原运营方科蒂来说，本次提前交割无异于雪上加霜。据科蒂今年1-3月财报，其净收入为87亿元人民币，按报告基准下降1%，报告净亏损为28亿元人民币，较去年同期进一步扩大。

本就处于亏损泥潭，如今又失去了手中极具增长潜力的奢侈美妆核心资产，将成为科蒂美妆业务调整中的一次标志性溃退。

一方失，一方得。欧莱雅全权接手后，Gucci美妆能否复刻YSL美妆的成长路径，成长为欧莱雅旗下又一个百亿级品牌，也成为行业核心看点。