百年药企白云山做美妆，只是靠“流量打法”？

近日，广州白云山医药集团成立合资公司广药大美丽生物科技，与美妆直播电商头部企业海尼集团深度绑定，正式结束过去多年依靠商标授权、贴牌代工的美妆变现模式，全面转向自有产品研发与品牌自主运营。

此前白云山美妆业务长期采用商标外包贴牌模式，大量第三方厂商使用“白云山”字号生产美妆产品，品控参差、营销乱象频发，持续消耗老字号口碑，公司已于2025年4月叫停新增商标授权，并大规模清理存量贴牌产品。

一边是主动收缩贴牌生意、加码自研打造自有美妆体系的内部调整，一边是牵手擅长直播流量运营、孵化多款网红白牌的海尼集团、重仓线上直播渠道的外部合作。这场业务转型，究竟是企业主动优化业务结构、补齐美妆产品短板的务实调整，还是在美妆赛道存量竞争下跟风布局的被动选择？而海尼集团自身高度依赖付费流量、旗下品牌生命周期短、多次出现功效宣传与品控争议等固有问题，又会给白云山的美妆新局埋下哪些长期隐患？

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贴牌躺赚的红利终结

复盘白云山过往美妆业务布局，核心逻辑完全依托“商标授权”做轻资产扩张，这套模式在 2025年被公司主动叫停，同时加大对现存贴牌产品的清理整顿力度。

在此之前，白云山手握“白云山”“王老吉”等三千余件商标，依托医药背景所带来的国民信任度，通过商标授权、贴牌合作等方式，将美妆产品研发、生产与销售交由第三方完成，自身则以授权费的形式实现收益。这一模式让白云山以较低成本实现了品牌价值的快速变现，同时扩张速度快，并规避了供应链与库存风险。

小红书广药白云山授权招募贴

但问题在于，这种模式从一开始就不是为“品牌建设”设计的，而是为“品牌变现”服务的，随着经营推进，增长天花板逐步显现。

据白云山2025年年报数据显示，公司全年营收同比小幅增长3.5%，整体主营业务毛利率同比下滑0.45个百分点，盈利质量持续承压。收入结构也存在明显失衡：超过七成营收来自毛利率仅5.87% 的医药商业流通业务；高毛利的医药工业板块，现代中药、化药科技营收分别同比下滑6.54%、4.13%；包含美妆、日化的 “其他业务”板块收入同比下降5.36%，增长全线乏力。

这意味着，不管是医药核心主业，还是美妆这类新增消费业务，都没能形成稳定利润增长点。换句话说，白云山当前面临的是增长质量的问题——规模在扩张，但利润结构没有优化，而依赖品牌授权的轻资产模式，本质上难以反哺产品能力与长期价值。

广药白云山2025年年报截图

当美妆行业还处在快速扩张期时，消费者十分容易被“医药背景”“专业背书”打动。但随着功效护肤逐渐走向理性，大家开始认真看成分、看配方、看真实效果，单靠“药企出品”越来越难再打动市场。这也让贴牌模式的问题逐渐暴露出来：

一方面，品牌方对产品的实际把控能力有限，在授权体系中，品牌方对产品研发、质量标准以及营销方式的参与程度有限，一旦出现品控问题或营销翻车，最终被透支的还是品牌本身的公信力；

另一方面，同一品牌下如果不断出现不同来源、不同质量甚至不同定位的产品，消费者很难建立对品牌清晰、稳定的认知，“药企出品”的标签光环也会被不断稀释；

更重要的是，贴牌模式只适合短期走量，无法沉淀自有研发能力、标准化产品体系与忠实用户，不具备长期竞争壁垒。

小红书网友笔记截图

当行业想从“讲故事”转向“看产品”，从“拼流量”转向“拼复购”，贴牌这条路自然就越走越窄。对白云山来说，它曾经是快速入局的捷径，但放到今天，反而成了一种发展的限制。

02

牵手海尼，

是渠道互补还是风险捆绑？

在决定亲自下场后，白云山选择的盟友是美妆直播电商头部玩家——海尼集团。海尼曾一手孵化了KAZOO可逐、BUV、温博士等爆款白牌，并在2023年起独家运营白云山化妆品类目。此次成立合资公司广药大美丽生物科技，白云山持股51%、海尼关联主体持股49%，意味着双方从单纯的代运营升级为股权绑定的利益共同体。

可逐、温博士官方旗舰店抖音账号截图

从资源匹配角度来看，双方合作具备一定互补性：白云山拥有百年药企的品牌背书、研发底蕴与资金实力；海尼则精通短视频内容制作、直播投放运营，掌握线上美妆流量转化逻辑，能快速触达年轻消费群体。

但海尼的核心能力，并非成熟长线品牌运营能力。其过往打造爆款的逻辑，很大程度上建立在高强度投放与直播转化之上，通过在短时间内集中资源实现销量爆发，再以持续投放维持规模。这种模式在流量红利期内效率极高，但其底层逻辑决定了它更擅长“做爆款”，而非“做品牌”。

于是优势互补的另一面，是风险共担。首先，是对付费流量的高度依赖，一旦投放成本上升或转化效率下降，增长便难以为继，缺乏自然流量与用户沉淀能力。其次，是品牌生命周期普遍偏短，在缺乏产品壁垒与用户忠诚度的情况下，销量往往随着投放节奏波动，很难形成稳定复购。例如，海尼旗下温博士的爆火则高度依赖高额投流与达人铺量，但随着流量投入减少，品牌声量与市场表现也面临承压。

还需注意到，其旗下品牌品控与功效的争议频发，部分品牌在营销过程中容易出现过度营销甚至功效夸大的问题，而这类问题一旦与“医药背景”绑定，风险将被进一步放大。同时，海尼旗下品牌普遍依赖代工体系运作，这与白云山试图强化研发、自建能力的转型目标之间也存在一定错位。

小红书笔记截图

对于白云山而言，自研自营的核心目标之一就是摆脱过去依赖授权的增长模式，重新建立产品力与品牌价值。那么此次合作的重要考验，就在于海尼能否跳出流量驱动的短期增长逻辑，与白云山共同建立一套真正面向长期价值的美妆发展模式，沉淀更稳定的产品能力与品牌价值。

03

白云山转型是主动自救，

还是被动跟风？

放眼整个行业，药企跨界做美妆早已不再是新鲜事，而白云山的这次转型，还发生在一个并不轻松的时间点。

云南白药采之汲精华水、片仔癀珍珠霜产品图

近年来，“医研共创”“功效护肤”等概念推动不少药企进入美妆赛道，传统企业希望借助自身专业背书寻找新的消费增长空间。云南白药推出采之汲等护肤品牌，片仔癀凭借传统中药成分概念切入护肤市场……这些案例一度让“药企做美妆”成为消费市场追捧的新故事。

早期入局者依靠“药企专业背书”快速获得市场关注度，但随着行业逐渐成熟，消费者不再单纯为药企身份买单，会重点考察产品实际效果；线上流量红利消退，付费投放成本持续走高，大量缺乏产品壁垒的白牌、快品牌逐步退出市场。

一些药企跨界美妆的行业先行者已经开始承压，马应龙美妆净利大幅下滑、同仁堂化妆品业务销售规模明显收缩，甚至启动旗下化妆品公司清算优化业务线。这也意味着，曾经依靠“医药背景+功效护肤”概念迅速升温的药企美妆赛道正在经历一轮泡沫消退，而真正能够留下来的，大概率是那些具备产品能力与品牌能力的玩家，而非仅依赖背书与渠道的参与者。

在此医药主业增长放缓、美妆仍有热度的背景下，白云山选择重押美妆，更像“不做就落后”的被动选择，而非经过长期调研规划的完整战略。当行业从早期扩张进入存量竞争，后来者想要复制曾经的增长路径已经越来越难。过去依靠品牌授权可以快速释放价值，如今需要真正投入研发、供应链和消费者运营。这也意味着白云山并非只是进入一个新赛道，还需要重新投入资源补齐此前缺失的产品研发与品牌运营能力。

综合来看，此次美妆布局，很难定义成从容的长期战略布局，更像是行业窗口期逐步收窄前，企业主动调整业务结构的加速动作。

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白云山美妆能否建立长期价值？

白云山美妆转型的成败，最终将取决于一个基础的问题：是否能够建立真实、可持续的产品竞争力。

对于药企而言，最大的优势在于研发与专业能力，但这类能力只有在转化为稳定、可感知的产品效果时，才会对消费者产生意义。如果仍然依赖“医药背书”作为核心卖点，或者过度依赖流量营销放大短期销量，那么无论合作模式如何变化，本质上都只是旧路径的延续。

与此同时，品牌建设本身是一项慢工程，它需要稳定的产品体系、清晰的价值表达以及长期的用户关系积累，这与流量驱动的快节奏逻辑存在天然冲突。如果不能在两者之间找到平衡，那么所谓“做产品”，也可能只是换了一种形式延续流量生意，最终再次回到追求短期销量和快速变现的路径。

也就是说，这场合作的真正考验就在于——海尼能否从流量操盘手转型为品牌共建者，白云山能否从品牌背书方真正走向产品经营者。

对白云山而言，叫停贴牌、清理存量授权，只是转型的第一步。真正的难点在于，彻底抛弃短期变现捷径，踏踏实实地走完完整的品牌建设周期。这条路径既不能单纯依靠老字号背书，也不能完全依赖直播流量，最终能支撑企业走远的，只有过硬的产品本身。

撰文：付妍钰

编辑：何安