奢侈品牌的“美国爱情故事2026”

5月到6月期间，奢侈品牌纷纷将目光投射在了美国，

并举办时装秀与活动，

新时代的时尚美国热再度到来。

然而，在这又一场“蜜月期”中，

美国时尚似乎仍然没有在这场“爱情故事”中，

找到属于自己的话语权。

夜晚的曼哈顿，在《美国爱情故事》里饰演Carolyn Bessette Kennedy的女演员Sarah Pidgeon从一辆黄色计程车上下来，仿佛刚刚结束了一场派对。

当镜头拉远，导演Celine Song入画。这并不是电视剧续集的拍摄现场，而是Balenciaga最新广告片《纽约时刻》的片段。Balenciaga的镜头唤起了纽约人的集体记忆——回到20世纪90年代，那个低失业、低通胀、经济持续繁荣的“克林顿时代”。

Balenciaga 广告大片《纽约时刻》

《纽约时刻》仅仅是欧洲奢侈品巨头集体向美国市场“示爱”的冰山一角。2025年底，Chanel包下了曼哈顿下城Bowery的一座废弃地铁站，举办高级手工坊系列发布秀，让模特乘坐地铁出场。而在2026年5月与6月期间，不少品牌都前往美国，对这片土地进行“视觉轰炸”。

Chanel 2026高级手工坊系列在纽约Bowery地铁站举办

Gucci封锁了时代广场，将巨幅广告屏幕与马路变成了秀场；Louis Vuitton成为了曼哈顿上东区弗里克收藏艺术博物馆（The Frick Collection）的赞助商，并在这里发布了早春度假系列；Prada接管了切尔西酒店，邀请游戏制作人小岛秀夫和丹麦导演Nicolas Winding Refn主持第14届Prada Mode活动，将这家传奇酒店客房变成了沉浸式的装置艺术空间。

GucciCore发布秀选择包下了极具标志性的时代广场

Louis Vuitton 2027早春女装系列，于纽约The Frick Collection发布

小岛秀夫与Nicolas Winding Refn共同主持的

第14届Prada Mode活动在纽约举办

活动甚至从东海岸蔓延到西海岸，Dior在洛杉矶郡艺术博物馆（LACMA）办秀；Hermès在顶级富人区贝沙湾（Bel Air）历时一个月搭起展馆，用以发布洛杉矶首秀；Zegna取消了米兰男装周走秀，转战洛杉矶，在马里布码头（Malibu Pier）的栈桥上展示了全新系列。

Dior 2027早春女装成衣系列，于洛杉矶郡艺术博物馆（LACMA）发布

Hermès 2026秋冬女装系列第二篇章，于洛杉矶Bel Air发布

欧洲奢侈品行业正在上演一场“美国爱情故事2026”。

要理解这段“爱情故事”背后的驱动力，我们需要先看一组数字。

根据2025年财报显示，美洲市场是Hermès集团所有核心区域市场中增长最快的，增幅达12%；Zegna集团在美洲市场的收入增长12%，是唯一实现双位数增长的区域市场；Chanel在美洲市场的收入增长7.2%，成为该品牌的主要增长引擎；LVMH集团在美洲市场的收入持平，是2025年度唯一销售额未下降的区域市场，占其全球总营收的26%；开云集团在北美市场可比收入下降了6%，但相比欧洲（-15%）、亚太（-10%）等市场也是降幅最小的板块，其收入份额升至24%。

美国正经历着宏观经济环境的重重挑战：最高级别的关税压力、顽固的通胀阴影以及供应链的反复重构。这样的情况下，美国高端市场的消费欲望没有被抑制，反倒超出了几乎所有分析师的预期。原因在于，美国正在经历一场新的“造富运动”。

人工智能产业的全面爆发，在旧金山湾区、西雅图和奥斯汀催生了一个庞大的、急剧膨胀的“科技新贵”阶层。OpenAI、Anthropic、xAI等公司的早期员工和创始人们，在短短两年内积累了相当于传统科技公司十年才能积累的财富。据福布斯统计，截至2026年5月，全球身价超过3000万美元的“超高净值个人”（UHNWI）中，美国人占比达到42%，总数超过20.8万人，其中相当一部分来自AI及相关领域。这批美国超高净值人士在2025年财富增长了10%，且群体人数不断壮大，预计到2028-2030年间，将继续保持超30%的强劲增势。

Space X于6月上市，让企业内4400名员工成为百万富豪，

400人成亿万富豪

与此同时，华尔街的传统金融资本也没有闲着。地缘政治冲突带来的能源和大宗商品波动、AI概念股的疯狂上涨，让曼哈顿的对冲基金和私募股权从业者们的奖金池达到了历史峰值。在2025年，资产介于100万至500万美元的美国百万富翁达到了870万人量级，新增了73.8万人，为全球增量最多的地方，该群体的财富增幅也趋近于8%。

这就是欧洲奢侈品牌看到的美国：这个市场不仅有钱，而且愿意花钱。

于是，奢侈品行业再次将希望寄托在美国的高端消费者身上，向这些新贵递出橄榄枝。过去一年，奢侈品行业在美国加大了开店的力度。据第一创投与第一太平戴维斯发布的Savills全球奢侈品零售报告统计，尽管2025年全球开店数量降至 2020 年以来的最低水平，但美国市场的奢侈品精品店开业数量却超越亚洲市场，登上全球第一，占全球奢侈品新店总开业量的27%。其中，纽约重夺全球新店开业榜首，开业量同比大增23%。

投资不仅分布在东海岸和西海岸的主要城市，也覆盖一些二线州和城市。许多富裕阶层可能因为较低的税负而迁往这些地区，逐步成为新热土。Hermès甚至将门店开到了田纳西州的纳什维尔和亚利桑那州的斯科茨代尔，并在奥斯汀开设了其在德克萨斯州的第三家精品店，预计8月还将在芝加哥北郊威尔米特（Wilmette）开设全新门店作为其伊利诺伊州的第二家精品店。

各个品牌都希望为超高净值客户提供更好的服务，提供独特的消费品类，制造稀缺、制造渴望，然后选择性地满足它，在这个市场实现增长。

Gucci在时代广场发布的2027早春度假秀上，通过整条街的巨幅电子屏呈现了一个理想中的Gucci产品世界：巧克力、汽车、水果、饮用水、保健品、宠物产品、酒店、健身器材、内衣、商务西装、腕表……这正是开云集团首席执行官Luca de Meo对Gucci的未来构想。这场秀的邀请函是一枚装在钥匙包里的黄铜钥匙，灵感来自20世纪80年代Gucci在纽约第五大道旗舰店楼上开设的隐秘空间，只有持特制金色钥匙的VIC才能通过私人入口进入。这是一个身份标识，一个顶级通行证。创意总监Demna也表示，成为VIC的客户，就会拥有购买一切的权利。

GucciCore时装秀邀请函灵感来

20世纪80年代Gucci在纽约第五大道旗舰店楼上开设的隐秘空间

而Zegna正在通过开设私人俱乐部，为年消费5万欧元以上的“Zegna之友”提供专属的个性化服务。从洛杉矶刚刚开设的Villa Zegna私人俱乐部，到纽约第五大道即将扩建的Salotto Zegna，这里不像一个服装店，更像一个社交俱乐部。人们进来不是为了买衣服，是为了进入一个圈子。Zegna在向美国客户展示它的新魅力：它已经从正式的西装品牌演变为涵盖多种生活方式的奢侈品，就像过去Giorgio Armani、dunhill所营造的那种男装世界。

于纽约开设的VIlla Zegna

确切地说，品牌从打造象征性的奇观吸引消费者，转向了一种认同感与亲近性。

对很多品牌来说，美国是高净值消费群体尚未被真正开发的“金矿”。如果我们将这种“淘金热”置于百年时尚经济史的谱系中，会发现：欧洲奢侈品产业与美国市场的互动，伴随着全球经济格局变迁。

19世纪末至20世纪初，美国内战后工业资本爆发，铁路、钢铁、石油等行业催生了第一批美国富豪。这些“镀金时代”大亨的女儿们纷纷嫁给没落的欧洲贵族，用巨额嫁妆换取贵族身份。也因此，她们供养了欧洲初代高级定制时装屋。Charles Frederick Worth——这位被誉为“高级定制之父”的英国设计师，其大部分客户都来自美国。这也许就是欧洲时尚行业的第一场“美国热”。

第二场“美国热”伴随着爵士时代的文化冲击而来。第一次世界大战后，美国从债务国变成了世界第一债权国。爵士乐、好莱坞默片将美式生活方式带入欧洲。电影中那些剪Bob头、把裙摆缩短到膝盖、叼着烟、跳爵士舞的“Flapper女郎”挑战着旧大陆的着装规范，风靡全球。Gabrielle Chanel等新风格的欧洲设计师显然从这波“美国热”中获利。她的时装以宽松的剪裁、中性化风格顺应了这些美式女郎们的社交需求，迅速占领市场，其小黑裙甚至被称为“Chanel的福特汽车”。

设计师Gabrielle Chanel

Chanel 2026秋冬高级定制系列

二战结束，布雷顿森林体系确立、马歇尔计划实施，美国成为了西方世界的绝对领导者。美式生活方式以前所未有的强度冲击欧洲。这第三波“美国热”彻底瓦解了战前欧洲那种“用穿衣标记阶层”的逻辑，时尚开始为场景和功能服务，而不是为身份和等级服务。高级定制模式（Haute Couture）逐渐退出女性的日常着装，被成衣（Prêt-à-Porter）所取代。Pierre Cardin、Yves Saint Laurent搭上了这波思潮，实现了财富积累。而一批为美国喷气机阶层（Jet Set）服务的品牌，如Gucci、Louis Vuitton、Emilio Pucci则也因此起飞，因为机场成为了展现阶层地位的新舞台。

Pierre Cardin于1959年首次推出的成衣系列

1966年 Yves Saint Laurent打造成衣系列：“左岸”系列

到了20世纪末，冷战结束、全球化加速、金融市场自由化——欧洲时尚业开始跟随华尔街的晴雨表变幻风潮。来自美国市场的品牌Calvin Klein、Donna Karan和Helmut Lang重新定义了“美国热”的方向——极简主义。一种以实用主义为核心、去装饰化的新风格席卷全球。在欧洲，Prada抓住了这一趋势，扶摇直上，并通过收购Helmut Lang、Jil Sander这些极简主义潮流的领军者，期待成为一家大型企业。而Louis Vuitton、Gucci、Celine也通过吸纳Marc Jacobs、Tom Ford、Michael Kors这些来自美国的设计师获得了品牌的重新定位。

Calvin Klein 1994秋冬系列

Helmut Lang 1992春夏系列

如果历史是一面镜子，前四次“美国热”都曾短暂地将美国推上时尚舞台的中心。那么2026年的第五次，是否也会遵循同样的轨迹？

答案是复杂的。美国获得了前所未有的投资与关注，但这一次，权力可能并未真正转移。

这部由欧洲品牌谱写的“美国爱情故事”背后，隐藏着一个巨大的悖论：尽管欧洲时尚行业在此淘金，致敬美利坚的文化创造力，但美国本土的时尚行业却始终无法在全球创意版图上占据真正的高地。

这并不是因为美国文化的渗透力不足。正相反，美国拥有全球成熟且庞大的“文化基础设施”。好莱坞大制片厂，Netflix、Apple TV+等流媒体平台，NBA、NFL、MLB、NHL等职业体育联盟，音乐工业体系，当代艺术市场……这些美国文化产业的每一个环节都已经高度资本化，并且具有全球辐射力。奢侈品牌在这里的投入，可以产生全球性的影响力。通过将美国流行文化的符号系统——演员、音乐人、球星、赛事、艺术品——纳入自己的叙事版图，奢侈品牌获得了突破圈层的可见度，在更广泛的疆域中树立了话语权。

左起：Lupita Nyong’o、Anne Hathaway、 Zendaya及Charlize Theron参与《奥德赛》巴黎宣传活动

GucciCore系列发布现场，千禧年的潮流偶像、

名媛Paris Hilton也参与走秀

然而，美国时尚却并不在列。这一领域始终未能摆脱其由短期金融资本驱动的商业属性。华尔街的投资回报率要求、季度财报的压力、对规模化增长的追求——这些因素使得美国时尚品牌更倾向于“安全”的商业策略，而非冒险的创意突破。

纽约时装周的地位变迁就是一个缩影。曾经与巴黎、米兰、伦敦并称“四大时装周”的纽约，如今已经明显掉队。越来越多的美国品牌选择去巴黎或者米兰办秀——Ralph Lauren、Thom Browne、Rick Owens、The Row、Gabriela Hearst……因为纽约时装周越来越像一个“订货会”，而非发布创意、影响行业的舞台。

Rick Owens 2026秋冬系列

Thom Browne 2026春夏系列

即便Ralph Lauren、Coach、The Row在当下低迷的市场环境中，可以逆势交出漂亮的财务报表，但却无法形成时尚话语权。就像Met Gala，美国提供了最顶级的舞台、最雄厚的资金、最耀眼的明星，但这场时尚大戏的“核心剧本”依然牢牢掌握在来自巴黎与米兰的品牌手中。

Beyoncé于2026年Met Gala

Rihanna于2026年Met Gala

欧洲奢侈品牌共同构筑了一种需要时间和信仰来维护的“制度性权威”——即创意与工艺。这种文化资产是难以被金融资本的效率所替代的。百年的品牌历史，就像旧贵族的头衔一样，是欧洲奢侈品的身份标识、吸引人的溢价砝码。就像人们购买一只Hermès的Birkin手袋一样，其购买的不仅仅是一只皮包，而是一段始于1837年的马具匠人传统、一个经过六代家族传承的手工技艺、一种识别阶层的权力符号、一款可对抗通胀的稀缺性产品。

正如21世纪初Marc Jacobs回应媒体采访时所感叹的：“美国纳帕谷的葡萄酒可能品质很好，但人们还是相信法国勃艮第产区的。那是某种你无法凭空制造出来的威望、浪漫与历史。”欧洲奢侈品牌用了上百年时间建立了这种信仰，美国品牌很难在短时间内复制它。

因此，不论是Tom Ford、Marc Jacobs、Thom Browne还是Rick Owen，那些成功打入全球奢侈话语体系核心圈的美国设计师，几乎无一例外地需要借助欧洲平台来完成加冕。

这波“美国热”，既是一场浪漫的“示爱”，也是一场话语权的宣示。欧洲奢侈品牌在告诉美国人：我们在这里，为你们而来，我们代表着时尚的最高峰。是的，欧洲品牌借用了美国的叙事资源来实现自身的品牌进化，但它们从未打算交出定义权。

Chanel 2026高级手工坊系列出现的“我爱纽约”T恤

Louis Vuitton 2027早春女装系列服装中出现的

波普艺术家Keith Haring的作品

“美国爱情故事2026”，一场精确计算投资回报率的爱。

文字/包韵

编辑/Micah IU

部分图片来源/视觉中国