同一个版型的衣服在中国制造到底能否媲美意大利制造?Delpiano的答案是,针对产品的不同会有区别。T恤等产品差别不大,而西装等对工艺要求较高的产品,就会有一些不同。工匠的素质和对手工业的专业程度,还是意大利人更胜一筹。即便是同一道工序,在意大利本土生产也会用一些更精细的处理手段。
“如果去世界各地的门店看一看,两千件杰尼亚服装中可能有四十件是中国制造的,”Delpiano敲着额头,“董事会要反复丈量‘警戒线’的位置,根据经济形势的不同,这条线会发生变化。”
既然在正装上面无法“自降身价”,不如干脆在中档市场上再推出一个品牌。在扮演代工厂角色5年以后,夏梦·意杰开始推出自己的品牌“夏蒙”。“据我所知,这是杰尼亚在世界范围内第一次助推代工厂的自有品牌。”陈建伟说。
推广合资品牌的基调在5年前就已经定下。合资伊始,夏梦·意杰就引进了杰尼亚推荐的ERP系统和物流配送系统。借由代工订单的实际操作,夏梦·意杰开始磨砺加工工艺。一套西装的工序由普遍的200多道增加为380道。合理的轮班制度,让手工制作时间延长了一倍多。项目质监也增加了频次和密度。
夏梦·意杰的核心团队几乎全是杰尼亚的旧臣,曾在杰尼亚服务15年,负责跨国业务运作的全球副总裁SilvioGalimberti被聘为公司CEO。财务总监、工厂经理也全部来自杰尼亚。陈孝祥则出任公司董事长。
2005年,夏梦·意杰还将杰尼亚风格设计师LeoRogna和范思哲的设计师ChristopheFortis招至麾下,以保证新品的原创性和设计理念的延续。3年中,国外设计师渐成主导,夏梦·意杰也开始在自己品牌的服饰中采用更多的高级面料,西装价格也由夏蒙时期的2000元到4000元调整到了5000到10000元,栖身于中国高档、国际中档品牌的价格层次中。
此时,消费者对中国制造的抵触情绪也出现了软化。《华尔街日报》在2008年的一篇奢侈品报道中称:“5年前,如果衬衫不是在英国或意大利制作的,就不会被视为上品。现在已经不是这样了。”
等到合资品牌推出时,恰逢2008年次贷危机蔓延。开始精打细算的人们首先砍掉的开支自然是奢侈品消费。据美国《传媒业通讯》统计,进入12月,美国一半以上高端消费者削减了奢侈品消费。该月份,美国市场的奢侈品牌在杂志广告上的投放同比下跌22%。
杰尼亚也无法独善其身。据Delpiano透露,公司最近3个月的销量出现了大幅度的下滑;积压的库存会让明年的第一季度非常难过,新品也不敢过多推出。2008年的销售额预计只比2007年增加7%,在2008年二季度刚结束时,公司对此指标预期还定在了两位数上。
这让杰尼亚更看重夏蒙品牌。Delpiano说,合资品牌的产品线完全和杰尼亚一样,但受众不重合。夏蒙的价位恰好在正装领域弥补杰尼亚的空白,“就像走钢丝节目下面的保护网,有人往下掉了一个层次,也能被杰尼亚的合作品牌接住。”
2008年中期,陈孝祥和杰尼亚高层讨论夏蒙的品牌战略时,主张尽早将合资品牌推向国际市场;意方则认为应该缓行,夏梦·意杰需要在中国市场上验证自己的品牌、质量和服务,再向国际推广。
最后,迈出国门的时间被初步定在了2010年,米兰、巴黎、伦敦成为了店址的选择范围。为了和品牌形象相符,夏蒙开始效仿国际一线品牌在国内推广高级量身订做服务。而现有80多家门店中只有9家直营店的情况也将改变,夏梦·意杰决定在5年内将夏蒙直营店扩充至50家。
就在杰尼亚盘算合资品牌扩张计划的时候,更多奢侈品牌仍在一个哈姆雷特式的问题上纠结:“去还是不去?”
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阳杰
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