生存对策二:顾客至上

价格因素在经济萧条期间更为敏感，多数品牌都会选择减价以渡过难关。《华尔街时报》向读者提出了一个疑问:你上次看到设计师品牌的正价货品是什么时候？老实说，如今已经没人愿意用两年前的价格去买个名牌手袋了。

Balenciaga 在纽约减价品胜地WoodburyCommon Premium Outlets 开设了一家新的折扣卖场。Oscar de la Renta 则在其官方网站上辟出一块打折区域。在一个买方市场，你很难不让顾客得偿所愿。然而，还是有少数品牌选择站定立场，誓不向险恶的时局妥协。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格纹手提包的价格居高不下，在恶劣的形势下不降反升。Louis Vuitton 则凭借自身在亚洲市场的优势始终保持着赢利的平稳态势。坚持不打折，为这些品牌塑造了一个高品质的形象，似乎在告诉消费者:你的选择不会令你失望。

Hermès 一贯高高在上的定价为它规避了很大一部分的风险，与此同时，限量定制的服务传统还帮它节省了不必要的前期投入。时尚博客Bagsnob.com发表言论说:“我相信真正的奢侈品消费者是不受经济危机影响的。一个女人如果习惯购买售价8000 美元以上的皮包，那她就会继续买下去，因为很可能她的收入并不是以月薪计算的。” 买Birkin 包买到发疯的贝嫂就是一个最好的证明。

反过来，由于中层消费者转而寻找一些价廉物美的替代品，像Coach 这样的中档品牌倒是赢得了自己的春天。在“W Score”报告中，Coach 以92.7 的高分夺得了竞争力首位的宝座。“这个品牌与其顾客是紧密相连的，”Williams 说， “在陈列较高价位产品的基础上，Coach 针对萧条时期人们的消费心理，推出了一些价格更为亲民的款式。这种举措对该品牌相当有用。我认为这是一家经营有道的公司，它成功的关键就在于:紧紧跟随顾客的需求。”Coach 持续不断地调整定价模式，以更好地适应小心翼翼的消费者——最近一次调整是在今年4月底。

当然，身处同一个市场，即便是盈利的品牌也并不能避开经济大环境的冲击。Chanel 在年初裁员200人，Hermès 执行总裁Patrick Thomas 则在股东大会上明确表示:“我们迎来了危机，整个奢侈品行业对此都不能视而不见。幻想Hermès 能够置身危机之外，这是不可能的。”在这种情况下，品牌必须把钱用在刀口上。除了一年两季高级成衣发布、两季高级定制发布，Chanel 没有因为缩减开支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高级手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不仅如此，两部反映Coco Chanel 生平的电影《年轻的香奈儿》(Coco avant Chanel)和《香奈儿与斯特拉文斯基》(Coco Chanel &Igor Stravinsky)也在今年上映。Chanel 始终维持着很高的媒体曝光率，旗下收购的7 家手工作坊则向顾客暗示着其产品质量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。

户外品牌Timberland 在如此严峻的形势之下仍决定拓展其旗下的高端线Timberland Boot Co.。这一品牌倚仗的是其多年来积攒的忠实顾客。在大萧条期间，人们更倾向于选择徒步旅行、跑步、骑车等不花钱的娱乐活动——这一趋势让Timberland 捞了个便宜。而Abercrombie &Fitch 竟然冒着亏本的风险，坚持不降价。根据一项截至今年5 月2 日的报告，该公司净亏损额高达2680 万美元，销售额则比去年同期下降了23.5 个百分点。“我们花了很多年才建立起这个品牌，我们的竞争力是在质量、风格和购物体验上，而不是价格。”该品牌首席执行官Mike Jeffries 说。GaryWilliams 对此给出了正面的评价:“尽管他们的经济状况严峻，但从品牌形象的角度看，他们仍然很有竞争力。”