王健林解码万达广场升级版 文化商业旅游一体化

13年前，万达集团从住宅地产华丽转身，投向商业地产，经过近几年的快速发展，成为当前行业内的标杆企业。

2013年12月21日，湘潭万达广场隆重开业，这也是万达集团最新开业的“万达广场”。万达集团经过25年的“征战”，截至目前，已经在国内70余个城市开业了84家万达广场，并力争在明年成为全球最大的不动产企业。

如今，掌舵万达这艘“巨舰”的企业家王健林，又有了进一步的打算。去年以来，万达集团再度开始向“文化”转型，王健林身上又多了一个“文化大佬”的标签，但其商业地产“教父”形象，似乎更容易被大众所接受，而“万达速度”更是被业界视为典型。

从第一代万达广场，到第二代乃至第三代，再到万达集团正在力推的第四代产品——“万达城”，万达商业地产走过了一段跌宕起伏的发展历程。在“万达速度”背后，隐藏着怎样的发展路径？

此外，对于商业地产该如何做，后来者是否可以学习万达的经验？

王健林曾表示，万达选择项目，内部有严格程序。万达的商业地产可以学。学得好不好，关键看学习者是否下决心去学，齐白石先生有句名言，“学我者生，像我者死”。万达一个核心是商业资源，年复一年积累起来的，商业地产最核心一条：如何与商家绑在一起？如果一个商家赚钱了，接下来会有很多一起加入。

万达广场出租率90%都算失败

按照王健林的说法，要做就做世界级的。今年初，王健林在万达集团2012年总结大会上表示，预计到2014年，万达集团的“万达广场”将达到110个，集团所持有商业物业达到2300万平方米，成为全球规模最大的不动产企业。

由此来看，万达集团仅用了短短的13年时间，就走完了美国一些世界级不动产企业需要百年才能走完的路程。

王健林曾自我评价道，“2008年到2012年，万达的资产和收入连续5年环比增长35%，今年增长至少30%。一个超过千亿规模的企业，能保持这么快的发展速度，全世界也不多见。”

如今，随着万达集团资产规模的日益膨胀，国际资本市场也再度向其抛出了“橄榄枝”。今年4月，王健林耗资6.74亿港元，取得香港恒力商业地产（00169，HK）65%的控股权，由此实现了万达商业地产的借壳上市。

实际上，成立于1988年的万达集团，最早的前身是大连市西岗区政府旗下的一个房屋开发公司，王健林当时以西岗区办公室副主任的身份大胆接下该公司，此后该房屋开发公司通过开发棚户区改造项目赚到“第一桶金”。在此后10余年间，王健林一直在住宅地产上打拼。

直到2000年，万达集团开始由住宅地产向商业地产转型，此时距国家推行“货币化”房改政策仅有两年。据《博客天下》杂志报道称，在最早的长春与沈阳两个万达广场项目上，王健林也曾吃过大亏。

也正是吸取了上述两个项目的经验教训后，万达广场开始在各大城市“遍地开花”，招商能力成了万达集团的独门绝技。“我们整个万达广场都是满铺开业的，像其他商场出租率达到90%开业，对我们而言就是失败的。”万达集团内部人士曾向相关媒体表示。

实际上，订单地产模式是万达广场“开一个火一个”的制胜法宝。

据了解，在万达广场开工前，已经将至少一半的营业面积租出去，与主力店的“先租后建”合作方式，是万达集团“订单商业地产”模式的关键。沃尔玛早在2001年便与万达集团签署租赁协议，在成为万达广场“订单模式”的第一个合作伙伴之后，万达才开始进入实质性开发。

2003年，万达广场的订单模式逐渐成熟，并且开始自建投资较小、吸客能力较强的星级影院。目前，万达已经与沃尔玛、麦当劳、肯德基、国美等大型企业签订联合发展协议，内容包括目标城市的选择、面积的要求、租金条件等，然后共同确定城市、地块，并在规划设计与技术方面与合作方完成对接，为租户量身订制商业地产项目。

据了解，王健林曾以时间轴划分万达集团的“万达广场”产品。比如，2001年至2004年开业的属于第一代产品，2004至2005年的属于第二代产品，2005年后发展的是第三代产品。第一、二代万达广场主要依靠城市中心地带，借助商圈的力量来发展。第三代万达广场发展模式的核心除了有前两代的“只租不售”“订单商业地产”外，又添加了购物娱乐休闲一体化。

此外，值得注意的是，三代万达广场发展模式最核心的还是“快速开发”。

王健林曾提及，“万达集团开发的所有城市综合体，都在两年内竣工开业，而且是几百商家同时满铺开业。比如广州白云万达广场，11个月实现40多万平方米商业建筑整体竣工开业。武汉中央文化区，10个月实现十几万平方米商业竣工开业。”

向文化、商业、旅游一体化转型

“无锡的这个项目我们极为看重，2016年底开业，我们的目标就是要跟上海的迪士尼PK一下。”12月25日，王健林在《成都商报》的“我看未来20年”大型公益演讲活动中强调说，“万达集团正在无锡投资几百亿，组建一个大型文化旅游城，我们有大型的室外主题公园，也有大型的室内娱乐城，旁边我们还会做一个秀、酒店群等。”

王健林的此番表态，再次印证了万达集团二次转型的迫切性。实际上，万达集团向文旅产业转型，主要还是由于2012年的宏观经济明显放缓。虽然当年万达集团的收入同比增长了34.8%，总资产达到3000亿元，但是，万达集团的核心产业——商业地产只同比增长了15.1%，贡献率减少；另一方面，万达“文化航母”的提法开始频频被王健林谈及，其在文化产业上的一系列大手笔投入开始显露出来。

“中国房地产业已经发展了20多年，再有15至20年左右，这个行业就会萎缩。”王健林在万达集团今年上半年的总结会中强调，万达要做百年企业，就要拥有百年企业的物质基础，房地产无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以必须向文化旅游转型。

前述提及的无锡万达城，是万达集团正在力推的第四代产品，按照王健林的规划，万达城投资规模巨大且需要长线经营，每个万达城的投资规模均在数百亿元，在全国最多建设7~8个。

今年4月，万达集团全国首个万达城项目落地“冰城”哈尔滨，总投资200亿元，建设用地面积1.7平方公里，项目整体建设内容包括酒店群、大型会议中心、室内及室外主题公园、大型冰雪主题乐园、商业中心、住宅等业态，预计可容纳5万名游客，预计年收入60亿元，年纳税超过5亿元。

“截至2013年上半年，万达已有5个重大文化旅游城开业或开工，分别为长白山、武汉、西双版纳、哈尔滨和南昌项目。其中长白山项目今年底全部开业，武汉项目明年四季度全面开业。西双版纳、哈尔滨、南昌等项目已全面开工，合肥和青岛项目已签约，下半年还将有一到两个文旅项目签约或开工。”在万达集团今年上半年的总结大会上，王健林大胆对外透露。

万达城模式到底有何独特之处？对于这个关键问题，王健林的完整解释是，万达城创新性地将文化、商业、旅游结合设计，以室内项目为主，彻底解决气候对旅游的影响，使“一季游”变成“四季游”。这是根据中国气候特点做的规划，中国北方冬天很冷，南方夏天炎热多雨，除了三亚、西双版纳等少数地方外，四季都适合户外活动的地方不多。

那么，高投入的万达城又如何实现盈利？王健林曾向《每日经济新闻》记者坦言，“对于文化旅游的盈利模式判断，是来源于我们自己的预测，只有到明年四季度万达武汉项目全面开业，才能看出来我们的预测是不是准确的，但我们自信是准确的。”

在他看来，文化旅游项目好不好，开业以后运营得怎么样，关键是前期创意、设计和市场定位。在12月25日的成都这次公开演讲中，王健林表示，“每个万达城项目都要花大力气来创新，用不同的地方文化特色，来支持这些项目的地方特色与运营效果。”