学者称故宫不该作为营销试验田 勿失去群体认同

文化大发展时代，各种文化资源被挖掘、整理、利用、传播，以此推动文化产业的发展。这原本是件好事，但一些文化资源的运用引起了人们的关注和争议。据《中国经济周刊》报道，日前，故宫博物院院长郑欣淼表示：“故宫文化应该成为现代文化创意产业的重要推动力量。”通过博物馆营销，“真正将社会需求放在首位，坚定为社会和社会发展服务的信念，提供满足社会发展和公众要求的优质服务。‘营销’和‘经营’是分不开的，博物馆需要我们很好地管理经营，当然这也不是一般经济意义上的‘经营’，而是要以经营的理念，认真、细心地对待故宫，精心地组织和开展各项工作，这首先是一种态度。”

作为中国第一博物院，故宫从来都是目光聚焦的地方，故宫中不仅藏有大量高品质的珍贵文物，甚至故宫本身也是非常珍贵的文物和文化符号。那么，对于这样一个地方，究竟应该以什么样的态度去对待？

【博物馆可以营销】

一说博物馆，很多人第一反应就是公益性的，应该是免费参观的，博物馆的运作应该由国家支持，不应涉及营销、经营、谋利等行为。

究竟事实如何？中国社科院哲学研究所研究员李河说：“在过去，博物馆多以纯粹公益的面目出现，甚至有许多庇护性的政策。但是在现代，博物馆作为一个行业，规模越来越大，分类也越来越多，它在公益性之上，又出现了一些其他的属性。现在各地都在建博物馆，有公立的，也有个人经营的，这么多博物馆要生存，要吸引观众，维持下去，就不能不考虑生存的手段。所以对于营销，不能简单地二分，能或者不能，博物馆应该远离市场，这是落后的观念，博物馆应该融入市场，这也不完全对。”

民营博物馆的营销行为似乎是理所当然，那么公立的博物馆又如何呢？李河说：“就营销本身来说，借助一定的营销概念、技术和市场手段，来传播文化、提升博物馆的影响力等，这种做法国际上早已有之。一定范围内的营销现象并不鲜见，比如门票之类的。我记得美国大都会博物馆，设有非强迫性门票，也就是一种赞助。英国的国家博物馆出售一些文物资料的影像产品，中国台湾的博物馆也出售字画的高仿真作品。这些营销带来的收入，用以弥补博物馆在运作本身上的不足，比如经费的紧张等。所以说，一定范围内的营销经常被博物馆采用，这是常见的。”

【满大街都是司母戊鼎】

然而，故宫作为中国第一大博物院，它在某种程度上象征着中国人对于历史、对于文物的某种期望，那么它的营销，又是否应该有所不同呢？

李河说：“博物馆是有区别的。比如故宫，它珍藏着大量珍贵的、不可再生的符号性的文物。很多东西是唯一性的，那么对这些东西的保存、研究、利用就应该有特别的态度，与平常的博物馆不尽相同。”

文化传播本是好事，但当传播和营销遇到故宫，可能就要慎重思考。李河说：“文化产业，主要是依靠复制来完成文化的传播，这种复制究竟有什么规则，应该到什么程度？我们现在研究得很少。比如说司母戊鼎，现在叫后母戊鼎，这件文物曾给一个公司复制经营，结果没多久，复制品到处都是，没有约束和节制，滥大街了。这对文物本身，也是一个伤害，它的价值无形中被贬低了。所以，对于故宫博物院中的文物、文化符号，营销必须要有前提基础和限制。第一，对这些藏品的实质和文化符号价值的保持要做好，第二，放置这些产品的空间环境的完整性的保持要做好。也就是说，只能提升它的价值，而不能因为营销而降低。所以，首先做的应该是确定保护的范围，哪些是不能伤害的，哪些是不能贬值的。”

【宁可滞后也不可试验】

故宫的标志性与众不同，所以故宫的营销也格外与众不同。因为它关系的不仅仅是故宫本身，也关系到所有人对于文化的寄托和尊重。

李河说：“可能有一种误解，或者理解还不够深，包括博物馆中的工作人员，对于文物的认识有的只停留在物件上，以为就是几个盘子、几件古董。所以他们对于文物的管理、保存的认识不够。这可能是当前许多现象发生的原因之一。其实文物是一个民族、一个文明的历史记忆和历史见证，它不仅是有形的物件，也是无形的精神、心灵上的认同、寄托，它同时也是全民族的精神财富，管理者只是受托管理，如果认识不足，缺乏庄严感、神圣感，就可能会异化。”

所以，当故宫与营销相关联的时候，就格外让人注意。李河说：“故宫是整个国家文化遗存的保护单位，它和任何营销行为发生关系时，首先要慎重，这和上面的两个限制或者说约定是并存的，可以说是第三个约定。故宫作为第一博物院，不允许有风险，也就是说不能搞试验，如果没有万全的准备和把握，宁可滞后一些，也不可将自己置于风险之中。”

【不要失去群体的认同】

博物馆的营销，涉及到的是整个民族文化记忆、文化符号的何去何从。如果不加以限制，不加以监督，那么可能会出现很多人不愿意面对的结果。

李河说：“资本的天性是逐利的，特别是还处在一个低级的市场经济时代。如果没有限制，它就会迅速向本质发展，追求利益的最大化，而将保护文物、传播文化的功能逐渐挤压、排斥，不重视。”

因为文物从来不是某个个体的，也不是某个机构的。李河说：“文物是针对一个群体的符号。它是一个群体的历史记忆，是建立文化认同感的核心内容。我们说一个东西特别中国，怎么就特别中国呢？就是它体现着中国人历史发展的特征和脉络。文物本身包括经典，正是这种群体记忆的证明，它多数时候是以物质形态存在的，但是和人的心灵密切相关。体现的是一个群体的共同趣味，培养的是文化的共通感。所以，对于它，就不可以随意地以物质的理由取用它，处置它，甚至毁灭它。”

（记者 周怀宗）