微驴儿：期望成为下一个“去哪儿”

仅仅是在几年前，出境游几乎还在跟线下旅行社跟团游画等号，是地地道道的传统行业。但随着旅游以及周边业务的互联网试水，再加上有钱有闲的旅游群体不断增长，这一状况已经开始发生改变。

根据艾瑞咨询公布的数据，2012年在线旅游度假细分市场的结构占比中，出境游以37.68%的比重超过了国内游（35.7%）和周边游（26.7%）。而另一项数据表明，2012年，中国凭借1020亿美元的消费成为世界第一大出境旅游消费国，出境游人次达到8300万。

2013年10月份施行的新旅游法对旅游行业转型的推动效果明显，很大程度上诱发了在线旅游资本市场的火热，和出境游、自由行相关的项目大受资本欢迎。在这一背景下，涌现了大批以出境游为特色的在线旅游网站和App。

概括来说，近年来，旅游行业的消费结构升级明显，单纯的国内旅游已经不能满足消费者的需求。跟以往不同的是，在出境旅行中，大家需要的已不再仅仅是简单的出门看看，而是更加高端和更具深度的旅行方式。在这个决策成本和机会成本都比较大的产业中，想要将其中所有的繁琐环节都打通，实属不易，这也导致产生了一个庞大的市场空白。

“红海”里找蓝海

不同的公司之间多少都有差异，这是基因和风格使然。但是要做到真正的差异化竞争，却很难执行。我们不得不承认的现状是，太多的网站或是App“看上去都一样”。

这就使得这些提供出境游产品和服务的创业者们，在争抢用户时面临着越来越高的获取成本，他们需要学会简洁明了地表达自己是什么、与其他看上去差不多的竞争者有何不同，但这并不是一件那么容易的事情。

微驴儿CEO何立宁认为，出境游的新兴从业者们目前主要集中在五个类别中：

第一类是可以实现直接预订的OTA，既包含了携程、艺龙这样的巨头，也包含了途牛、悠哉这样的中型竞争者，另外还有一些新进的小OTA；

第二类是以社交分享为特色的网站和应用，例如蚂蜂窝、面包旅行、蝉游记等；

第三类则是具有强参考性的攻略类，相比前一类少了很多互动元素，与纸质导游书《Lonely Planet》功能类似，小红书就是这种分类的典型；

第四类是资源类，这些从业者们大都能以较低的价格拿到景区门票、酒店、机票等资源，如今夜酒店特价；

第五类是以技术驱动的搜索类，这类企业的领头羊去哪儿已经成功兼营其他模式，还包括微驴儿这样的新创业者。

在竞争者颇多的在线预订领域，要想创造一个差异化强烈的产品可能性非常小。为了与大而全的巨头们有所区别，小玩家往往会选择一个小切口的细分类目，做纵深的服务挖掘。

微驴儿联合创始人盛迪将目前在线旅游市场的现状形容为三国时代：尽管三足鼎立、英雄扎堆，但仍有许多空白地带值得探索。而微驴儿的差异化，就是建立在这种认知之上——它们选择了竞争者不多、门槛甚高的搜索领域。

跟盛迪做微驴儿一样，彭韬也选择了从细分的小切口去设计面包旅行。作为一款旅行社交App，面包旅行的设计足够轻，但却希望以高质量的内容、惊艳的图片黏住用户，最终实现旅行的O2O。

米胖网市场经理方剑告诉记者，他们在感受到整个在线预订市场的压力之后决定转型，从一般的线路产品转向海岛游这一细分领域。“我们的对策就是专业化，往小里走。以途牛为例，它的体量决定它不可能把自己定位在海岛游这一单一市场，而必然走大而全的产品线路。我们在体量上没办法和它竞争，但是从专业性上却可以。”

从非结构化到智能化的迁移

在互联网渠道上，产品的进化正从非结构化、结构化向智能化升级和转变。

最初，典型的在线旅游用户行为路径是，先到蚂蜂窝这类旅游攻略网站浏览，再到携程等预订网站进行在线预订。在这个过程中，用户所接触到的首先是大量散乱的游记信息，其次是定制化程度非常低的预订产品。这就意味着用户需要付出大量的时间和精力来梳理适合自己的旅游素材，并最终进行旅游决策。

而现在，在线旅游包括出境游都在变得更为迅捷，“说走就走”成为一种新的趋势，旅途中的突发状况都可以倚赖智能化的互联网工具进行解决。

智能化成为共识，新进者们都在这一点上努力挖掘。

从移动端切入的面包旅行，除了在布局上顺应移动互联网大潮之外，还有更多是出于数据挖掘的考虑。其创始人彭韬告诉记者：面包旅行通过结构化的操作引导用户发布规范化的内容，使得用户成为面包旅行天然的路线行程设计师，路线数据在规范的框架内生成有效的信息数据，面包旅行再通过这些数据将同样的瞬间和路线复制再现。这意味着，在面包旅行上，当用户看到有人分享在新西兰滑雪的照片，便可以在面包旅行订购同样的路线。

而从携程体系走出来的何立宁和盛迪，则试图把在像携程这样的庞大系统里沉淀的数据挖掘出来，形成直接的往返线路产品。

市场教育，产品先行

出境自由行的火热依赖于天时地利。一方面，越来越多的人意识到出国旅游的成本并不比国内游高多少，另一方面则是来自于政策上的变化。

在2013年新的国家旅游法出台之前，糟糕的旅游服务早已是跟团游的游客们吐槽的重要内容：购物店和额外消费名目众多，令本来就短的旅途时间越发压缩。新旅游法规定了不得强迫消费者购物，不得安排指定项目和自费购物点，违反这一做法最高将吊销营业执照并罚款的严厉措施，这让不少旅行社为保证利润开始抬高价格，也促使更多的人开始选择自由行。

但从宏观环境来看，出境游的“人和”还没真正到来。

除了有丰富出国自助游经验的旅游群体外，大多数普通旅游者往往会因为出国游名目繁多的手续而产生顾虑，他们不知去哪里寻找便宜的机票和酒店，不知道究竟哪些景点好玩，等等。因此，突出产品的服务性、工具性，通过产品做出境游的市场教育，成了很多公司殊途同归的做法。

这其中，信息提供是关键。米胖网在确定专注海岛旅游的定位之后，着重于其编辑团队功能的发挥。与一般的在线旅游预订网站相比，米胖网的行程描述更加详细明了，让用户在出发前就对自己的行程有了大致了解。而微驴儿目前在移动端推出的产品形式，以系统自动生成的高性价比线路或是拼接线路为主，通过直接展示用户不知道的信息，让用户产生一目了然的直观感受。

出境游也可以很简单，是所有这一系列新兴旅游产品共同传达的声音。

资本，不只是供血

为自由行提供专属服务的发现旅行获得天使投资，通过反向预订进行智能线路规划的千夜旅游网获得千万级别首轮投资，主打出境购物攻略的移动应用小红书获得真格的天使投资，从机票线路切入的技术公司微驴儿获得戈壁的天使投资，瞄准旅游行业O2O整合的面包旅行获得数百万美元投资……2013年，来自出境游服务或产品的投资消息层出不穷。

资本的介入将给这些初创企业在完善产品方面有很大的帮助。面包旅行曾透露，将把最近的这轮融资用于打造有面包旅行特色的目的地产品；微驴儿也计划将天使资金用于其技术团队的继续打造上，对于上线一个具有庞大数据的搜索引擎来说，技术积淀十分重要，它也正在寻找A轮融资。

除了纯粹的投资机构，线上旅游巨头和以BAT为代表的互联网巨头也显示出了对这一细分领域的兴趣。例如，阿里巴巴集团在去年投资了穷游和在路上；携程表达了对移动互联网的关注并投资蝉游记；去哪儿CEO庄辰超也曾在和百度副总裁汤和松的对话中提及，去哪儿将会更看重那些“在一个细分人群和细分服务上相对比较领先甚至有非常强控制力的公司”。

对此，盛迪坦言，他们不排除被收购的可能，“希望在产品优化到可以明显看到一个不错的结构的基础上，再来谈合作和收购”。他说，与巨头的合作所得到的不仅仅是财务角度的支持，更多的则是它们资源上的优势。但前提是产品要做好，才会有爆发点。

“我们希望会是下一个去哪儿。当年去哪儿也是在获得百度的投资后才迅速达到了现在的体量，此前只能算是中型规模。”