回不来的HUGO BOSS

近日，HUGO BOSS公布了2022年全年销售业绩，销售额同比增长31%至36.51亿欧元，较疫情前的2019年高出26%，这也是HUGO BOSS有史以来销售额首次突破30亿欧元大关。

但这样的数据，却跟中国市场关系不大。根据所发财务数据，双位数的增长大多来自品牌所在的欧洲大本营和美洲市场。2022年，EMEA的收入增长了32%，英国、法国和德国的收入增长了两位数，美洲市场则增长了29%。

根据路透社的报道，市场还担心，由于该公司对中国的敞口较低，中国的重新开放只能带来有限的提振，全年销售盈利增长将放缓的预计，导致其股价下跌4%。尽管HUGO BOSS对未来中国市场的增长有10%的预期，但与过往的数字相比十分艰难。特别是在去年的品牌重组浪潮过后，该公司将在2023年面临更严峻的数据对比。Bryan Garnier分析师Cédric Rossi表示，2022年中国销售额仅占集团销售额的6%，这可能会成为该公司的一个弱点。

曾经的高端时尚男装代表还能在中国市场找到自己的位置吗？这是很多人的疑问。

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辉煌过去塑造立体高端男装

1923年，品牌创始人Hugo Ferdinand Boss在德国南部成立了一家以自己名字命名的男装制衣厂HUGO BOSS，主要生产衬衣、夹克和雨衣一类的工作服和劳保用品。随后他开始为军队服务，设计并定制制服。值得一提的是，HUGO BOSS制作的制服不是流水线批量生产，而是由裁缝为军人逐一量身定做，使得每一件制服都合体贴身，也为后续的定制西装转型，奠定了基础。

70年代后，HUGO BOSS的商标被设计出来成为注册商标，品牌也逐渐走向国际市场。此后，公司开始赞助多项赛事，其中就包括与赛车运动建立长期合作伙伴关系，赞助方程式赛车车手Niki Lauda以及迈凯轮车队。

1984年，第一款BOSS品牌香水的问世，帮助公司获得了第二年在法兰克福证券交易所上市所需的增长。九十年代，HUGO BOSS正式进入了自己的“黄金年代”，实现了销售额的大幅提升。其中一个关键因素在于品牌产品线的不断扩大，除了传统男装产品，HUGO BOSS开始推出更广泛的产品系列，女装、配饰和香水等...各类产品线上都有了BOSS的姓名。

另一个不可或缺的影响因素则是品牌在营销和广告方面的持续投入，HUGO BOSS大量投资于广告宣传活动，其中包括不少高知名度的名人代言，F1赛车手Lewis Hamilton、演员Orlando Bloom等。

但伴随着市场对于休闲男装的兴趣点偏移，众多高端男装品牌不得不持续找寻新的市场可能性。在上个世纪末的九十年代，HUGO BOSS便来到了中国市场。

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“折腾”从不停歇

这些年来，HUGO BOSS在中国市场的表现一直起起伏伏。2012年，HUGO BOSS在北京举办了品牌的中国首秀，并在这场秀上宣布周润发成为品牌首位亚洲代言人。

周润发在影视方向的影响力再次为HUGO BOSS打开亚洲市场。随后，该公司更加明确了以中国为中心的营销策略，并在2013年设立独立购物网站，开启线上销售渠道。

同年五月，品牌在上海当代艺术博物馆举办了时装秀展示其2013冬季系列，并特别邀请国民女神林志玲亮相，以加强品牌在中国市场的影响力。

2016年，Mark Langer接任首席执行官，任职期间他试图再次把HUGO BOSS打造为一个高端奢侈品品牌，回归其本源——男士西装。随后，霍建华成为中国区品牌代言人，一举打破了品牌前几个季度的负增长趋势，但销售额以两位数的增长是建立在大幅降价的情况下，使其价格接近欧洲和美国的水平。

2020年，HUGO BOSS专注于推动其线上和整体中国业务的复苏。当时，中国大陆第三季度销售额同比增长27%，但其在集团整体销售额的占比仍低于许多竞争对手。

然而，2021年发生的品牌群体事件让HUGO BOSS陷入尴尬境地。该公司摇摆不定地处理新疆棉的使用问题，导致多个与品牌合作的中国艺人宣布终止与HUGO BOSS所有合作。

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战略更新不断

HUGO BOSS，这个通过销售华尔街西装而建立起来的品牌，正试图在后办公室时代重塑自己，这也不是该公司第一次不得不为重塑形象而努力了。

当Daniel Grieder在2021年以首席执行官身份加入HUGO BOSS时，该品牌核心西装和办公服装的前景便笼罩在了不确定之中。在他正式加入品牌半年后，2022年1月，一场由上而下的品牌重组发布了——将原品牌划分为对于不同年龄段人群更有针对性的两个品牌：将HUGO从高端BOSS品牌中删除，同时将BOSS从通俗的HUGO品牌中移除；BOSS瞄准千禧一代，HUGO面向Z世代。他的目标是让HUGO BOSS成为全球100强品牌之一。

即使是在一个变化不断、品牌重塑几乎每年都在发生的行业里，HUGO BOSS这种试图扭转局面的做法也是极端的。其中的原因其实很容易理解，自新冠疫情开始以来，该品牌的销售额下降了33%，公开记录显示，自2018年6月以来HUGO BOSS母公司的集团股价持续下跌。

2021年秋天，品牌在米兰发布的全新系列让不少业内业外人士认为，HUGO BOSS在告别西装。这个曾经是都市职场精英人士首选的品牌，把经典的夹克西装抛到一边，换上了卫衣棒球服。

“时代感已经成为一种新的真实，”Nordstrom男装和编辑总监Jian Deleon说，“你可以讲述很多伟大的传统故事，但对于很多年轻购物者来说，他们更关心的是什么占据了他们的信息流。”

该公司表示，其Claim 5增长战略仍然是2023年的重点，并逐步接近其在2025年达到40亿欧元的销售目标。Claim 5中的五大支柱分别为，提升品牌、产品为王、引领数字化、重新平衡全渠道和组织增长。

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BOSS主攻千禧一代，

HUGO聚焦Z世代？

Daniel Grieder来到HUGO BOSS后进行的一系列品牌重塑，曾被一些行业观察者猜测其用意是为了让这家上市公司成为更有吸引力的收购目标，但这样的说法很快被Grieder否认，“我们想买，而不是售卖。”

在全新的HUGO BOSS愿景里，HUGO和BOSS是两条全然不同的产品线。这样的定位更像是集团在2016年尝试年轻化策略的一次升级，但这样的品牌变化已然不适合2023年的中国市场。

根据Euromonitor的数据显示，2021年我国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。中国男装市场规模不断增长，并且吸引了众多奢侈品与快时尚品牌的目光。但是HUGO BOSS的品牌变化似乎并没有跟上市场的步伐，HUGO的年轻化策略可能无法在激烈的市场竞争中生存；BOSS高端线的调整可能会疏远现有的客户群。与此同时，其他奢侈品品牌也在尝试采取不同的策略来满足中国市场需求，这让HUGO BOSS想要脱颖而出变得更加困难。

在新一代年轻群体的印象中，一再降价的HUGO即没有超过现有潮牌的新鲜感，又缺失了高价“牌子货”所能带来的有面儿的感觉。同等价位上，Supreme的T恤、CK Jeans的内衣裤和外套，更有可能是会被选择的潮流单品。

而对于高端线BOSS的调整，之于品牌已有的固定客群来说更是一种消耗。用研公司Third bridge的分析师发出了警告：“如果执行不力，临时化战略可能会疏远现有的客户群。”

让HUGO继续潮流化，这样的策略改变明显是与时下的奢侈品品牌整合趋势背道而驰的。特别是在去年年底Gucci的创意总监Alessandro Michele突然离职，品牌年轻化、LOGO化的暂停号角吹响后——Daniel Lee掌控下的新Burberry挖掘出品牌本体的骑士与玫瑰精神；等待新创意总监入驻的Gucci在最近两季当中不断与经典对话；以及更新换代的BOTTEGA VENETA也将精力放在皮具的工艺升级上。大家都在尽力避免这样的趋势时，Daniel Grieder表示，这种差异化将有助于HUGO BOSS脱颖而出。

代言人奥运冠军汪顺拍摄HUGO BOSS广告大片

在中国的奢侈品市场中，男性更注重品质、品牌体验和品牌忠诚度。因此，历史悠久的品牌在中国市场更具有优势。例如，ZEGNA、CANALI、DUNHILL这些专注男装的国际品牌，在最近几年各显神通，更有针对性地拓展了品牌的年轻客群。

CANALI与中国设计师品牌8ON8合作，进行对口的年轻人群拓展；ZEGNA将品牌经典产品与可持续发展理念和时下流行的户外运动相结合，与年轻人一同奔跑。同时，近期苹果公司CEO Tim Cook逛三里屯门店时，穿着ZEGNA一脚蹬运动鞋的照片释出，也为其增添了更多科技高管品牌价值分数。

回顾品牌的历史，HUGO BOSS拥有很多经典单品，例如标志性的邮差包和经典剪裁的西装，但它们都没有以为品牌价值加分的方式出场，反而成了让品牌在中国市场定价定位的“拦路虎”，让消费者在面对HUGO BOSS这个品牌时，显得有些不知所措。集团过往几任任职CEO曾尝试挽回品牌男装的高级奢侈品形象，但最终总是在努力一段时间后，为年轻化让步。

最直观的一点就是BOSS与HUGO系列同时出现在一个淘宝店下，一个是动辄上万的经典西装，另一个是几百一千就可以买到手的日常休闲单品。无疑，这是对品牌本身的一种消耗，同时消费者对于更新后HUGO BOSS的品牌感知，好像更困惑了。