这家百货公司疯了吧！15万会员费也敢收？

策划：周周 | 撰文：啵子 | 编辑：周杨

哈罗德即将在查公馆2楼开设尊享会员

7月18日，英国老牌的奢品百货公司哈罗德（Harrods）宣布将于2023年年底在上海开设全球首家私人会员俱乐部。据了解，“哈罗德尊享会员俱乐部”（The Residence）仅限250名会员加入，并且严分会员等级，年度会员费需15万元人民币起，很明显哈罗德这项新举措针对的并非以中产为主的腰部市场，而是极少数的超高净值消费群，而哈罗德的董事总经理Michael Ward在接受彭博社采访时也坦诚：“哈罗德就是为占据世界财富的那1%的客户提供服务的。”

哈罗德在查公馆1楼设立了高端茶室

在主流媒体渲染消费降级的后疫情时代里，哈罗德在中国的动态仿佛带有几分“黑色幽默”。其实早在2019-2020年间，哈罗德就在中国上海和成都组织过多场快闪活动，并在上海静安区标志性的“查公馆（Cha House）”里开设了面向公众开放的茶室，人均最低消费488人民币起的定价明显为了评估上海当地高消费的上限而设。如今哈罗德在中国正式落地更为私密和高端的消费形式，相信对当地顶层的消费实力已经有一定把握。然而现实落地结果不一定如愿以偿。中国的顶奢客户，哈罗德果真势在必得了吗？

世界上最赚钱的

百货公司之一！

创立于1834年的哈罗德百货公司至今已有整整190年历史，是英国伦敦的著名地标之一，也见证了近现代全球零售业的发展历史。曾经的哈罗德只是一家普通杂货店，主要售卖一些日常用品和果蔬食品等。创始人Charles Henry Harrod颇有远见，趁着1851年世博会的热势，将哈罗德从脏乱的伦敦东区搬到更加市中心的骑士桥附近。

哈罗德旧址

但彼时的哈罗德尚未成气候，直到1883年圣诞节前夕，突发的一场大火几乎摧毁了哈罗德附近所有的商店和货物，让不少下了单的客户急坏了眼。多得哈罗德的Charles当机立断，加急重新备货，向外界表示公司仍会坚持代客送礼的服务，并保证在圣诞节前夕准时将礼物送上门，而最后哈罗德百货也出色地完成了它的承诺，积累了大笔资金。这场大火也无意中成为哈罗德转型的关键。火灾之后，哈罗德在原址上重建了外观更加豪华靓丽的建筑，在诸多重要的客户心中打下良好的口碑的同时，也重塑了它在外界的形象。

现在的哈罗德外观

从此，哈罗德百货公司展开了它传奇的发展历程，在这里进行了全球零售业中多个首次试验，包括建立了世界上第一座手扶电梯、世界上第一次季末大甩卖、世界上最先发售电视机、世界上第一个售卖大型宠物的百货公司……在当时很多看起来不可思议的事情都有可能在哈罗德发生，哈罗德也因此成为彼时英国甚至是全球最时髦的地方，吸引了大批名流客户，比如传奇作家Oscar Wilde、19世纪女艺人中的绝对顶流Lillie Langtry、20世纪著名流行音乐人和编剧Sir Noël Coward、20世纪最有影响力的思想哲学家之一的Sigmund Freud，以及英国皇室众多家族成员。

前英国女王伊丽莎白二世在哈罗德购物

哈罗德从1956年开始旗下就持有多条具有英国皇家认证的生产线，比如由前英国女王伊丽莎白二世认证的家居用品、伊丽莎白王太后认证的瓷器和玻璃制品，和现任英国国王查尔斯三世认证的服饰和马鞍等。近20年虽然电商的普及对传统线下零售行业带来一定冲击，不过哈罗德这一类聚焦超高消费群体的零售商并无受到多大波及，它依旧是英国，乃至全球最赚钱的百货之一。这里几乎汇聚了国际所有的知名奢侈品牌和行业顶尖的娱乐餐饮，主打线下定制服务体验是这家百年企业最大的王牌手段，而哈罗德的目标客群看重的正是定制服务带来的独特差异感，这也是哈罗德即便在过去3年疫情全球经济衰退的环境下，仍能保持稳固运营的最大优势。

根据其董事总经理Michael Ward在近期公开采访提供的数据显示，2022年，英国当地哈罗德的营业额从前一年的4.85亿英镑增长至6.54亿英镑，税前利润为1740万英镑，已从疫情期间的亏损转为盈利。而2023年年初，哈罗德的交易状态已经恢复至疫情之前，甚至超过2019年的水平。Michael Ward表示，全球疫情对哈罗德而言就像良好的催化剂，让企业重新聚焦英国本地客户，目前英国消费者占据了当地哈罗德的绝大部分消费份额。

中国这块“肥肉”

真的吃定啦？

上海静安的查公馆

另一方面，虽然因为疫情隔离等不可控因素，近年中国客户不是英国哈罗德当地的主要收入来源，但消费战斗力依旧突出，据Michael Ward提供的数据显示，中国客户在2022年依旧贡献了16%的销售额，这一表现让哈罗德企业意识到顶尖的奢侈品消费增长正逐渐向东方转移，也加速了哈罗德在上海的私人会员俱乐部计划的落地。

在近十年内，前有英国的玛莎百货，后有近期的日资百货伊藤洋华堂，都短暂进驻中国后匆匆撤离，这些外资百货水土不服和运营同质化是一方面，另外后疫情时代的全球经济衰退也是一大诱因。而哈罗德选择在这样一段时期深入中国市场，其背后动机着实令人好奇。

不过纵观仍选择坚守中国市场的另一批高档百货，就不难理解哈罗德管理层的决策了。无论是日资的高岛屋和新世界大丸百货、法国的老佛爷百货集团，还是港资的连卡佛，不难发现这些百货公司清一色都是主打奢侈定位，专攻精英阶层消费群体，也由此窥见中国庞大的奢侈品市场依旧是这些高端百货割舍不了的部分。

在中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》中，2022年中国内地的奢侈品市场销售额达到9560亿元，虽然同比2021年略微下滑4%，但在全球奢侈品市场仍占38%，中国富裕阶层在全球奢侈品消费表现中依旧后劲十足，尤其在顶奢消费上。

Michael在公开采访中很直白地表明，相比中产在高端消费中对生活必须品的倾向，在高端消费基础上进一步消费升级的超高净值人士非常有保障，外界的波动对于他们完全不会产生影响，无论是金融危机期间，还是近年的全球疫情，当社会恢复开放，这一部分客户以更加猛烈和热情的姿态回归消费。

The Residence伦敦内部

在哈罗德内部的一份经济报告中预测，尽管全球通货膨胀飙升，奢侈品销售仍将以强劲势头增长。而美国的战略咨询公司贝恩和意大利奢侈品行业协会Altagamma Foundation的专业分析师也表示，他们预计价值3530亿欧元的奢侈品行业在2023年增长率至少为3%-8%。另一厢，法国奢侈品巨头Hermès的年度销售额已经跃升23%，达到116亿欧元；LVMH也发布了2022年破纪录的利润年报。几乎所有的数据统计都在表明，富人在经济衰退中只会越来越富有，消费力不减反增，这是一个不得不承认的现实。

而哈罗德在中国的策略正是瞄准那极少数的顶奢消费群体。与现存的中外合资的高端百货不同的是，哈罗德在中国内地将以非常私密的“会员俱乐部”形式展开，而不是直接落地面向大众开放的实体百货公司。这一概念在中国内地市场上仍相对新颖，它的特点是基于消费群的生活方式和兴趣爱好，构建私密且区别于其他俱乐部的社群，“定制独特性”是这一俱乐部重点突出的优势，在这里客户可以享受俱乐部所有的创意项目和礼宾服务，还有高奢品牌合作伙伴的特权。除此之外，升级哈罗德黑卡会员的客户还可以在中国国内享受与伦敦哈罗德百货同等的福利，以及哈罗德集团旗下的航空、房地产、室内设计、一对一私人购物指导等定制服务，为了凸显对相关客户的重视，哈罗德甚至会为到场的会员们铺设标志性的绿地毯。

哈罗德团队对此次在中国的决策表现得相当自信。然而在国内一些业内人士看来，这次哈罗德很有可能在中国会再次碰壁。诚然顶奢消费群体的实力无需质疑，但要服务好这一小部分客户，哈罗德必须对中国市场上与欧美截然不同的消费文化和动机有清晰的认知。

相比欧美浓厚的奢侈品牌文化主导下注重个性体验和享乐的消费倾向，国内的奢侈品消费更注重公众感知的象征意义：产品品牌、生产商和生产国等方面的特有稀缺性，对这类消费者而言是阶层面子的侧面暗示。在交通便利的当下，出境享受更丰富的购物体验对于那一批顶奢消费群而言并非难事。面对多元的消费渠道，哈罗德如果仅仅照搬欧美会员俱乐部消费模式，过度的私密性很有可能满足不了中国消费者对公众感知上的动机需求，而且其提供的品牌也将面临市场上同质化的威胁。

虽然哈罗德在中国不久将来的表现当下论成败还为时尚早，不过，这注定是一趟不怎么乐观的中国之旅。