对话GUCCI全球CEO：中国客户成熟后会选择有内涵的产品

导语：2014年7月，凤凰时尚独家探访古驰GUCCI，并对话古驰GUCCI全球CEO Patricia Di Marco，让我们一同走近并了解这个意大利殿堂级时尚品牌背后的活力之源。

古驰GUCCI全球CEO Patricia Di Marco

品牌成功来源于团队，不会用BOTTEGA VENETA模式经验GUCCI

凤凰时尚：您认为一个品牌的成功，最重要的是CEO还是设计师？同时我们也了解到，Marco先生以前是负责BOTTEGA VENETA的，使得BOTTEGA VENETA很成功，很盈利，如今您晋升做GUCCI的CEO，您会不会用BOTTEGA VENETA同样的经营方式来经营GUCCI集团？再一个问题，成功的经营模式是不是可以复制的？

Di Marco先生：我认为所有的品牌，不光是奢侈品的品牌，成功主要取决于整个团队是一个优秀的团队，而且需要有很好的下属和合作人员，不管是CEO也好，还是创意总监也好，靠单个人的力量是不能使整个团队，使整个公司能够经营成功的。作为一个公司，首要任务是要给公司的股东创造价值。当然了，我们还要领导这个队伍，公司的领导者怎么样能够领导成功？我认为自己要做榜样，每一年的每一天都要给其他员工做出榜样，这样就可以达到我们的目标。

BOTTEGA VENETA对于我来讲是代表着我的过去，我大约六年半以前就已经离开BOTTEGA VENETA这个公司了，当时让我去GUCCI做CEO的原因就是因为BOTTEGA VENETA当时经营得很成功，我一开始的时候对这个任命还是有过犹豫的，也是因为2008年的时候GUCCI这个集团本身经营上是很成功，但是我本人对于GUCCI的经营策略并不是很认同，我想有改变。我当时在BOTTEGA VENETA做得很成功，如果继续在BOTTEGA VENETA的话，我的工作一定会很顺利，事业也会很顺利，如果当时换到GUCCI的话，工作上肯定会很繁忙，会很紧张的。但是我是一个想有改变的人，同时我的意愿是想把GUCCI这个品牌做得更大，更成功。

刚才问到是不是能够用BOTTEGA VENETA样的市场策略来照搬到GUCCI集团，这个策略是没有办法照搬的，就像看病一样，不可能对所有的病人都用同一个药方。对每一个品牌来讲，每个品牌都有自己的基因，有自己的DNA，有自己的价值，有自己的历史，还有工作人员，这都是不同的因素。当然了，有一些管理的风格是可以照搬的，但是我个人觉得经营一个公司有几点是特别重要的因素，一个是有比较强的信念，对它很有信心。再有是要有很大的激情，再有是对这个品牌特别的热爱，如果管理人员有这几个因素的话，自身对这个品牌的热爱，对它的激情，能够让我的消费者通过产品感受到，让他们也能够爱上这个品牌。

打击GUCCI假冒产品是下一步的重点

凤凰时尚：在中国，GUCCI是不少人的必备品牌，这样的话可能让有一些人士并不想拥有它，市场份额很大应该算是一种成功，但是会丧失一些有品位的客户，您觉得这是您想要的结果吗？然后，现在很多的用户很习惯通过互联网来购买奢侈品，可以接受网上几万块钱的支付，这样的一个销售渠道会打破原来奢侈品的渠道，比如设计，开多少家的门店，GUCCI是怎么应对这样一个渠道的改变？渠道的改变会不会让奢侈品的品质感或者是高端感有所下降？

Di Marco先生：无疑，GUCCI公司的成功是世人都知道的，这个品牌越成功，消费者的增长速度也就越快。GUCCI和LV在奢侈品行业中是仅有的，它们两个品牌的标志非常有名，一看就能够知道，是它们代表性的标志。中国面对很严重的问题，就是仿制的问题，假包很多，我们公司希望中国进入WTO之后，希望这个状况会有所改善。仿造产品，使得越有名，降值的风险就会越高。所以，今后我们要加力的一方面就是打击假冒产品。

讲到互联网购买这个事情，GUCCI在中国还没有这个销售平台。国外代购的平台，虽然是在国外运作，其实都是针对中国的消费者，有很多网站在国外注册，在中国可以看到这样的网站，是针对中国的消费者，他们利用法律方式来逃避他们销售仿冒品。而且不光是仿LOGO，仿牌子，有时候是仿一系列的产品，可能到店里面直接买了，然后就带回去复制，但是没有办法复制背后的工匠，材质。

GUCCI的名声在国内这么大，用户这么多，是不是高端的客户觉得没有独家性呢，这种风险其实意识到了，但是作为经营者，在当中要做这样一个选择，既然名声大，品牌做得大，肯定有一些风险是没有办法避免的。而且实体店越多，被仿造的风险，还有独立性的风险就会越大。我们也意识到这些人有这样的隐忧，我们在公司里有很多高端的服务跟商品，比如说在所有的竞品品牌中是少数几家可以提供几乎全方位的定制，或者是定做。你们今天在店里面看到的鞋子，女生的包包，男生的包包，皮件，衣服，男装，女装，都能够有一个全方面的。客人如果有特殊要求的时候，也可以去满足他们的要求。对于这些客人来讲，因为他们有这样子的隐忧，我们提供给他们的东西是别人不会有的。

刚才问到通过互联网来购买产品，对奢侈品的形象会不会有削弱，其实要找到一个平衡点，现在来讲，通过网购是一个最简捷，对方便的方式来购物。其实我并不认为网购和我这个产品的独家性，和奢侈品的形象是有冲突的，其实十年以前GUCCI先生已经考虑到这个问题了，那个时候他们就开始在做网上购物。我们品牌网上购物做得非常成功，在网上不仅是卖小件的奢侈品，而且比较大件，比较昂贵的，也都在网上来卖。

这是两个渠道，每个渠道可能有不同的客户群，像岁数比较大的客人喜欢去实体店来购物，现在大部分的比较年轻的人，都是喜欢通过网站来购物。尤其是在亚洲，手机人人都有，人人都使用，大家通过手机来互动，通过手机来寻找信息，看新闻，他们通过电子商务，这个销售量猛增，猛增了50%。其实这两者之间并没有冲突，最重要的是用正确的方法，要有正确的经营方法，有正确的客户服务方式，不管是用实体店也好，还是网上购物也好，要给客人同样的体验。

最主要的一个重点，现在网络提供了非常方便的平台，这样的平台会不会让人觉得整个形象上会掉落，实际跟这个没有直接的关系，这个东西的品质好不好，不是在于在什么地方买什么东西，而是在于买这个东西的时候，享受到了这个商品，享受到了服务，才是成就你觉得这个品牌品质好不好的一个重要的关键。网络购买，或者实体店的购买，对我来讲，我一定要到店里面去买东西，但是可能不见得每个人都是这样，可能有的人白天要上班，不方便去，但是网络购物很方便。或者有些时候，可能到实体店里面找不到你要的尺寸，但是你上网可以直接找到这些东西，可以运用交互协助的平台。这两边是相辅相成的平台，至于说价值方面会不会下降，并不会这样，这是在你使用这个商品以及服务满意度来决定的。

凤凰时尚：我们看见很多的品牌在网上卖的东西和实体店卖的东西不是一种，是专门为互联网定制的一批产品，GUCCI会这么做吗？

Di Marco先生：我们网上销售跟实体店销售的商品完全是同样的，也许针对网上的店跟实体店有不一样的独家商品，比如说只有它有的颜色，它有的尺寸，或者是它有的材质，这是为了有一些区别，但是在制作上没有不同的制作方式。如果单纯看网上店，这是我们最繁忙的一家店，比如说去年网上店有1亿人次的浏览量，有哪家店可以达到这样的流量？实体店跟网上店是交互，是互相支持的平台，并不会是完全不一样的平台。

凤凰时尚：刚才您也提到品牌是由团队来完成良好的运作，像您这样的领导会需要什么样的人？您会怎么样对他们？

Di Marco先生：我喜欢选择能干的人跟我一起工作，我不喜欢和不能干而且性格比较懦弱的人在一起。我喜欢有独立思考的，而且有勇气跟我讲我跟你想得不一样，我觉得你说得不对，做得不对的这种人。当然了，有的时候会很生气的，但是生气过后的时候，我不会忘记不同想法是什么，而且冷静下来之后，如果我认为下属说得对，我会首先过去跟他讲你的想法是对的。再有，我从29岁开始做公司的管理工作，那个时候是在美国管理一个公司，那个时候公司规模比较小一点，但也不是特别小，有200人。从我个人来讲，从过去到现在，还是很有激情，对工作特别有激情。不同的是我以前更严厉一些，现在更智慧一些。再有，我意识到一个人再能干，也得依靠团队，一个人再能干，也不能成功的管理一个公司。而且需要放权下去，让下属放手工作。我以前看到有一些企业家他们讲怎么怎么管理，个人英雄这种我认为完全是假的，我不认同。有的人讲我工作特别勤奋，工作好长好长时间，把一个公司经营好，这个我也不认同，我认为就是靠团队。

凤凰时尚：现在这样的一个时代，所有行业都因为现在的生活方式还有先进技术的使用，都发生了很多的改变，像做电视的公司，除了考虑电视这个屏幕之外，还要考虑电脑，考虑Pad，考虑智能手机。作为GUCCI这样的一个很成功的公司，过去只有在一些印刷得很好的铜版纸的杂志上面才会看到它的广告，或者相关宣传的东西。时代在变化，你们有没有想过未来的宣传，形象，甚至是广告，要在哪些领域去铺开？

Di Marco先生：GUCCI集团最近几年通过媒体做推广，做广告转型，做得非常努力。虽然还有一些杂志性的，或者是通过报刊做的广告，但是用社交媒体做广告，做得非常活跃。跟GUCCI能够相提并论的只有另外一家叫Burberry。

虽然数字媒体推广是非常重要的，但是我认为最重要的还是客户的口碑，如果口碑好的话，数字媒体这么发达的社会，如果客人喜欢，对服务满意，可能就会告诉朋友，通过twitter告诉朋友，一传十，十传百。如果这个品牌服务不好，也是同样的，坏效果也是一下子就会推广出去。今

后在中国要加强的工作，就要加强对客人的服务，再有是通过对店里面的员工的培训，员工培训要跟上，如果员工有能力做好这个工作，就会给客人最好的服务，这样客人的店内体验就会特别好，体验好，口碑就会好，会让客人对这个品牌保持忠实性。

凤凰时尚：昨天在博物馆里看到GUCCI的汽车，觉得很酷，有没有类似这种跨界的计划？

Di Marco先生：我们在博物馆里看到的是一辆车，现在要讲另外一辆车，那辆车是在美国纽约。为什么当时做这种跨界的合作，是因为以前在推国外市场的时候最先是推美国市场，我特别热爱美国，后来决定在美国定居了。在70年代中期的时候，GUCCI又是与美国凯迪拉克生产汽车的公司进行合作，那个时候用GUCCI的装饰做车内部装饰，都是可以订做的。

刚才你很好的总结出来了GUCCI这个品牌的强势，你刚才说看见一辆车，看到里面的装饰，讲到GUCCI这个品牌，你的结论是真酷，这就是GUCCI公司很强的优势。其他的品牌，你看到一辆车，看到一个牌子，没有这样及时的反映。

类似这种跨界合作的计划，我们也做过其他项目，比如几年前跟菲亚特500，比较小的那种小型车，跟他们有合作。而且几年前还做了一个游艇，是跟意大利一个很有名的制造游艇的传统公司，叫RIVA，跟他们公司来合作，我们公司是有能力做这种跨界合作的，因为我们是生活方式的品牌。

中国客户成熟后会选择有内涵的产品

凤凰时尚：刚才问的是关于国内一线城市的，其实对于一线之外的城市来说，因为GUCCI的产品其实是一个比较奢侈的，需要下决心去买的东西，他们买这个东西很多是通过国外的朋友去买，其实是很不方便的事情，有没有更好的办法？除了刚才说的网络之外，能够让这些人更顺畅，更等价的去买这个产品，这是一个更大的市场。

Di Marco先生：我在回答问题之前，我重新要强调刚才的问题，刚才说一线城市有一些高端客户，觉得Gucci产品太多的话，是不是有人会不选择这个产品。我并不认为GUCCI在中国市场的地位和形象是有所降低的，也是因为中国奢侈品市场近几年的变化和发展非常非常快，同时很多品牌短时间一起涌入市场，就像小孩子到糖果店，一下子眼睛看花了，好多种糖果。一般是谁进来的早，小孩子就先选择那个，一吃真好吃，那就选它了。待会儿再看那个也挺好的，再把那个拿来吃吃，他可能对品牌没有真正的认识，很眼花，这个不同，那个不同，这个我已经买过了，你已经有了，我要选另外一个不一样的东西。但是一旦市场稳定，消费者成熟了以后，消费者主要考虑一个产品会考虑它的内涵，它的质量，它是不是有历史，它的服务会不会好。也遇上过这样的客人，跟他讲我买了一个特别特别贵的一款产品，他就问他干嘛要买它？他说特别贵，越贵越好。其实这种产品的性价比不一定是很好的，这个市场在转换当中，一旦市场稳定下来，客户成熟之后，大家的理性会强一些，会认真正产品好的，有内涵的东西。

讲到二线和三线城市的客人，你们可能会通过各种渠道看到有一些品牌做这种声明，就说今后会减少实体店的数量，有可能在这个城市，或者在那个城市不开店了，减缓开店的速度，我觉得这些都不是他们真正的想法和策略，因为各个品牌在中国都想把自己做得更大，都想发展，不可能停住的。其实GUCCI来中国是非常早的，当年有勇气来开拓这个市场的，开拓新的市场，刚开始的时候有比较少的竞争对手，可以操作的空间就会比较大。我们公司肯定有数据库，对各个城市，各个地区有了解，比如潜在客户是多少人数，基于这个数字会决定在哪里开店，或是不开店。做零售受几个因素的影响，一个是市场的变化情况和发展情况，当然了，中国是市场发展和变化特别快的一个市场，比如说在一个地方比较早进来，现在可能有新的牌子进来，有新的竞争对手进来，这样会使得老牌子店有点过时了。

今后在中国做的很大的一个事情，就是对现有店进行巩固，加强和提高。等今后市场一旦稳定下来之后，客人会真正考虑到是不是货真价实，是不是有真正的内涵在里面。再有，其实二、三线城市的消费者跟一线城市的消费者是同样的，他们都有能力欣赏时尚，追求时尚，所以还是很重视二、三线城市的。