消费观念悄然改变

很多人看到了门可罗雀的奢侈品店，也见识了抢到红眼的快速时尚。大家都在问，奢侈品怎么了？

记者就此专访了全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩。他说，并不是奢侈品出了问题，而是人们的消费观念出了问题。这位跨国公司的高管上任只有几个月，而他所服务的这家企业，其在日本的业务开展得非常好，是日本市场的第一大奢侈手袋品牌。他也长期做消费行为方面的研究。高恩以日本的实际情况为例说，日本曾经是主要奢侈品品牌最大的单一市场。而今，当它们或延迟开店或悄悄避走之际，有两家刚进入日本不久的低端零售企业却抛出了雄心勃勃的扩张计划，它们就是H&M和Forever 21。其成功反映出消费观念的深刻转变，即消费者将优先考虑价值而非品牌。他们曾经担心服装价廉意味着质次，但现在则不这么想了。

高恩说，他们在渗透这种快速时尚的理念。在中国的门店，现在每个月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳琅满目。而且，他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。据记者了解，在他们的门店里，一款时尚的帆布手袋价格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言，他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。而靠着这样的经营思路，他们正在成长为中国第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在这场时尚界的洗牌中，被拼掉名次的会是文章开头提到的几家公司之一。

时尚生活重新定义

奢侈品与快销品正在中国市场相互渗透，它们之间的界线也正在慢慢变淡。这对中国中高收入人群的时尚生活而言，是具有革新意义的重新定位，人们在重新审视自己肩上的LV、COACH等手袋的价值，一些消费观念也在发生改变。

关于中国奢侈品市场的容量，记者掌握两份导向不同的数据，一份来自纽约市场调查公司的调查显示，将近90%的受访中国富人过去一年内都购买了一个名贵手包。受访的中国富人中，将近2/3的男士和1/3的女士同期还购买了一块奢侈手表；另有30%的人说，他们还买过蒂芙尼的高档首饰。显然，三成中国富人都喜欢蒂芙尼首饰的说法不足以令人信服。但这可以看做是国际市场对中国情况的乐观估计。另一份数据出自COACH中国总裁高恩之口，擅长做市场调研的他表示，中国的奢侈品市场总销售额有望在2010年达到18亿美元，这个数字比很多机构的估值要低很多，但看起来似乎更务实，他们的目标是占到其中的3%以上，也就是年销售额4亿元人民币左右，但这又似乎不那么好完成。除非他们把奢侈品的身段放低，低到人们有像买H&M那样的消费冲动。

如果那样的话，“高恩们”也乐观估计，未来5年，中国拥有奢侈品手袋的人群会突破6000万。但这里所谓的“奢侈品”，恐怕意义也要有些微妙的改变。如果说，过去1万元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一个可以立得住的奢侈品牌，但价格可以重新考量。在奢侈品与快速时尚品的渗透与博弈中，人们的时尚生活期待一次重新定义。