北京王府井半岛酒店(

直到1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。当时从事酒店行业的张朝阳女士告诉《中国新闻周刊》。“那时候，出入五星级酒店的不是外宾，就是有地位的人。”

开业当天，张朝阳陪同英国朋友买了一条领带，600元的外汇券。“贵，但是很特别。当时的店员告诉我们，杰尼亚的领带必须用自己的系法，这样，别人一看就能辨别出品牌来。”

更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。

不断壮大的市场

“引进路易威登等大牌直营店是一种政策上的试水。”清华大学经管学院教授李飞告诉《中国新闻周刊》，按照当时中国的法律规定，禁止外商在中国设立公司，也不能直营店铺。大多数西方奢侈品牌，在中国都经过了先代理、后合资，再逐渐独资的过程。

各大品牌在中国开旗舰店

1995年之前，由于外资品牌不能在中国合资连锁发展，代理商在奢侈品公司和中国市场之间，扮演了桥梁的角色。这些代理公司多数以地区授权的方式开办新店，或是在百货商店设立专柜。1999年之后，外资持股比例放宽，可以超过51%；2001年中国加入世贸组织之后，承诺2005年全面开放。

在外资品牌转变的过程中，两个文件扮演了核心角色。

第一个文件诞生在1996年。当年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。1997年，杰尼亚在上海设立贸易公司，此时张朝阳成为其公关部经理，她告诉《中国新闻周刊》记者，“主导杰尼亚进入中国市场的，是当时日本公司的CEO木通口一郎，这个精明的日本老头看到了中国市场的巨大潜力，并不满足于开几个小店面。”

第二个文件在2004年。这一年的6月1日，中国兑现加入WTO承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，“实际上奢侈品公司一直想自己独立做，”李飞说，“他们相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。