“女人，其实需要很多保护，有些保护他可以给你，有些保护，××才可以做到……”对于大部分中国人来说，这条广告由于在中央电视台电视剧频道、电影频道等轮番播出，已经让人耳熟能详。这是目前国内销量第一，也是我国最早上市的一种紧急避孕药的广告。

药不该当快消品卖

市场经济条件下，广告宣传成了社会常态。药作为一种商品，为了让经营立竿见影，近年来没少在媒体上抛头露面。广告让药品成了快消品。相当多的消费者看广告购药，以为广告做得好就是好药。其实，这是个极大的误区。比较成熟的消费者购药不跟广告走，他们懂得“不看广告看疗效”。

做广告自然要宣传，要宣传自然要运用一些技巧。有“广告教父”之称的美国人大卫·奥格威教我们，在广告中一定要有承诺，这样才能促使顾客去购买商品。于是很多药品广告的承诺就来了：想如何如何，吃某某药品；或者一剂轻松解决哪些烦恼。先不说这些承诺在药品广告宣传上是否允许，由承诺带来的效果就让商家赚了个盆满钵满。可药品毕竟属于特殊商品，当商家在为销售业绩沾沾自喜时，药品宣传的风险却由卖家转嫁给了买家，也就是消费者身上。

首先是极有可能导致消费者过度用药。因为厂家把某种药品的疗效宣传得太好，治病过程让人看起来太轻松，而求医者又恰恰都是病急乱了心，或者因为缺乏药品常识而不懂得选择，很容易盲目相信广告，买药就像买了一根救命的稻草。还有的广告利用的是名人效应，前一阵出现的“侯耀华代理虚假药品广告”一事就是很好的例子。“名人效应”是一种隐性的承诺，因为人们常常在潜意识中将名气和道德优势相对等，好像名人做什么都是对的，是值得效仿的，即使他们为伪劣药品做广告，也还是有一大批人会因为信任他们而信任这些药。消费者受广告的蛊惑大量、长期吃某种药物，必然增加用药风险。且药品都是有副作用的，过度服用使副作用叠加，身体必然遭受更严重的伤害。

其次是吃了不该吃的药。没错，做广告的都是非处方药，患者可以不通过医生自我选择。但有些症状其实没必要吃药，比如上了火多吃点蔬菜水果不好吗？广告重复播放的效应就是在你的脑海里牢牢打下属于它的印记。去火药的广告看多了，让人一有不适就先想到买药来吃。前几年就出过某种去火药吃多了，导致肾功能衰竭的例子。我们不要让药品广告洗了脑，忽视了生活中天然的抗病方法。

药品不是快消品，即使进行广告宣传，也要适当有度、绝不夸张，才能让消费者根据病情理性采购。这需要政府部门加强监管，也需要各个药企自我控制，甚至作为一种行业规范，这是一个有良心的药企起码应具备的道德标准。▲ （张铁鹰）

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