朱大可：文化资源是文旅项目经营的重要内容

凤凰旅游讯 2014年第四届中国旅游项目投资大会于2014年6月13日在北京召开，著名文化学者、同济大学文化批评研究中心主任朱大可就“旅游开发的经济价值和文化观的冲突与和解”主题在会上作了激情演讲，他指出我国有大面积旅游用地，但是即没有主题也没有文化，解决这个问题困境的唯一途径是跟策划师、设计师、艺术家和文化学者结盟，不惜代表为他们建立昂贵的工作室，跟专家一起成长，培育伟大的原创精神，从而获得旅游项目的文化灵魂。

只要简单回顾一下历史，我们就能看到，中国的“改革开放”，经历了三个生命阶段。第一次改革开放，是以思想解放为特征的邓胡时代；第二次改革开放，是以市场化为特征的邓江时代；第三次改革开放，是以文化重建为特征的习李时代。是的，我们一不留神，刚好就站在了文化重建的历史转折点上。

回顾一下中国市场的成长日记，我们可以清晰地看到，邓小平经济学做出了重大贡献。经济迅速发育壮大，经济总量大幅度提升，没有人能对这种成就无动于衷。

老邓统治的时代，改革开放的第二年，也就是1979年，邓丽君的歌声，悄悄进入中国大陆，在民间迅速传播并走红，成为全体中国人的最爱。小邓在歌里如此问道，“为何爱的门，早已经为我们而开，可是我们却在门外，不远地徘徊？”对这个简单的问题，老邓无言以对。

老邓好像不喜欢小邓的调调，他想用文化管制来阻止这场攻势。许多人因为偷听小邓而遭到严厉的处分，但靡靡之音的浪潮，在三洋牌双卡录音机的支持下，演变成滔天的洪流。当时的纽约时报宣称，这是一场爆发于老邓和小邓之间的战争，但最终的结果，是小邓意外地战胜了老邓。当然，另一个无法证实的消息称，老邓本人也经常在家里偷听小邓。

我们不禁要问，为什么会是这样的结果呢？为什么身为一国之君的老邓，不能击败娇媚柔弱的小邓呢？而小邓的胜利，又究竟意味着什么呢？我的回答是，邓小平的经济学，没有交出自己合格的文化考卷。邓小平经济学创造了经济和物质的奇迹，同时也制造出巨大的文化空白，被小邓轻而易举地填补。在一个刚刚被文革摧毁的文化废墟上，来自台湾人的柔软“爱语”，以四两拨千斤的方式，拯救了我们被红色仇恨烧焦的灵魂。

导致这场败局的主要原因，是邓小平经济思想的物质性偏差。拉动小平经济战车的那两只小猫，一只黑猫，一只白猫，颜色大不相同，却属于同一个品种，它们要求经济必须紧紧围绕纯粹的物质轴心，完全摆脱文化的制约。我们不妨把这种经济学叫做“唯物经济学”，它的“唯物主义”逻辑，把精神误判为物质的敌人，并指望用抛弃文化的方式，去制造经济加速的奇迹。正是这种策略，造成了经济和文化的历史性断裂。

1993年邓小平南巡讲话之后，大规模的城市建设浪潮风起云涌。城市居民欢天喜地住进新房，却被迫丢弃了自己的文脉和乡愁。旧的历史建筑，作为生命记忆的最后载体，作为最后一点物质文化遗产，无法抵挡来自铲车的攻击。文化在大规模死亡，变成一个难以召回的幽灵。中国属于一个古老的文明，但经过五四新文化运动以来的多次颠覆，已经沦为文化贫困的穷国。

最近以来，有人提出“人文经济学”的概念，它的重点在于，调整经济学的叙事方式，把它从枯燥的数字演算里解放出来，用日常生活语言加以表述。但这只是“人文经济学”最表层的部分。在我看来，人文经济学的起点，是彻底反思邓小平经济学的唯物主义逻辑，重设我们的经济思维，修复经济和文化的亲密联盟，让大家回到经济和文化彼此依存的常识上来。

我要从这种逻辑开始，回应旅游开发中经济价值和文化观的关系问题。不仅如此，我还想借这个机会，提出“人文旅游经济学”的概念。这种经济思维具有双重价值的特征，也就是以文化为轴心，以经济为动力，实现市场价值和文化价值的共赢目标。

人文旅游经济学的第一要义，就是把人文精神视为自己的灵魂和目标，也就是重设产业的价值观体系，确认人的价值高于物的价值，社会价值高于利润价值，游客价值高于产品价值，这意味着我们必须放弃“唯利是图”的经济动物的本性，放弃把文化符号当作工具和装饰的习惯性做法，而真正地把人文精神，变成新一代旅游项目的营造目标。

人文旅游经济学的第二要义，是要把文化资源当作它经营的主要内容。现在各地政府都要求开发商在拿地之前，先拿出以文化为题材的项目方案。但是许多发展商都已经发现，项目策划中的内容贫困，正在成为整个旅游地产业的最大困扰。我们甚至不知道应该做一个什么样的文化主题公园。是的，我们可以有大面积的旅游用地，但我们既没有主题，也没有文化。解决这个困境的唯一途径，就是跟策划师、设计师、艺术家和学者结盟，不惜代价为他们建立昂贵的工作室，跟他们一起成长，培育伟大的原创精神，从而获得旅游项目的文化灵魂。

人文旅游经济学的第三要义，是学会甄别什么是好的文化，什么是有害的文化。国庆60周年时，北京天安门广场上树起了56根民族柱。这是天安门历史上最可笑的壮举。这些用金红两色涂抹出来的阳具，颠覆了庄严肃穆的广场，把它变成一个充满杂耍气息的马戏场。56个民族，完全可以用一根柱子来表达。幸亏中国只有56个民族，假如我们有560个民族，那么，天安门广场将面临什么样的灾难呢？作为滥用文化的典型案例，它向我们发出了警告。不幸的是，仍然有许多问题项目，在中国各地前赴后继。

人文旅游经济学的第四要义，是捍卫文化的尊严。历史文化遗产，有着它们自身的灵魂、品格和气息，它拒绝被随意模仿和粗制滥造。河北石家庄的山寨版埃及狮身人面像，造型拙劣，无法传递原型的价值，只能构成对北非文化遗产的践踏。全国各地新式住宅小区里的那些罗马柱和塑像，更是对欧洲古典文明的嘲弄。90年代以来，中国各地的仿古旅游景点，大多数是劣质的造伪品，它们无法传递华夏古典文明的神韵，甚至无法准确复原它们的外貌。这些劣质旅游品的唯一作用，就是摧毁历史文化遗产的尊严，并且颠覆我们对它的神圣的情感。

朋友们，我们今天已经发现，90年代以来的第一次城市建设浪潮，制造日新月异、千城一面的景观，夺走了我们的精神家园。我们甚至找不到当年跟第一个恋人约会的地点。在文化记忆方面，我们流离失所，无家可归。这种夸张的城市陌生化效应，过去曾经是官员的政绩，而今天则应该成为官员的耻辱。

我们也已经懂得，第二拨的新城镇建设浪潮，已经在各地启动，对于旅游地产的发展商来说，这是一个难得的历史机遇，因为它能够帮我们部分地召回失去的记忆遗产。第二代旅游产业，可以通过“文化回乡运动”，打造优质的文化旅游精品，把当年夺走的历史文脉还给居民和游客。

我们还懂得，就现象学的层面而言，旅游是一次对自身存在的否定，是对我们厌烦的生活方式的短暂的逃离。营造一种乡愁旅行的气氛，让游客在乌托邦公园里做梦，寄居在怀旧的诗意当中，这是人文旅游经济学的基本方向。那些充满暴力的社会新闻向我们表明，大多数中国人，都是焦虑缠身的病人，旅游业之所以兴旺发达，是因为它提供了一种柔软的、穿越时空的治疗。优秀的旅游产品，将能成为最好的医院，具备最完美的精神疗法，让游客心力交瘁地进来，容光焕发地出去。

我们终于懂得，未来的旅游市场，肯定是文化软实力竞争的市场。谁能掌控乡愁、拥有强大的文化安慰力量，谁就能成为主宰旅游业的霸主。只有这样，300年以后，我们留给子孙的，除了那些坚固的物质遗产，还会有优秀的“非物文化遗产”。