《2011-2012中国奢华品报告》揭示中国“80后”的奢华品消费观

拥有庞大而年轻的新兴消费群体，是中国奢华品市场的重要特征。这个群体的年龄已远远低于西方国家的奢华品消费者，甚至也低于同处亚洲的邻国—日本。这个主要由“80后”组成的新生代群体，虽然年轻，但已完全做好消费奢华品的准备，使得中国不仅在现今、更在未来成为最具潜力的奢华品市场。

近日，全球最大的独立公关公司之一——罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区著名奢华品市场调研公司——信天翁联业商务咨询有限公司联手推出《2011-2012中国奢华品报告》，首次将目光投向中国“80后”群体，揭示其独特的奢华品消费观，并对未来中国奢华品消费趋势做出预测和建议。共1057名受访者参与了调研，而结果显示，以“80后”为主体的年轻奢华品消费群呈现5大特点：更乐观，更自我，更崇尚主流品牌，更数字，更追求购买价值。

《2011-2012中国奢华品报告》揭示中国“80后”的奢华品消费观

更乐观：中国大陆消费者展现了坚定的消费信心。92%的受访者表示，即便面对通货膨胀及经济前景不确定等压力，未来一年他们在奢华品上的支出将不逊于前一年，甚至会超过。而在台湾，仅有20%的受访者选择这个选项。此项结果表明，中国大陆市场保持着对未来发展的乐观态度，在未来的几年内，中国大陆将继续带领全球奢华品市场的增长。

更自我：过去的观点认为，购买奢华品最主要的诱因是传统的“面子”观念，为了显示身份地位或获得认同而进行的消费行为。然而，2010年发布的第二份中国奢华品报告中显示，“彰显身份、地位”在奢华品消费诱因中，已次于“自我愉悦”。而聚焦“80后”的《2011-2012中国奢华品报告》，更确定了这一趋势：对于年轻的消费者来说，购买奢华品最主要的原因是出于“自我”的诱因，特别是当他们要寻求某种自我奖励的时候。 一些社会心理要素，如身份象征，已不再是最重要的因素而在今年的报告中退居第二位。

《2011-2012中国奢华品报告》揭示中国“80后”的奢华品消费观

更崇尚主流品牌：尽管购买奢华品的诱因由“身份炫耀”转为“自我奖励”、更强调自我满足，中国的“80后”消费群体仍旧明显表现出对主流奢华品牌的倾向性。如Cartier, Omega, Rolex, Chanel, Louis Vuitton, Gucci等品牌的发源地和历史传承是他们最重视的因素。出于对主流奢华品牌的信赖，年轻消费者明确表示没有兴趣去了解更多的国际品牌，这对于其他新进中国市场的奢华品牌来说，是非常大的挑战。这意味着，现今要打造一个品牌将比之前要困难许多。

更数字：网络正在改变世界，也在改变全球奢华品行业。《2011-2012中国奢华品报告》显示，精品店等零售渠道和官方网站依然是消费者最主要的品牌信息获取渠道，垂直网站以及门户网站则分别位居第二与第三，这暗示着示品牌必须不断维持网上信息的更新。毫无意外的是，报告中亦显示微博快速上升的影响力，使微博紧追在后成为最受欢迎信息渠道的第四位。值得一提的是，“80后”消费者对于在线购买奢华品，抱持更加开放的态度，有35%的受访人表示他们通过网络购买奢华品。

更追求购买价值：受限于购买力，“80后”并不是冲动型消费者，他们更倾向于比较价格而等待更划算的交易。他们经常去国外购买奢华品，特别是欧洲和香港，以获得更低的价格、退税优惠及原产地保障。因此，国际品牌需要充分意识到，服务中国消费者并不只是“中国任务”，而是需要全球关注的“世界任务”。

信天翁咨询公司执行董事Nicolas Jeanjean指出：“网络在我们的日常生活中以越来越无所不在，其中也影响了购物习惯。有意思的是，在奢华品领域，消费者仍然很在意他们的店内体验、享受到的品牌服务以及从销售顾问获得的信息。奢华品代表的不仅仅是具有顶级品质和昂贵价格的大品牌，它更是一种体验，一种关于人的体验。”

罗德公关中国董事总经理寿玉滢女士表示：“年轻消费者是中国奢华品市场的未来。我们需要了解并掌握他们的需求，并通过品牌的历史传承、真实可靠、独特个性等方面塑造出坚实的品牌价值。同时随着网络信息影响力的日益增长，奢华品牌必须在传统媒体和网络传播上多管齐下，拓展传播效果。我们非常幸运地处在人们愿意消费的繁荣时代！”

《2011-2012中国奢华品报告》的调查对象遍及北京、上海、广州、香港、台湾以及17个中国重要的二线城市，半数以上的调查者年均收入低于180,000元。每年，中国奢华品市场分析和趋势报告审视了中国奢华品市场的重要趋势，聚焦于对市场有重大影响的因素，如购买力、消费动机、信息获取渠道等多方面的内容。