古根海姆、蓬皮杜、卢浮宫……世界级的博物馆们似乎在近些年掀起了一股“分馆”热。

推动博物馆巨头们推开藏宝室大门，向世界各个角落伸出触手的，是文化艺术背后蕴藏着的巨大经济利益和价值引导的需要。在中国的投资者们刚刚开始把目光投向西方国家已经运作成熟的电影和动漫产业之时，这些博物馆界的巨无霸们却开始推动另一场无声无息的产业革命——从物质层面到精神层面。

古根海姆式扩散：开“连锁店”建立文化产业帝国

“specialfantasy”——这是古根海姆美术馆荣休馆长托马斯·克伦斯对正在推进中、计划于2013年开业的古根海姆阿布扎比分馆的评价。这座美术馆的体量之大超出了很多人的想象，是之前也以壮观著称的西班牙毕尔巴鄂古根海姆美术馆的5倍有余。自2008年起实施的这个文化项目，硬件投资8.5亿美元，软件1.4亿美元，用于购藏作品的费用6亿美元，购买“古根海姆”的品牌使用权花去1亿美元，共计约17亿美元。

古根海姆在海湾地区的成功落户，被支持者视为全球化文化传播的一个经典案例，更是不同文化传统的区域之间合作共荣的典范。

阿布扎比的巨型美术馆是古根海姆在纽约、毕尔巴鄂、威尼斯、柏林、拉斯维加斯、里约热内卢、瓜哈拉阿哈之后，成功“落地”的又一座分馆。事实上，古根海姆是世界上最早在博物馆业引入和运用“文化产业”概念并在事业上获得巨大成功的博物馆。他们的运作方式被世人称为“古根海姆模式”。这种模式看起来有点儿类似美国那几家巨无霸级的餐饮品牌——麦当劳、肯德基和星巴克——那样，通过不停开设连锁店的方式，将原本只局限在纽约一地的一座历史并不悠久的博物馆扩张成为一个文化产业帝国。

以建筑本身做营销手段

客观地说，单从藏品的丰富程度上说，作为博物馆界后起之秀的古根海姆远远无法与英国、法国、美国一些超级博物馆、美术馆相比，蓬皮杜中心的亚当·萨雅格就直言不讳地表示，古根海姆只是“二流的”。但是其几次堪称神来之笔的举动，令这座原本并不多么出众的博物馆一跃进入世界公众的视线。首先是纽约总部的建设，由现代主义大师赖特设计的这座螺旋形建筑，被视为有史以来最伟大的博物馆建筑之一；随后是西班牙毕尔巴鄂分馆的建立，由另一位建筑大师弗兰克·盖里设计的这座仿若升腾火焰一般的建筑，像天外来客一般震撼了世人，不仅令其成为这座之前已经陷入衰落的钢铁小城的新地标，更成为世界建筑史上无法绕过的经典。两座建筑的落成，就是两次绝佳的市场营销，更是两个伟大的品牌标识。

世界性博物馆“扩张潮”

在古根海姆的示范下，其他世界级博物馆采取类似的举措：卢浮宫计划花费1亿美元在法国北部城市朗斯开设分馆，同时它与美国亚特兰大高等艺术博物馆从2006年开始展开了为期三年的合作。

蓬皮杜中心耗资6800万美元在法国东北部城市、号称“欧洲十字路口”的梅斯建设的新分馆于今年5月开放；它在香港建设“西九龙文化区”一个新的现代艺术博物馆的计划也在紧锣密鼓地推进当中。

俄罗斯圣彼得堡的艾尔米塔什博物馆是世界四大博物馆之一，2000年10月在伦敦开放了一个名叫“叶卡捷琳娜女皇的宝藏”的陈列室；一年后又和古根海姆基金会合作，在美国拉斯维加斯建立了一个展览中心；之后，在荷兰阿姆斯特丹和意大利费拉拉城都建立了分馆……

毕尔巴鄂分馆：一座博物馆救活一座城？

古根海姆借助市场推广和品牌营销取得了巨大的成功，以毕尔巴鄂分馆为例，开幕的第一年吸引了130万观众，第三年达到了400万，直接门票收入占到全市总收入的4%，相关产业经济增长了20%以上，直接经济效益达到数亿美元之巨。1998年古根海姆与中国对外艺术展览中心、中国文物交流中心合作的“中华五千年文明艺术展”吸引了远超毕尔巴鄂市人口的54万观众，其中从欧洲各国和西班牙各地赶来的观众超过30万人；在纽约，参观人数也超过45万人。有评论者因此评价称：一座博物馆救活了一座城市。

古根海姆的产业化运营策略

站在世界文化的高度制订战略，打造国际文化品牌；

拓宽收藏和关注的范围；

强调展览规模和精品意识，不断推出跨国的开发项目；

依托专业人士对市场前景进行前瞻性的判断，并将之植入展览等项目中，使其具有挑战性和超前性；

与媒体建立良好的互动关系；

最重要的是，赢得国际财团和金融、运输、媒体巨头的兴趣和参与，形成一些固定的赞助者和利益共同体。

本土文化迎头反击

不过博物馆巨头的扩张也并非一帆风顺，古根海姆本来在中国的上海和台北等地都有建设分馆的计划，但目前为止都一一搁浅。据了解，在与上海有关方面协商时，对方提出所有的花费都由中方投资，包括征用土地、场馆建设费，但所有的管理层都是由古根海姆指派，管理由他们来进行，最后的利润他们拿走大头，中方只能拿小头。这种苛刻的要求显然超出了合作方的心理预期。

实际上，古根海姆模式与西方当代工业中的成功经验并无二致，就是建立一个所谓的“标准”，然后以出售标准品牌的方式，获得最大的经济回报，同时通过对产品“核心技术”，即艺术品收藏、艺术家资源和策展环节的牢牢控制，掌握经营的主动权。

因此这种模式很容易被视为一种新的“文化侵略”。例如台中分馆的建设中，有文化人抗议它会对台湾的土著文化造成破坏。而且因为古根海姆投入太高，政府很可能把资源都分配给了它，无形中也就伤害了其他艺术馆的利益，并且凭空多出一个很有钱的竞争对手。在香港，古根海姆遭遇的批评也大致如此。

此外，不久前法国媒体报道，由于蓬皮杜的建馆计划至今未取得中国相关部门的同意，原计划2010年在上海开馆的分馆正面临被搁浅的尴尬。

同时，古根海姆在毕尔巴鄂的新一期扩建计划，大英博物馆的扩展计划，也都因各种原因招致当地人反对而陷入停顿状态。

笔者手记：博物馆产业——高门槛的闭合链条

博物馆等“公益性”艺术机构，从一定程度上来说已经成为现代经济链条的一个重要环节，而且居于枢纽的地位。在它的上游，是大财团、艺术基金、商业合作伙伴和产业化的艺术机构；与之相平行的，包括掌握了话语权的策展人、评论家、艺术媒体、学者和一部分名声赫赫的艺术家；在它的下游，是正在成长和需要推广的艺术家群体，以及博物馆的观众。这是一个闭合性相当强的权利链条，上中游的联合运作，能够在很大程度上决定哪些艺术家或者艺术风潮能够进入社会公众的视野，同时也可以很轻易地扼杀一些风格鲜明的艺术作品或者艺术家，从而主导社会“主流”审美和价值判断的走向。

而被视为当代艺术机构先进经验的“策展人”制度，就是这种“艺术筛选”的一个集中表现。以“公共服务”形象出现在国家级博物馆中的展览，很多时候都带有极强的个人印记，他们体现出的是某一精英阶层对历史、对艺术、对主流价值的个人化的解读，但借助“世界级博物馆”这样的平台，这种价值观可能很容易地以“公共意识”的面目植入社会公众之中。

因此在当代全球化的背景下，如何理解博物馆的现实定位，在产业经营和公共服务之间怎样找到合理的平衡，在话语掌控和开启心智之间做出怎样的抉择，公众如何越过展览、论坛等喧嚣的文化艺术表层的迷雾，建立自己对世界的理解和对价值的判断，都是需要深思的课题。

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