无疑,当下中国是世界奢侈品的福地。预计到 2015 年,中国的富裕家庭将超过 440 万户。波士顿咨询公司预测,2015年中国奢侈品消费将占全球32％份额,中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。那么,哪些人将成为奢侈品在中国的主要消费群体？未来奢侈品的中国式春天到底会出现在哪里？

“中产”之争

“中国在未来30年内,不可能如欧美国家那样,形成以中产阶级为主体的橄榄型社会。因而在未来中国,中产阶级也不可能成为国际中低端奢侈品品牌最主流的消费者。”3月27日,在中欧商学院举办的第二届顶级品牌高峰论坛上,中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培说。

在王德培看来,奢侈品根据价值和价格的不同,分为三个层次:1000万元以上的物品为顶级奢侈品;市价几百万元的物品为中级奢侈品,而50万以下的物品则是低端奢侈品。众所周知,欧美国家的中产阶级,曾经是奢侈品大牌们的最爱。他们是中低端奢侈品消费的中流砥柱之一,但随着金融海啸冲击全球经济,部分欧美中产阶级人士开始陷入财务困境。

“全世界的中产阶级都在塌陷,橄榄型的社会在西方已经开始瓦解。中国未来社会的发展形态可能是葫芦形,也有可能是M形或W形,但绝对不是橄榄型。”王德培,这位国内经济形势研究和预测的权威人士一发言,便迎来场下唏嘘声一片。他认为:“在国际奢侈品消费市场中,日本现在排名第一,中国排名第二。但中国的人均GDP为3000多美元,日本则有40000多美元。中国3%的人口创造了5.6亿元的奢侈品销售规模。这些人是谁？大部分是先富起来的那一族。未来是这些人而不是中产阶级将成为中国消费层次中最高端的人,他们也将成为中国奢侈品消费的主力,他们还尤其偏爱高端奢侈品。”

作为一名研究经济发展趋势的专家,王德培教授的观点在奢侈品牌的代表看来,显得有些“一厢情愿”。同样出席了中欧商学院第二届顶级品牌高峰论坛的万宝龙（中国）有限公司董事总经理陆晓明在接受记者采访时说,“在我看来,中国的中产阶级正在发展、成熟和壮大。未来30年,他们能够成为消费中低端奢侈品的中流砥柱。”

但同时,这位从15年前便开始活跃在中国时尚产业中的管理者也看到:“中国的中产阶级既不会像美国的中产阶级那样成熟,也不会像日本的奢侈品消费者那样低龄化,这是一个截然不同的群体”。“成长于八九十年代的消费者对顶级品牌有着更强烈的了解欲和接受能力。随着90后迈入大学校园,许多80后也上升成为都市新贵一族。许多80后在新兴产业例如IT行业中迅速积累了财富,同时,他们也具有强烈的消费欲望。”陆晓明说,“这些社会精英和新贵族将成为未来中国消费奢侈品的主力。但他们对品牌的了解不如欧美中产阶级那样成熟,还需要品牌的引导和介绍。”

对于巴黎第九大学教授、EIM巴黎及上海办事处合伙人兼总经理Michel Chevalier来说,很难对“中产之争”做一个确定的判断。他说:“在我看来,未来中国的中产阶级,将由年收入超过25000美元的人群构成。和美国的中产阶级相比,他们与富人阶层、穷人阶层的划分间隔并不那么明显。可以说,他们是富人阶层中比较穷的那部分,也是穷人阶层中比较富的那部分。”

去哪里深挖消费新贵？

“消费新贵每天都在诞生。”如果把眼光放远到未来30年,王德培认为每年正在出生的1000多万城市新生人口,正是未来奢侈品应该挖掘的消费新贵。他说,“我曾经问过一位年轻的上海母亲,她怀中只有7个月大的孩子的每月消费情况。她的回答是'在7个月中已经花费了近10万’。她是都市新生儿母亲中比较典型的一例。这些城市新生儿,他们从小就能够接受到比较好的物质条件,将来会成为奢侈品消费的主力。”

4月2日,Dior童装（Baby Dior）系列正式登陆中国。这间位于上海地标性建筑恒隆广场4楼的童装店,成为中国第一个专门针对儿童的奢侈品专卖店。

如果要将目光锁定在未来10年,“中国高铁的迅速兴建也将对奢侈品牌在中国的布局形成巨大的影响。”王德培说,“到2020年,中国的高铁将遍布除新疆、西藏两地的各个地区。城市与城市之间的6小时交通圈将形成。这会缩短一线城市与二线城市、二线城市与三线城市之间的距离,同时,这种交通状况也将改变这些地区消费者的消费习惯。在他们面前,奢侈品和奢侈品门店的选择将更为丰富。在这种城市发展情势下,和选择去一线城市还是二、三线城市开店相比,去城市中的哪种地方开店显得更重要。”在王德培的例证中,上海外滩地区和南京西路的发展是一个明显的例子:外滩将成为顶级奢侈品的聚集地,而南京西路则一改如今的地位,成为中低端奢侈品的所在地。“顶级奢侈品的布局地将跟着它定位的消费人群的流动而更改。随着未来中国金融业的发展,外滩的顶级场所将成为未来最具有消费能力的富豪们的消费重地。”王德培说。

而作为“奢侈品去中国二、三线城市开辟疆土”的支持者,万宝龙（中国）有限公司董事总经理陆晓明表示:“中国的富裕阶层主要集中在中国的一线、二线和三线城市。但其中70%以上的人居住在一线城市以外,只有30%的人工作和生活在北京、上海这样的一线城市。二、三线城市的中产阶级,将成为奢侈品消费的主力人群。”

巴黎第九大学教授Michel Chevalier则认为,“和在其他国家的情况不同,奢侈品在中国很难选择以大型购物中心这样的形式作为销售渠道。”他说,“网络会成为奢侈品销售的一个主要渠道。中国的顶级购物中心租金非常贵,奢侈品在此经营也能获利,但成本将非常高。例如,上海的顶级购物中心的店铺租金是东京同等级、同样大小店铺租金的40%,但每天在这些购物中心卖出的商品总值,却只有东京同类店铺售出商品总值的20%多一点。”　

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