路易威登酩悦轩尼诗集团(LVMH)发起了一场在互联网蛮荒地带捍卫其奢侈品牌的战役，指挥中心就设在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)上一座富丽堂皇的建筑物的第九层。从木制装潢的房间向外望去，从塞纳河(Seine)到埃菲尔铁塔(Eiffel Tower)，风景尽收眼底。

LVMH集团负责企业战略和数字事务的高级执行副总裁皮埃尔·高戴(Pierre Godé)连日来忙于配备一座包括外交和诉讼手段的现代“军火库”，试图把现实世界中的准则强加于虚拟世界。毕竟，如果说兜售冒牌的路易威登(Louis Vuitton)手袋或迪奥(Dior)香水的街头小贩，令这家奢侈品集团如芒刺在背的话，那么，那些打一枪换一个地方的网上商家的阴险程度要高出几何？而那些允许任何人在广告中使用品牌名称的搜索引擎又当如何呢？

LVMH大概就是这么理解的，因为它已对两家最大的互联网公司——谷歌(Google)和Ebay采取了法律行动。而这两家公司都表示在法律上无法苟同。

2008年，巴黎商业法庭(Paris Commercial Court)在一起针对网上拍卖行的诉讼中，判定这家奢侈品牌胜诉。今年3月23日，欧洲法院(European Court of Justice)开庭审理了一起由LVMH和其他奢侈品牌共同发起的诉讼，控告谷歌法国(Google France)允许其他公司在谷歌上发布的广告中使用与某些商标相同的关键词。去年9月份，欧洲法院一位总辩护官的初步意见是，谷歌的行为不构成商标侵权。

奢侈品制造商将对此密切关注。LVMH不是唯一面临这些问题的高端企业集团，但它最喜欢采取诉讼的方式，因此成为了这种对抗实际上的代言人。

高戴表示，“我们投入了如此多的资金来强化和保护我们的品牌和品牌体验，而让那些对品牌毫无认知或兴趣的人销售我们的产品，摧毁品牌价值，这种情况我们绝对不会接受。”

他小心地淡化这样一种感觉：即LVMH在涉及网上问题时特别富有攻击性。他表示，这与公司在真实世界中保护自我品牌的做法一致。

“如果我们认为有人向非法商贩出租房屋，就每天都会起诉房东。”他表示，“我们认为这是很正常的。我们在线下保护品牌的预算，是线上行动的20倍。”

然而，问题在于，当涉及到虚拟世界的时候，高戴所挑战的对象就不仅是造假者、未获批准的商贩和打擦边球的商家了，而是一种关乎互联网本身自由的理念。

“互联网与知识产权之间，总是存在一种紧张的状态。”富而德(Freshfields)律师事务所合伙人、知识产权专家艾薇尔·马丁代尔(Avril Martindale)表示。

高戴表示，或许正因如此，LVMH才得出了这样的结论：“我们真的不想不停地起诉别人，我们需要在网络上创造一种有序的氛围，让所有这些公司都可以参与进来。”

为此，他们与位于布鲁塞尔的互联网市场委员会(Internet Market Commission)合作，试图拟定一份有关奢侈品网上分销的协议。他们也考虑过向各种商户发放“获准标志”，消费者可以此作为参考；并且，正在与主流平台的全球分支机构缓慢地达成协议，例如在2009年，与雅虎日本(Yahoo Japan)就造假问题签署了一份“谅解备忘录”。

“这些平台是关键”，高戴表示，“因为他们能够到达最广泛的公共受众，并为消费者提供最迅捷的接入。甚至在几年前，我们还有一种感觉，即我们正在面对的是两个不同的世界，它们永远做不到和谐共处。不过，如今我认为我们在接近目标。我真的相信我们将达成协议。”

抑或，至少是达成停战协议。

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