编者按：化妆品选购一直都只能看广告，那么那些手段是广告常用而又不能相信的呢?理智选择化妆品要怎么办呢?

走进各大卖场，每个化妆品专柜的都窗明几净，产品陈列条理分明，在灯光和衣着标准时尚的BA衬托下，每个产品都显得非常华贵，让消费者自惭形秽。但化妆品和服装、珠宝不一样，外观再美丽高贵也顶不住一个“有用”。

不过化妆品的“有用”和服装、珠宝不一样，它最短都需要一个月的时间才能看到效果，而不少化妆品在消费者购买时就明确指出，自家的产品温和，需要连续使用3个月以上才能看出效果。那么这个“有用”怎么才能看出来呢?就目前我国现状来看，主要依据是BA的导购和广告宣传。一些消费者只知道化妆品能让自己的皮肤、容貌看起来更好，但对于自己需要什么、适合什么却没有概念，就盲目的进入到琳琅满目的化妆品市场，这样的消费者极容易被销售手段引导。

“科学”标注更可靠?

在无神论盛行的今天，中国人最迷信的就是“科学”，在很多消费者心目中，“教授”、“博士”、“研究院”、“发明”都是非常神圣的。某夸大宣传的红外治疗床的销售人员说，一个穿着白大褂、戴眼镜的看起来像教授、研究员的人无论说什么，总会有人信。某媒体的调查报告显示，45%的消费者在购买化妆品这类有科技含量的产品时，会非常注重广告中提及的“××实验室证明”、“××研究中心研究发现”、“XX新成分”等关键词，觉得这样的产品会更有效。

而事实是，很多“研究人员”、“专家”本来就是有问题的。2009年2月，就有山东网友举报，在电视剧《任长霞》中刑侦专家的扮演者李兆民，分别在多个电视广告中扮演了骨病专家“王志伦”、性病专家“郭明鱼”、医学博士“张中和”等角色。位于北京东环的一家影视策划公司老杨介绍说，在他们公司有一个“专家库”，该库拥有几十个“专家”的照片。老杨随后展示的两张“专家”照片中，一张为一中年男子，身着黑色西装，看上去风度翩翩;而另一张为一须发花白的老者，精神矍铄，站在机场微笑着和外宾交谈。这些照片上的人看起来都很有学识，“专家”架势十足。据老杨透露，所有“专家”都是受过正规表演培训的，根据形象气质、表演水平又分为一线和二线演员，“专家”们往往在多家影视公司兼职。一般好的专职专家演员，面对镜头时反而比真的专家更能侃侃而谈，拍出来的广告更具说服力。不过随着“专家”纷纷被检举，一批假“专家”遭到曝光，假专家的市场萎缩的厉害。不过老杨还有别的想法，他们将考虑采用年轻演员，30多岁，拍有留洋医学、化学博士那种感觉的广告。

对于一些经济能力雄厚的企业，它可能不屑于请假专家，而是真的将产品挂靠在名校、知名实验室下面。不过据曾在外资品牌做过销售工作的王小姐爆料说，化妆品领域存在着“验证宣传”的潜规则，就是利用实验室出示的研究报告将产品的宣传广告用科学术语进行包装。国外的品牌很会用“研究报告”给产品宣传提供佐证，手法五花八门，有些甚至没有科学性。比如某款外资品牌面霜，在一些国内大型时尚杂志上刊登的广告中，在描述其保湿补水性能时采用了干瘪的海绵——在海面上涂该面霜——海绵变饱满这样的一组实验照片。对如此的评测实验，39健康网的资深美容评测师陆小姐表示这样的评测实验完全没有意义。面霜作用人体，很多时候借用了人体活细胞的一些性能，而海绵是完全的死细胞，用海绵做补水评测是没有意义。而且仅用面霜，也不可能将干海绵充盈成图片中的样子。除了这类“无厘头”的实验，有些公司也确实会委托知名实验室做效果实验。因为这种实验大多是化妆品公司预先支付经费的有偿实验，包括哈佛等在内的一些著名大学的实验室都擅长“制造”研究报告来验证产品宣传，以配合厂商广告宣传的需要。比如在测试某保湿产品的功效时，实验员要求受试者先把脸洗干净，再用酒精擦一遍脸。此时受试者的皮肤处于一个“被干燥”状态，本来就比他平时的皮肤要干燥。然后再在受试者脸上涂上该款保湿品，做前后对比。面霜的作用和受试者的皮肤自愈同时作用，得到的保湿补水数据都会非常漂亮。但是这样的实验对比结果值得相信吗?有些厂商甚至连实验都不要求做，直接花钱请实验室负责人在自己制作好的实验报告上签名。厂商在试验报告上玩的花招可以说让人眼花缭乱。

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