奢侈品牌PRADA新一季的大胆皮革松糕鞋
从财务角度,以设计创新著称的意大利奢侈品牌PRADA似乎不及它新一季的大胆皮革松糕鞋有吸引力,截止今年1月31日,PRADA净利润达到2.51亿欧元,却背负着40.86亿欧元的债务,倘若能在香港顺利上市并筹得资金,也得先还债后图增长。从PRADA上市事件折射出时尚行业与众不同的运作逻辑——不愁价不愁卖就怕没资源。
乐观的估计,再过一个月,在香港不仅可以买到PRADA的春夏新款,也能买到PRADA的股票。经历过四次上市失败后,第三代掌门人兼设计师缪西娅·普拉达和丈夫帕吉欧·伯特利决定将战场放在远离米兰的亚洲一隅。
据悉,PRADA已经邀请里昂、高盛、意大利联合圣保罗银行和意大利联合信贷银行等具备丰富实战经验的金融界大佬“助阵”,由于已经经历了4次失败,PRADA第5次上市计划被认为是“破釜沉舟,背水一战”。
记者了解到,4月中旬一些重量级的咨询公司如麦肯锡等为筹备PRADA上市投标已经奋战多个通宵,国内众多风险投资此时也正注视着PRADA集团的一举一动,包括曾对PRADA表现过极大的兴趣的IDG。如果PRADA此次上市再度落空,大量债务将使其面临整体“被收购”的危机。
PRADA为什么要上市
PRADA为什么要上市
英国媒体3月29日报道称,PRADA此次在香港拟发行30%左右的股份,主要用来还债。其实,“还债”并不是上市融资的终极目标。现在的PRADA是一家彻底的家族企业,缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)和丈夫帕吉欧·伯特利(Patrizio)以及其他家族成员共拥有公司95%的股权,2006年意大利联合圣保罗银行(Intesa Sanpaolo)以1亿欧元购买了普拉达5%的股权。要融资也要保障家族对企业的控制权,是CEO Bertelli的选择落户香港的“讲究”, Bertelli此前在接受《意大利日报》采访时明确表示公司排除在香港和米兰同时挂牌的可能,尽管这可能让一些意大利散户投资者心生不满。
从发行比例看,PRADA家族至少还能掌控40%至65%的股权,从而能够较好地保证控股权不落“外人”之手。此外,Miuucia和其智囊团非常清楚的知道他们并不是有着丰富实战经验的“金融老手”,如果股权过度分散或者在二级市场被投放的太多,很可能给那些对PRADA“图谋不轨”的机构带来可乘之机,一旦PRADA家族内部发生任何分化或不和,大到管理层拆分股权,小到总裁Bertelli和Miuccia夫妻的一次争吵,都有可能引发股权的“敌意收购”大战。当然,这也是PRADA家族最不愿意看到的结果。
香港爱PRADA
香港爱PRADA
去年5月法国香水品牌欧舒丹在港上市后,股票一直受到市场追捧,相比欧舒丹而言,PRADA在亚洲市场具有更高的知名度,在港溢价的程度也会更高。外资分析师给出的PRADA估值略有差异,但大体都在50亿-60亿欧元区间,并表示由于受到机构投资人的热捧,PRADA的股价也可能突破“目标价”,达到75亿欧元。这就是说除了偿还历史遗留的高达40.86亿欧元的外债外,还能盈余34亿欧元用于拓展全球尤其是亚洲市场的业务规模。
PRADA发言人表示,公司计划2011年在中国新开17家专卖店,2012年再开11家新店。除北上广外,PRADA未来会进一步扩展在二、三线领先城市的市场份额。“去年PRADA手袋的在华销售增长了80%,Miu Miu增长了500%”,PRADA首席运营官SebastianSuhl说:“我们相信,这仅仅是中国巨大潜力的很表层部分。”
早在今年1月,港交所正式接纳意大利为其第15个得到的海外司法权区,市场人士相信,此举将为盛传来港上市的PRADA大开方便之门。
谁会为PRADA“埋单”
谁会为PRADA“埋单”?
PRADA上市后,谁会成为第一批股票投资人?那些“爱屋及乌”的消费者?
首先来看一则官方消息,另一个以皮具著称的意大利奢侈品牌Ferragamo弃港上市,把根据地选在了米兰。有网友认为,这背后的原因在于香港估值可能未必会有多大溢价,如TOD's 在米兰是24倍的PE,欧舒丹在香港是25倍。不过,这样的对比可能有些牵强,另有投资人指出,真正的原因应该是“Ferragamo对自己的品牌在亚洲的认可度没有PRADA那么有信心”。
奢侈品品牌上市后是否能溢价,关键在于其品牌价值。作为投资者,如果你认为PRADA的品牌价值值得上50亿-75亿欧元,大可给PRADA的股票投上支持的一票;反之,则可双手叉腰,坐观市场双方的博弈。
根据麦肯锡咨询公司在3月初发布的报告,2010年,奢侈品在华销售额已达到120亿美元,而到2015年这个数字可能达到270亿美元,届时中国将成为世界上最大的奢侈品消费市场。PRADA在亚洲太平洋地区有104家直营店,自2010年到2011年的1月31日,PRADA净利润达到2.51亿欧元,增长率达到150.4%。营业收入达20.5亿欧元,比去年增长了31.1%。2010年,PRADA63%的增长来自于亚洲。在中国的收入总额同比增加75%,超过亚洲平均增幅,并为集团贡献了20%的营业额。
PRADA显然比我们更快地注意到了中国市场的潜力。1月22日,PRADA欧洲以外的首秀在北京举行,兼任设计师的Miuccia 将米兰秀展上所用材质的棉质换成了丝绸,将配饰包由帆布换成了皮革和丝绸。Miuccia说:“这里的人们很时尚,有些元素你甚至在巴黎、纽约、伦敦都找寻不到。中国人已经明白了时尚的含义。” Miuccia有意迎合中国消费者的举动,透露出这位精明的“时尚女魔头”很可能已经把大中华地区的市场重笔绘入了近年PRADA战略发展的蓝图中。
收购成新一季流行要素
上世纪90年代,PRADA集团耗费几亿欧元重金收购了时尚服装品牌公司Helmut Lang和Jill Sander,但由于双方在设计、经营理念上矛盾重重,很长一段时间内,这两家公司都在拖集团后腿,PRADA最后迫不得已折价出售了这两家公司的部分股权。时过境迁,负债的阴影却没有随之消散,收购失败所欠下的7.2亿欧元如今已发展为高达高额外债。
上海富克斯集团CEO陆强在接受采访时表示,在奢侈品发展历程中,由设计师发起收购的成功案例很少。被收购的公司通常会委任新的CEO或者更换总设计师,以保证对公司的有效控制权。由于新的设计师不一定能传承原本品牌的“灵魂形象”,很难延续设计风格,从而最终导致两家公司矛盾的升级,以致“母子关系”破裂。
但从另一个角度,奢侈品企业又不得不收购新品牌,这意味着对时尚资源的占有。国际奢侈品企业的生态在过去的几十年中一直在潜移默化地发生改变,奢侈品行业的三巨头之一LVMH的规模收购和PRADA在亚洲地区上市都是在为即将到来的产业变革积极备战。资源将越来越多的被资本雄厚的集团所垄断,从而导致利润更多的流向寡头企业。企业纵深整合新市场的开拓和培育,以及集团公司旗下产品细分的多元化,将成为主流的发展趋势。
“像PRADA这样的‘夫妻档’是家族企业‘固守派’的典型代表,他们对自己的经营理念笃信不疑,对收购公司进行改造时从不妥协,这是收购方与被收购方摩擦不断的根本原因。在这一点上,与其说LVMH做的更‘好’一些,不如说是阿诺特做的更‘狠’一些,他善于采取各种制衡策略和宣传手段,总是在行动之前就想好了各种退路。” 陆强说。
事实上,陆强自己就曾经尝试收购PRADA的股份,双方谈判近2年时间,在最后一刻PRADA突然大幅提高出售价码,似乎有意令收购破裂。在确定控股目标无法实现后,陆强已陆续清空了已经购入的部分PRADA股份。“由于PRADA收购签订了保密协议,不方便透露具体的收购过程和已获得的股份数。对于突然提价的行为,Patrizio夫妇给出的理由是他们担忧PRADA的生产线被转移到中国或者亚洲的其他地区,尽管这样做有利于降低产品的生产成本,却会大大降低产品的质量和格调。”
奢侈品的行业逻辑
《环球奢侈品报告》统计显示,86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made In China”而不愿意继续购买,甚至退货。PRADA很难仿效苹果进行全球产业链的整合来获得更大的成功,购买奢侈品更多的是获得一种愉悦的心理体验,当这种内心的“优越感”被打了折扣,部分消费者就会流失。LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提价,消费者却不降反升,体现他们和一般的零售业有着本质的不同。
现在奢侈品行业已经形成“三大巨头”,即瑞士历峰集团(Richemont)、法国的路易酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR),这三家集团公司在高端品牌的市场占有率超过50%,消费者的忠诚度也很强,目前市场上的其他企业至少四五十年无法与他们相抗衡。尽管市场瞬息万变,消费者的喜好也在不断发生着变化,但资本的日益集中,使得新进入的公司难以展开经营,未来的奢侈品行业更可能演变成几家独大的寡头市场。
对于奢侈品家族企业来说,他们不得不想出“新招”来应对将来可能发生的风险。“拿LVMH收购爱马仕的20%股权为例,如果不是因为爱马仕家族内部矛盾,LVMH是不可能在外围市场收购到这么多的股份,一定是有一个或几个大股东违背了家族理念,私自卖出自己持有的股份。对很多投资者来说,资本不是问题,运作的经验也不是问题。”陆强说。
上市是把“双刃剑”,一方面能够向投资者“借”得更多的经营资本,使得公司更加市场化、透明化;另一个方面也增加了家族企业被“敌意收购”的风险。家族企业原有的内部结构可能受到动摇,甚至被打破。尽管如此,资本从“垄断机构”外流的可能性却没有被放大。因为一旦发生上述情形,奢侈品企业会更倾向于“投靠”那些已经有完善的市场渠道、丰富的运营经验和充足的资本积累的品牌集团,因为这样更能保持原有品牌的独立性和尊贵感。
寡头集团内部间的竞争则最终将取决于对资源(原材料、人才)的掌控能力,正如PICTET资产管理公司亚太地区机构及零售业务拓展主管曹绮琪说:“高端品牌公司的大佬并不会太关注CPI的变动、经济发展现状,他们更关心的是能否获得足够的原材料用于生产。”奢侈品行业发展至今,已经较少受到经济周期波动的影响,消费者之所以愿意为一个爱马仕“铂金”包(Hermes Birkin)等6年,是因为高级工匠的手工产量有限,皮质多使用鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮等珍贵材质,这些做工精良的时尚皮包的售价甚至可以超过30万元人民币。爱马仕采取全球定制策略,购买者平均需要等待2年,当设计师愿意为你花费这么大的工夫去寻找或培养稀有材质并全部手工制作完成时,你能忍心拒绝这用心良苦的“诱惑”么?