品牌之争 内资高端酒店VS外资高端酒店

多年以来，北京乃至全国的高端酒店一直被万豪、洲际等知名外资品牌把控，但近几年来，许多身为业主方的大地产商纷纷转型打造自己的酒店管理团队。目前，万达、绿地均在筹建自己的高端酒店，而传统的内资酒店管理商如锦江、华住、7天等也纷纷瞩目高端市场，高端酒店业内资品牌与外资品牌的碰撞即将到来。

轻资产扩张的失意

很长一段时间以来，国际酒店品牌以输出品牌、收取管理费的轻资产运作模式在国内飞速扩展，但这种模式如今在国内遇到了阻碍。日前，北京北辰实业股份有限公司与洲际酒店集团长达十年的管理合约到期，业主方北辰实业股份有限公司没有选择续签合同。

洲际集团这次与业主方分手尚显平和，回顾近几年，洲际、万豪、雅高等以轻资产模式扩展的大型酒店集团，纷纷出现撤牌情况。万豪集团2008-2011年曾连续三年从北京撤店。业内人士表示，受到经济下行及政策影响，奢华酒店的入住率和房价持续下滑，中方业主在缴纳了高额管理费的情况下，却得不到预期利润，这导致了业主方与管理方的矛盾显现。

此外，随着中国房地产市场的火爆、酒店大规模的扩容，外资酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇，很多跨国酒店品牌放低了管理门槛。一位外资酒店管理人员坦言，“高速扩张让管理水准下降，包括人力资源、后台支撑等都有所削弱”。

民族酒店团队崛起

外资酒店在“堕落”，内资酒店却悄悄崛起。与洲际集团分手的北辰实业股份有限公司选择对酒店进行自主管理，正式涉足酒店管理市场。其实，地产商涉足酒店管理在业内已不鲜见，一些具有实力的地产公司，都已组建自己的酒店管理团队。

2012年5月，绿地控股集团旗下绿地国际酒店管理集团正式发布自己的高端酒店品牌——奢华品牌“铂瑞Primus”;万达集团在成立自己的酒店及度假村管理有限公司后，也迅速推出了“万达嘉华”、“万达文华”、“万达瑞华”三个酒店品牌，覆盖了高端酒店的高、中、低三个档次。

此外，众多知名内资酒店品牌也纷纷进军高端酒店市场。华住的“千禧”、首旅的“诺金”等品牌均瞄准高端酒店，准备与外资酒店正面抢食。“我国需要自己的民族高端酒店品牌。”作为“诺金”管理方的北京凯燕国际饭店管理公司副总经理王新表示，自改革开放以来，中国旅游业迅猛发展，“走进来”的外国游客和“走出去”的中国游客数量已居世界前列，客人日益特色化和个性化的追求，迫切需要中国本土酒店品牌特别是高端品牌来满足。

内、外资酒店“火拼”读秒

目前来看，北京乃至全国的高端酒店市场仍旧为外资酒店所主导。

中国旅游饭店协会统计数据显示，截至2012年10月，全国共有717家五星级饭店，国际品牌所管理的饭店约200家。在717家五星级饭店中，星级评分在440分以上的饭店约15%，即108家左右，主要为国际品牌管理；北京市62家五星级饭店中，国际品牌管理的饭店为29家，接近一半，除个别饭店外，市中心高端饭店几乎全部为国际品牌管理。

业内人士表示，虽然高端酒店市场中外资品牌管理着五星级中最好的饭店，但本土公司已开始尝试进入高端五星级市场，未来一两年，内资酒店与外资酒店的攻防战将全面打响。在这一市场中，外资品牌受益于其传统优势，主要采用委托管理模式，而本土集团则充分利用雄厚的资本实力，采取了资产支撑品牌的策略，以加强对品牌创建初期的支持力度。

北京商报记者 程拓

内外资品牌比拼

外资品牌

餐饮不够“本土化”

数据显示，民族酒店餐饮方面的收入占收入总额55%左右，餐饮做得最好的香格里拉，平均餐饮收入也只能占总额35%-38%，一般的外资酒店都不会超过30%。

对于大多数外资酒店来说，餐饮很难成为它们的强项。这其中的核心原因是，国际酒店集团的餐饮业务被当做酒店管理经营的附属，在观念上没有十分重视。对于外资酒店来说，酒店预算决定一切，成本效益分析和投资回报率分析都会促使酒店管理集团将重心放在酒店客房销售业务上，因为只有这样才能实现营业利润总额，快速达到酒店管理集团获得管理费用的标准。

过于坚守“境外标准”

据悉，国际酒店集团的基本管理费一般为年营业额的5%-8%，奖励管理费按一定比例从利润中递进提取，利润越高比例也越高。此外，国际酒店集团派驻的管理团队都按“境外标准”支付薪酬，这份薪资也要由业主方承担。有些国际品牌酒店的管理费用和薪资甚至占到酒店年收入的三成。

令酒店业主郁闷的是，他们给着“境外标准”的管理费，却得不到“境外标准”的管理。随着中国酒店大规模扩容，很多跨国酒店集团追求短期效益，放低了管理门槛。为此，外资酒店品牌与本土开发商的矛盾日深，并连续曝出“分手”事件。

内资品牌

管理文化差距大

目前，中国酒店行业的客房接待、内部功能以及豪华指数等“硬件设施”已经国际化，只是酒店的管理和文化等“软件”还与国外的水平存在很大差距。

内资酒店的很大一部分源于国有资产，是地方政府或国有集团所属的酒店，而酒店的经营与运作的核心管理层却大都是任命制，这些管理层或管理层上级的思想观念几乎还是源于传统的计划经济体系，大都缺乏市场观念，并不以企业经营好坏为第一考核指标，一切凭借着酒店管理层的事业心、责任心或良心在经营酒店，如遇到缺乏创新的管理团队，酒店的经营自然逊色。

缺乏营销意识

国内酒店业高层缺乏整体营销意识，大都还停留在与会议公司、旅行机构的合作上，并未展开全面营销，这让所有的酒店销售或市场人员无从了解企业营销方向，无法展开营销的整体思路和规划。

其主要表现在缺乏整体销售策划、缺乏销售的执行计划、缺乏销售渠道、缺乏品牌或媒体支持等方面。相当长一段时间，内资酒店的宣传主要集中在旅游公司的广告上，让人感觉国内酒店业似乎已经成了旅游公司的附属品。

北京商报记者 程拓