从盲目开发到精准营销

随着中国旅游市场不断规范，中国百姓消费能力的不断提升，个性化、更贴心的高端旅游在中国旅游市场会有更广阔的发展前景。目前做惯大众旅游的旅行社纷纷拓展、运作高端旅游业务，面对渠道拓展与产品研发等方面的难题，结果如何最终还有待市场的检验。

　传统旅行社开拓高端市场的难题

传统旅行社经营高端旅游产品，这一转变将带来一些难以避免的问题。在业内人士看来，转变将颠覆公民旅游领域“低成本走量”的盈利模式，传统旅行社要习惯根据服务质量及用户体验赢得“服务费用”的新模式。首先，这种经营思路和盈利模式的变化，需要传统旅游行业中产品设计、营销和操作者经营理念的变化；此外，专业化人才等资源配置方面也需要取得与传统业务之间的平衡。

某旅行社负责人对高端旅游从业人员无法全面、准确地理解客户需求表示担忧：“高端旅游不是单纯的产品叠加，更多的是带来全新的旅行体验。不少从业人员本身对客户群体的情况了解不足，例如面对净资产600万元、年收入50万元以上的目标人群，可能从业人员本身的消费理念与目标人群差距较大，接触沟通一旦不充分，容易导致对客户需求了解不够精准。在无法贴合客户需求的前提下，则无从谈及如何激发客户的潜在需求。”

除去客户需求的把握问题，新大都国际旅行社董事长陈业文对北京商报记者表示，主营大众游业务的传统旅行社转而开展高端旅游市场，会遇到渠道拓展和产品研发上的难题。特别是在新产品的研发上，新的线路研发需要大量的时间和人力、物力成本。高端旅游的产品研发不同于传统大众游，它不是简单地定下食、宿地点。产品的品质特征决定了要与合作方达成深层次的合作模式。目前高端旅游的业务份额占到旅行社整体业务比重的1/3，将来也会继续深耕这一市场。

　“高端”之路势在必行

近年来，随着我国经济实力的不断增强与人们生活水平的提高，旅游市场逐渐呈现出高端化、定制化的趋势。

同时，具有较高消费能力的消费群体数字也在不断攀升，《2013高净值人群另类投资白皮书》数据显示，我国2013年个人资产在600万元以上的高净值人群共280万人，比去年上升4%；亿万元资产以上的高净值人群上升2%，总共6.45万人。从省市分布上看，北京凭借其优越的经济环境拥有最多的高净值人群，共47.5万，占全国比例的17%。高净值人群恰好属于高端旅游业务开展的目标客户群。

陈业文表示，近年来，互联网线上旅游业务蓬勃发展，传统旅行社业务受到严重冲击、市场份额被不断侵占，加之《旅游法》的影响，旅行社也在积极思考新的业务发展路径。由于互联网惯做标准化产品，所以定制化高端产品成为了传统旅行社可寻求的突围之路。

　渠道与产品并重撬高端市场

传统旅行社在高端旅游市场业务的拓展上具有的先天优势，即品牌和客源。某国有旅行社负责人认为，在公民旅游领域经营多年的中国国旅、中旅、中青旅等行业龙头，在各地拥有航空、酒店、景区、地接社等覆盖整个产业链的资源，经过多年运作，不单建立起一套成熟的运作机制，而且在市场上树立起了相当的口碑和知名度；另一方面，通过对出境游客人均消费等“大数据”的积累，已经拥有丰富的高端客源，方便产品的定位、营销。

品行之旅总裁杨宁告诉北京商报记者，目前，不少经营定制化旅游产品的旅行社与银行达成合作，同样是为了实现“圈层营销”的概念。即旅游机构可以有针对性地对银行中高端客户进行营销；陈业文表示，新大都国旅与很多俱乐部展开了深入合作，例如红酒、摄影等，利用资源设计形成相应的高端旅游线路；鸿鹄逸游将太美旅行社的产品与携程的客户、品牌等资源做叠加也很有创意。这些都有助于旅行社的高端旅游业务拓展其营销渠道。

在核心的产品设计上，北京联合大学旅游学院产学研合作办公室主任汤利华提出个性化、定制性、私密性是高端旅游的特征，但其最终应该回归到旅游的本质上，即旅游是一种深度的文化体验，是心灵的收获和感知。他强调要从核心本源向外拓展，做产品设计和服务的探讨。

他指出，私人飞机、游艇等传统意义上的高价位旅行是高端旅游，还有一种也是不容忽视的，例如外国旅游者来京，希望住民居以体验北京胡同文化。他们喜欢融入北京群体，进行原生态的深度文化体验。北京的文化、教育、政治资源非常丰富，资源多样化就是将它们作为深度体验的对象，以回归旅游的本源。如果一味把“高端”理解成“高消费”，就限制了高端旅游产品设计的视野和开发路线的能力。

北京商报记者 陈冰 季鹏洋