今年Prada（普拉达）在王府饭店开特卖会，最让人瞠目的场面是:一青年男子手拎箱式LV（路易·威登）企图入场，被保安拦下:“请存包，只准携带钱包入内。

买手究竟该扛起引领时尚潮流的大旗，还是听凭市场摆布

今年Prada（普拉达）在王府饭店开特卖会，最让人瞠目的场面是:一青年男子手拎箱式LV（路易·威登）企图入场，被保安拦下:“请存包，只准携带钱包入内。

”男子把箱子打开，里面码着人民币:“这就是我的钱包。”中国的奢侈品消费市场在世界眼里就是这副模样。法新社3月的一篇文章以“奢侈品消费在东方迎来黄金时代”为题，把中国称为“金砖国”。《纽约时报》一篇报道也说，中国奢侈品消费已达20亿美元，数字虽不算大，上升幅度却是全球之最，20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。但强大消费力却是在低端徘徊的消费重点:盲目炫耀性消费，缺乏时尚审美。

《纽约时报》有篇报道分析了奢侈品在中国市场之所以还是打价格战的低端竞争的原因:中国的进口关税过高，像Hermes（爱马仕）等大牌不可能从收入水平偏低的中国市场获得销售额的快速增长;少数能领会品牌文化理念的中国消费者越来越不愿意把钱花在国内，戏称为“内分泌失调”。

买手作为职业起源于上世纪60年代的欧洲。在英国，他们被叫做“撒切尔夫人的孩子”，在日益拥挤的时尚工业中杀出条血路的自由职业者，因无法挤进天才设计师行列，向Next等大零售商兜售眼光与销售技能。目前买手在欧洲已是成熟职业，类似买手圣经的《Fashion Buying》这样定义它在时尚链上的角色:为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势。职业买手分两类:品牌买手专为一品牌服务，像Burberry、H&M等大公司则有买手团队，负责在世界各地采购附加设计、原料、配饰等，之后融入设计师的设计框架中;店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌货品，如同英国的Mark &Spencer供养的一批。在中国，品牌买手与店铺买手均存在，但更多还是从属于国际品牌的买手。由于经营方式分“亲儿子”直营店和“干儿子”代理商，买手又被细分:直营店买手大多由品牌经理或店长兼任，代理商买手则多由买下代理权的老板兼任。他们的采购权限被限定在某一品牌框架内。

中国首家时尚培训机构“中赫时尚”的策划总监东炎认为，买手就是高级点的“采购员”，不肩负引领时尚潮流的重任，评判的唯一标准是“库存”:“我们买手课程的许多学员就是代理商老板，他们关心的问题是:‘去年我们库存了30％的货，怎么才能把积压品卖出去？’”

但时尚买手采购的毕竟不是口罩。时尚就是不但捏造美还要强加于人的非理性逻辑，模棱两可的本质让时尚买手成为“文化工人”。在这个意义可以被制造的行业，美学与原料、设计、生产、销售等环节有着物质联系。把握趋势的能力和敏锐眼光成为买手必备素质。今年来中国的伦敦时装学院买手课程教授詹姆斯·克拉克（James Clark）这样归纳买手与设计师的关系:“十分紧密！设计师可能很懒散和随性，为了一项出色的设计不惜使用昂贵的材料和工艺，而买手需要更有逻辑性，可能更多的会在精神上控制设计师。买手与设计师一起工作，会决定这一季的流行趋势。”作为承接设计与销售的纽带，买手感性的审美与商人的逻辑贯穿始终。

买手究竟该扛起引领时尚潮流的大旗，还是听凭市场摆布，这又回归到一个终极问题:究竟是谁定义了时尚。乔治·西尔美是美国的经济学家，他在1971年对时尚不断翻新的节拍给出这样的看法:选择极端与新颖的服装风格是精英阶层将自己与其他阶层区分开的一个手段，风格一旦“滴入”大众，它就不能帮助精英阶层显示他们高高在上的领袖地位，于是转而拥抱更加极端的风格。但随着大批量生产的兴起，成衣展览的流行，作为时髦发源地的流行音乐与青年文化的强大影响，“高级”时尚与日常时尚的区别逐渐模糊，精英决定时尚节拍的理论站不住了，他们可以影响趣味的走向，却不能左右它。买手作为“时尚精英”一员，他们的确可以提供一种候补性的时尚，但却不敢蔑视市场，也就是大众，他们不过是这产业链条上的过渡者，兼备感性与理性两面，既如同有双慧眼的星探，也是个二道贩子，重任不在肩。

作为潮流风向标的买手

2004年末，Zara在香港开店，《时尚芭莎》杂志社的时装总监冷方正好在香港出差，特地赶去位于海港城的专卖店，人山人海中却顿感失望。

“因为同样在亚洲，东京店的货品就会比较多元。你在杂志上看到一款塔夫绸背带裤，但在香港店里买不到。”在进入杂志行业之前，冷方原是一家日本服装公司的资深买手，“我曾经个人做过一个调研，在东京，上至Chanel下至Zara、MNG，不论大小品牌，店里的货品比例，几乎都是20％、50％、30％。这并不是价格划分，而是日本买手界一个不成文的规则:在保证大批量消费的基本款后，必定需要三成左右高于大众消费，也就是超越一般流行的款式。说白了，就是不能‘一人吃饱全家不饿’，总有更高需求的人，而那些人，就是带动一个城市潮流的人。”

据了解，英国高级时尚买手的年薪可高达10万英镑。也有人说，除了明星，买手们才是“时尚宠儿”(Fashion Lucky Devil)。上海APNC公关公司的运营总监陆辉，被认为是上海最具品位的男士之一，除了工作上天天和大牌打交道，本身也是购物狂。“那么多年都花掉了一栋房子的钱了。”他半开玩笑地说，“无论去哪个国家，我都会习惯性地去Dolce&Gabbana看看，不错，我是这个牌子的拥趸，但我从来不在国内购买。因为只有在国内，你分不出它和Just Cavali的区别。从普通消费者的角度说，买手在引进商品之初就要考虑把这个品牌最美的一面尽可能鲜明地表达出来。商品要能够与客人沟通，而不是让客人去辛苦地找。”伊森（Eason）在法国学习了6年奢侈品管理，在加入Dior Homme香港以前，已经担任过多个品牌的买手，如Y3、Diesel等。“考量一个买手的好坏其实很难，很多时候可以归在‘市场’这个因素，但是市场其实是可以打造的。有时候选择的原因简单到只是想将自己喜欢的东西，通过货品告诉给大家。如果说设计师们创造着时尚，那么，买手就是在操纵时尚。你永远给消费者吃同一碗饭，那他永远也不知道鲍鱼的美味。”

同样，北京一家著名时尚杂志的编辑乔伊（Joy）也同意这个观点。她记得，年初的米兰时装周上，Fendi的秋冬时装秀发生了一点小小意外，部分时装编辑因为来得较晚而被拒之门外，但是持有买手邀请函的却能进入。由此她发现，几乎在每个重要的秀场上，除了明星、时装杂志主编，能够平起平坐在第一排的，只有Harros、Lafayette等著名时装百货公司的买手。“确实，买手占据了时尚界很重要的地位，如果说把经手的衣服卖出多少件作为指标的话，那显然过于简单。一个成熟的时装买手去参加一个时装发布会，必须有充足准备。这种准备来自于对面料、服装主题等信息做出的反应。”在米兰，她专程去了著名的10 Corso Como（科摩大道10号），这是意大利版《Vogue》总编辑索珊尼（Sozzani）姐妹开的店。那里从前是弃置车库的一个小角落，店主明显是有意识远离名店集中地。“在这里，她们不但是出色的买手，倒不如说是时尚评论家更为贴切。”（《Wallpaper》语）因为全欧洲最走红的演员、社会名流，可以下车直接穿上衣服走人，经过姐妹俩的精挑细选，他们再也不用担心撞衫，大名鼎鼎的Issey Miyake更送来了专门设计的连身裙，在Corso Como，最便宜的裙子标价2000欧元。

严格说，“买手”这个职业是90年代后才渐渐被国人所熟悉的。虽然曾经是买手，但是冷方仍然坚持认为:“在国内，除了时尚产业已经比较发达的港台，并没有真正意义上的买手。现在担任买手的大致分为两类，一类是代理商本身。比如去年，Valentino终于在东方广场开店了，但后来才知道，这个品牌是被温州的一个大老板买下了，那么他在很多时候便自己充当了买手。不仅是Valentino，国贸、王府很多一线品牌都是这种经营模式。代理商有钱是肯定的，可能也是个时装发烧友，但是他的审美或者专业性是否能达到买手的标准，那就另当别论了。第二类是品牌经理同时兼任买手，因为在国内，订货几乎还是跟着市场、跟着销售业绩走的，所以品牌经理兼职也就顺理成章了。”

“Boutique”，法语的原意是“小型商店”，专门出售各种精美服饰商品，也是现时买手最为集中的地方。这个概念在1929年由法国设计师勒隆（LucienLelong）所创。Boutique通常以较小的特定群体为目标消费者，由专业买手来挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一个店面里。在香港，Joyce早在20多年前就以Boutique的形式售卖顶级大牌，几乎就是这间Boutique，开创了香港高级时装的潮流，店主Joyce Ma被称为“香港时装女皇”。上个月，该集团旗下的第一家Jil Sander旗舰店在上海恒隆广场开业。其实两年前，Joyce就已经在国内投石问路，乔伊记得，2004年她应邀去香港参观，在工作人员带领下进入大牌云集的利园Joyce店，“我很惊讶，也很兴奋，其中在内地只闻其声，不见真身的Comme des Garcons、Etro等品牌都早被Joyce引入香港，这些多数在圈内受认可的品牌，通常在秀场中才能看到的衣服，第一次近距离出现在眼前”。这些以搞怪著称的一线品牌，用乔伊的话来说就是:“挺较劲的，很挑人。”在二层的Yamamoto店里，明星郑秀文正在试衣服。随行的公关主任告诉她:郑是这里的常客，一有新货她就会过来，她非常信任我们买手的水准，虽然她出了名地挑剔，但能穿上我们的衣服直接去录节目。如今，同样走“葛”的路线的Jil Sander来自德国，由于过于小众，曾经导致Jil Sander和集团老板普拉达两度闹掰。怎样使低调、永远黑白两色的Jil Sander在名店云集的恒隆脱颖而出，“买手的功力就显得尤为重要了。他要掌握好度，既要卖货，又要保持住这个品牌的精神。在国内整体时尚环境不高的情况下，很难。”曾为Joyce公关经理的吉利（Gily）说，“如果这个地方的人还在追求时尚的初级阶段，可能就比较需要专业的买手把别处最前端的流行带过来。而如果该城的时尚人群已经非常成熟，那么对于买手来说就更有压力，必须起到丰富时尚的作用，否则有些做得差的买手可能还会跟不上顾客的眼光。”

而I.T店在国内扩张的脚步比Joyce快得多。该店分为两条线，俗称大I.T和小i.t。小i.t的品牌构成比较本土，走的也是街头路线，而大I.T则集合了Miumiu、Alberta Ferretti、DrivesVan Noten等品牌。和Joyce不同的是，I.T引进的多是国外更年轻、更新晋设计师的品牌。王雯珊以自由买手身份为I.T工作了3年，她深有体会地说:“一个有才华的设计师背后，都有几个有分量的时装买手在捧场，尽管素不相识，还会用生意支持他。”她承认，“在北京考虑的因素会更多。公司的预算、当地店铺的规模、这边的天气（香港暖和，这边就需要更厚的衣服）、价格、款式等等。一般来说，只会挑选全部衣款的七成到内地来。平时就关注销售业绩，哪一款卖得好或卖不动，考虑是否调货、分货的问题”。

一个城市的时尚潮流的指标，职业买手的存在和繁荣，才意味着这个城市拥有了自己的潮流特质，独立的时尚判断力，而不只是亦步亦趋。

当买手先当生意人

来自新加坡的特蕾莎已经在上海工作了15个月，作为I.T集团旗下独立品牌Fcuk、5cm以及Double name的买手负责人，特蕾莎领导着4位同事。

如果从1995年在D’Urban做买手助理开始算起，她在这一行已经干了11年，特蕾莎这样描述自己的工作:“服装首先是一爿生意，再时尚的产品如果卖不出去，也只能变成‘惨品’。”吴晨的经历更能说明买手和销售的密切关系，身为Chole的零售和产品部经理，吴晨拥有10年财务工作背景，加入Chole之前她在Dior负责销售也有一年半时间。经验告诉吴晨，“买手最重要的工作就是看报表和做报表”。

被数字包围的工作

买手也需要按时上班、坐办公室，大部分时间里他们面对的不是时尚产品而是一行行枯燥的数字。“18点半办公室的工作结束后我还要去店铺转转，这是买手必须要做的功课”。她花时间最多的工作是研究前一天的销售数据，“天气、节假日等等因素都会影响顾客购买，身为买手一定要对数字敏感”。卖得太好也要注意，畅销款式很容易卖断货，买手要组织货源及时补货。除了每天看销售报表，吴晨一周里还要抽出一天专门做数据分析，她的分析会告诉公司总部在中国哪些款式的服装好卖，哪些包款顾客喜欢。

当然，一年里的确有4次买手们可以飞赴品牌总部，不过身负的任务让他们即使是看秀也不可能像其他观众那样轻松。吴晨每次去法国总部日程都很紧张，第一天到秀场看秀，第二天便是研究公司早已准备好的产品图册，上面列出了当季的数百款产品，第三天买手将看到模特演示的实际效果，吴晨不仅要在其中选择买什么、买多少，还要具体到某个颜色和尺码，而公司给她的时间只有短短两天。这当中吴晨会拍下大量照片传回国内和地区总部进行沟通，比如下单时多考虑广告投放推广的产品，“不过最主要的依据还是平时自己看报表积累的经验，功课做得好下单就能驾轻就熟了”。

不同品牌的买手下单方式也不尽相同，Fcuk就省去了看秀这一项，特蕾莎每次去英国总部一落地便直奔办公室，那里陈列出了当季的所有款式，通常秋冬、春秋各有400多款，不过特蕾莎可以返回中国后再下单，“这期间公司可能还会推出新款，或者你发现某个款式要改定另一种颜色”。特蕾莎告诉记者，除了个别产品公司要求买手当时下单，比如制作工艺复杂周期较长的牛仔裤，大部分订单都有充足的时间考虑后提交。

对买手来说另一个至关重要的数字是销售业绩，在任何一家公司它都是考核买手的重要指标，通常在每一季打折来临之前要销售出全部产品的七成到九成，超过七成就是相当好的成绩了。不过和一般销售人员不同，买手的收入并不直接和业绩挂钩，“如果完不成任务公司不会扣你薪水，但是工作发展会很不利，升职肯定无望，要是你经常完不成任务公司可能不会再用你”。特蕾莎很清楚业绩的重要性。据吴晨了解，也有一些公司将买手的薪酬和业绩联系起来，不过并不是所有人都喜欢这种激励方式，“我本人更愿意拿固定薪水，至今为止我还没有完不成任务的时候”。

逛街保持职业水准

研究本地市场是买手的主要职责，这也是这个职业存在的理由之一。吴晨告诉记者，虽然亚洲市场越来越成熟，但是这里的消费习惯仍然和欧美有所差异，比如蛇皮在中国不受欢迎，“少量的装饰还可以，如果全部是蛇皮顾客会觉得太花，但是在欧美蛇皮款式却非常走俏，许多明星都拎蛇皮包”。另一个例子是Chole在亚洲卖疯了的“大锁包”在欧美则反应平平，“欧洲消费者喜欢低调、朴素的产品，亚洲人则更加女性化、精致”。就是在中国各地市场也有所不同，吴晨感觉北京人喜欢花一点的款式，上海人则偏爱轻快的素色，尺码也是买手必须关注的，“拿鞋子来说最好卖的尺码是36和37，在北京最小到35码就足够了，上海还要准备34码”。

比起专业培训吴晨更喜欢逛街，“不是刻意保持职业水准，不过每次逛街我都会不自觉地观察商店橱窗，看看其他品牌最新推出的产品以及街上人们的打扮”。当然更要勤转公司店铺，过去做销售时吴晨70％的时间花在店里，现在也要用掉30％。吴晨从小就对时尚很敏感，即使很普通的衣服她也会搭配上丝巾或者蝴蝶结让它更漂亮，她是《ELLE》进入中国后的最早一批读者，正是这个爱好让吴晨在做了10年财务之后转行进入时尚圈，“不光看时装大片，有时候杂志上的广告也会给我带来灵感”。

身为新加坡人的特蕾莎在这方面要做的功课就更多了，“我每周至少要把公司所有店铺都转一遍，浏览上海的时尚场所，还要注意收集本地媒体的信息，不过比较起来还是最前线的店铺同事给我的帮助最大”。在她印象里，与简单随意的新加坡人相比，上海人穿得很花哨，“在新加坡穿个背心短裤就可以满街走，在上海就不行，我曾经在莱福士看到有人打扮成这样被很多人盯着看”。因为i.t在北京有店，特蕾莎一年里也要跑几次北京，“我觉得北京人穿得更素一些、强调个性，上海人更追时尚，目前我们在北京和上海店铺里的款式完全一样，我想将来要争取做到有差别”。

时尚引路者

对顾客来说，他们的选择范围取决于买手的选择，不过买手并不认为自己在控制着时尚和市场。在特蕾莎看来媒体的作用比买手更大，“买手只是在为时尚推波助澜，我们是零售和生产之间的渠道和中间人，说到底真正控制市场的还是顾客”。而在吴晨看来，买手并不仅扮演中间人的角色，“不能说买手控制时尚趋势，那主要是设计师的工作，但是我们可以引导时尚”。考虑到销售目标，选择适合本地消费者的产品是绝对必要的，但是一个好的买手并不只满足于此，“我希望每次都能为顾客带来新东西，可能顾客第一眼不会接受，但他们会逐渐喜欢上它。买手不只是迎合消费者，还要引导他们接受国际最新的流行趋势”。本季Chole把松糕鞋和晚装大胆搭配，初看很难接受，但吴晨相信最终顾客会接受这样的设计。

买手的作用不仅是选择款式，他们还要介入销售，特别是当某些款式不好卖时。“除了打折，还可以让店铺员工穿上不好卖的衣服，或者请陈列部的同事费心在橱窗里做展示，这会对销售有很大帮助。”特蕾莎的经验代表了大部分品牌的做法。即使是一线品牌，也会出现新品上架一两周都无人问津的情况，这时买手就会分析其中的原因，“产品不好卖的原因很多，比如在广州顾客受香港影响很大，一款包包他们要看到香港有人背才会去买，所以广州的销售会滞后一点。”吴晨告诉记者，有时并不是因为产品本身有问题才卖不动，而是由于顾客对最新的流行趋势要有一个接受过程，增加产品曝光率会大大缩短这一过程，“加大广告投放，培训店面员工让他们向顾客多做介绍，还可以在针对VIP的当季主题推广会上重点介绍。总之方法很多，作为一线品牌我们不会首先考虑打折，那是最后一个处理方法”。

据吴晨所知，和她一样从零售转型而来的买手目前数量还不多，不过她觉得这种情况今后可能会有所改变，“这行一直都很缺人，现在专业买手更是不好找，其实零售和买手关系本来就很密切，对我们来说转行做买手是一个很好的机会”。在特蕾莎经验里，在国外买手大多来自设计和时尚相关专业，也有从销售转行而来，在中国近几年才出现了买手概念，有些小牌子老板本人就是买手，或者请店长和销售人员做买手，根据公司规模不同每个品牌做法不一样，有人可能觉得不需要请专门的买手，“但是其实买手并不只是在店里跟顾客聊天，知道什么款式好卖就可以了，你必须要有经济头脑”。

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