垂老品牌求变

有60%以上的受访者表示，他们可以找到合适的产品替代其最喜爱的品牌。

1941年，在曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里，Coach的创始人，迈尔斯与莉莉安。康夫夫妇(Miles &LilianCahn)发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点，并把这一特质运用在其他的皮制品上，于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候，Coach已经成为美国市场上的第一品牌，1995年左右，它的营业额已经达到5亿美元。

上世纪90年代，职业女性的着装风格发生了变化，时髦、休闲之风渐渐替代了传统拘谨严肃的套装，古板的公事包也开始换成时尚的手袋。也就在这时候，来自欧洲的主流品牌，像LV、Gucci都纷纷进入美国市场，这些奢侈品牌设计时尚，颜色明亮，而且不断应季推出新款。

随着时代的变迁和竞争的加剧，Coach的业绩开始停滞不前。《商业周刊》曾这样评价：“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”生存危机促使Coach一心求变，1995年上任的董事长和CEO刘。法兰克福(Lew Frankfort)，下定了变革的决心。

1996年，设计师瑞德。克拉可夫(ReedKrakoff)加盟Coach，担任产品设计与视觉的执行创意总监，带领Coach完成了一系列令人瞩目的产品创新。为了更好地向消费者展示自己的产品，克拉可夫还大力改造了Coach门店的设计风格和陈列规则。在2000年之前，Coach的门店看起来都像图书馆，克拉可夫将门店的主色调改成了白色，内部具有更大、更明亮的展示空间，透过街边的橱窗还能够看到Coach推出的新品。

而同时，为了配合每个月的新货上架，Coach全球所有的专卖店也会根据总部的要求，统一调整产品的摆放方式，搭配和新款手袋风格相吻合的配件，例如丝巾、钱包等，甚至连店内的音乐也需要同步更换。

2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花，破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花，让消费者能够明显地感受到，Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此，这个被称为Coach标志的手袋Signature系列，成为Coach最受欢迎的一个设计，销售量一直居高不下，占据了其总体营业额的60%。

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