奔跑的奢侈品:足球有向高尔夫进化的趋势
2010年07月07日 19:51 中国经济周 】 【打印共有评论0

导语:足球,有向高尔夫进化的嫌疑。作为一项平民运动,足球到今天已被时尚沁入了骨髓。世界杯也成了一群拥有超凡魅力和影响力男性的秀场。那些万众瞩目的球星,他们穿什么、戴什么,足以卷起风潮,影响亿万球迷的审美趣味。

对于服装类企业来说,想要包装自己,先包装世界杯球星,是个不错的选择。不仅阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌奔跑在球场上,连阿玛尼、LV等一线奢侈品牌都加入了这场汗水的争夺。凡是看世界杯直播的球迷应该都“被注意”到了,和马拉多纳一起,教练们在场边将一袭正装穿了个“惊天动地”。

球衣的赌局

对于世界杯球衣赞助商来说,选择赞助哪支球队,着实是一场赌局,既需要智慧,也需要运气。

回想2006年德国世界杯,意大利队突出重围,最终站上了大力神杯的领奖台,让彪马在阿迪达斯和耐克的夹击中狠狠出了一口气。而今年的南非世界杯,彪马很可能是最失意的那一个。

众所周知,长期以来,世界杯球衣赞助商高度集中在三大运动品牌:阿迪达斯、耐克和彪马。今年,他们继续大包大揽地获得了32强中28支球队的赞助权,只剩下4支球队留给其他4家体育品牌分享。

经过小组赛的筛选,阿迪达斯赞助的球队由12支减为7支,其中有西班牙、阿根廷、德国这样的劲旅;耐克旗下的9支球队减为5支,尚有巴西、葡萄牙、荷兰这样的豪强;而“彪马军团”则由原来的7支锐减至2支,只剩乌拉圭和加纳。彪马的王牌——卫冕冠军意大利队竟然在小组赛中垫底出局。这样的“世界杯史上最大冷门”估计会令彪马很心寒。

若无意外,南非世界杯冠军将会在“阿迪达斯军团”或“耐克军团”中产生。阿迪达斯作为FIFA(国际足联)合作伙伴,除了12支球队会穿着其品牌球衣出战之外,现场的广告、足球,以及裁判、球童、志愿者等使用的体育产品都会打上它们的LOGO。藉此,在世界杯仅仅举行了1/3时间的时候,阿迪达斯CEO赫伯特·海纳即在新闻发布会上兴奋地说,“毫无疑问,本届世界杯对阿迪达斯来说是一个巨大的胜利。”据称,阿迪达斯预计今年足球产品的销售额将达到15亿欧元以上,比上届世界杯增长25%。仅在今年第一季度,阿迪达斯就有超过650万件球衣售出,其中德国队、墨西哥队、南非队和阿根廷队球衣是大热门。

能取得这样的战绩,阿迪达斯付出的代价也不菲。有媒体报道称,为了取得本届世界杯的特许权,阿迪达斯花费了3.5亿美元巨资。

与阿迪达斯的高调出击不同,耐克是“隐形营销”的高手。虽不能作为官方赞助商走进赛场,但耐克可以走上街头,在举办城市里铺满广告牌;耐克还可以赞助球星,通过明星效应来影响球迷。

这一次世界杯,耐克沿用了老战术——在其新推出的全球广告片《Write the Future》(书写未来)中,参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星,还包括了篮球明星科比·布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等。5月中旬以来,该广告片在全球最大的视频网站You Tube上的点击量已经高达1400万次。

耐克“隐形营销”的效果怎样?让数据来说明:6月15日,资讯公司尼尔森的调查表明,过去一个月,在各类英文网站中,将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍!

奔跑的奢侈品

无论是阿迪达斯、耐克,还是彪马,它们都还只是世界杯的必需品。奢侈品才是令人艳羡的。凭借超高的人气和影响力,如今的世界杯足以媲美最顶级的时尚T台。众多一线奢侈品品牌在绿茵场展开了无孔不入的营销攻势。高贵、优雅与汗水、呐喊的结合,会带来怎样的另一番滋味?

一场盛大的奢侈品盛宴从球员走下飞机的那一刻起开场。意大利队是全世界公认最帅的一支国家足球队,球员几乎都蓄长发,拥有健硕的体型、英俊的面庞,在足球圈内有“男模队”之称。他们身穿D&G深色西装配白色衬衫,在机场三五成群、或闲聊或顾盼的场景,不知倾倒了多少女性球迷。此外,他们还拥有阿玛尼为他们量身定制的大全套:运动包、皮鞋、腰带和内裤。

代表经典英伦风的LV自然也有大手笔,这次他们专门为大力神杯制作了外衣——一个全手工打造的LV箱子,压花、包角、锁扣都是LV经典版式。7月12日决赛当天,这个箱子会当着全世界10亿观众的面打开,取出大力神杯颁发给冠军队。可想而知,那估计会是一支史上观众人数最多的广告了。

GUCCI今年首度推出世界杯系列商品,包括手提袋、海滩巾、球鞋与球帽等,以足球做为LOGO,以南非国旗色为主色调。

赞助了英国队球衣的Umbro,仍觉得不过瘾,打起了“太太团”的主意,他们邀请了世界杯球员的妻子或女友来拍了一组性感大片,估计女球迷会因此多了一摞账单。

曾经的球王贝克汉姆和马拉多纳,不仅没被遗忘,这次还都被“时间”紧紧盯上了。眼尖的观众辨认出,作为助理教练身份出现在看台的贝克汉姆,手腕佩戴着劳力士腕表。而阿根廷主帅马拉多纳的“时间观念”更强,在他每一次或激动或愤怒地振臂高呼瞬间,看见了吗,他的手腕上一左一右各佩戴了一块手表——宇舶表(HUBLOT)——今年3月,马拉多纳成了该品牌的签约形象大使。除了在马拉多纳手上,每一次换人、加时,你还可以在裁判手里高举的电子牌上看见HUBLOT。据说,这是世界杯的时间第一次被某个品牌控制。

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编辑:杜泊萱
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