解构标章价值　 破译高端密码

纵观全球各奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求"的品牌经营理念。限量、时间和手工，有钱也买不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的!"这个品牌核心思想有力传达了奢侈品营销百年不败的奥秘。以下是本文结合有关品牌专家的分析对建树奢侈品品牌管理思维体系的分析，真正称得上奢侈品牌的，无不深谙此道。

1.引领生活方式。奢侈品牌是商业领域的一门关于生命心灵形而上学。卓越的品牌应善于理解，并捕捉人类不断进步的物质与精神需求，使自己的产品站在前沿之外，更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。

2.掌握未来趋势。奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华，这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华“茧居族"，他们尚未蜕变为“蝴蝶族"，奢华“茧居族"尽管已经远远超越大众，但他们永远不满足现状，最终会演化成“蝴蝶族"，这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。消费者利用奢侈品来填补情感上的空洞，他们对维持自我感及个人身份是最看重的。

3.设计商业模式。成功的奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手，令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一，导入一套系统，流程加上工具再加上人，这个人是经过系统训练的人;第二，引入资本;第三，建立了一套文化;第四，引进一个品牌。我们可以看到，这些企业的运作和商业模式，都是被设计出来的。他们邀请消费者到世界各地的体验中心做现场体验，往往令消费者终生难忘。

4.整合成长动力。兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略，这是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长，又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力，新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式，都取得不错的成效，避免需要长时间成长以至于丧失业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。

5.灵活拓展渠道。据波士顿最新奢侈品研究报告称，在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是在近三年内开业的。在中国有些城市，奢侈品市场几近饱和。但是，奢侈品进入新市场又是件很难的事情，尤其到小城市，因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，以及高水平的客服人员。但在华的奢侈品公司还是将渠道向中小城市扩张，它们开始与特许加盟店进行合作——虽然成熟品牌并不经常这样做，但这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时，它们就会收回特许经营权。战略上的差异，使得这些品牌在华增长速度迥异，也给渠道深耕，促进业绩增长，留下非常大的空间。

6.贩卖愉悦体验。对于奢侈品的消费者来说，他们是一群感性动物，精神方面的产品，往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉等方方面面进行各种刺激，让人留下对于品牌的好印象。他们今天的成功，不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的，它所设计的完整链条，从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程，一直到离开，它管理的是一个过程，把这个过程变成一个美好的体验，消费者为此而愉快买单。

　7.持续战略规划。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循环，每年一次的经营战略规划就是一次及时的经营策略修正，这是他们得以永续经营的奥秘。这个循环体系首先是从竞争、消费者行为、用户分析做起，得出一个掌握目标市场的现实需求与潜在需的结论;紧接着就是权衡企业的实力与市场机会的平衡，理性选择市场和业务领域;接下来是为选定的市场设计恰当的产品和贴切的服务体系，最后制定每年的具体实施战术。

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