“蜂”转微博 粉丝数是否成为运营质量标准

2011年06月01日 17:04
来源：凤凰网时尚

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在信息爆炸的现代社会，什么人在真正左右着话题走向？弄清楚这件事情并不容易。5月12日，新浪公布的最新一季财报披露，截至4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿，预计年底前超过2亿用户。而另一项新的调查显示，社交商务正在加速变为现实，大约40%的网络购物用户称他们借助社交媒体服务来评估产品或寻找购物链接。文章开始提出的问题是那些渴望从微博平台上探索新一代营销模式的企业必须弄明白的。

判断一个企业微博运营质量的标准是什么？相信不少人的回答是：粉丝数！可实际上，粉丝和用户完全是两个概念，比如，我是宝马汽车的粉丝，但可惜，因为财力的原因，我不是他的用户。如何促成粉丝向用户的转化呢？这不是一厢情愿的，至少宝马公司不能给我钱让我买宝马，但是他却可以通过我来影响我身边有能力买宝马的人，在这个过程中，体现出了两个概念，精准的到达率和高转化率。

目前的微博营销主要集中在实现到达率上，主要的做法有这么几个方向，有的是靠礼品来吸引人气；有的是靠内容来吸引人气；有的则是靠明星来吸引人气。纯粹依赖某种方式的微博营销不多，但组合拳的效果却大相径庭。

杜蕾斯是使用组合拳的高手之一，但在杜蕾斯的组合拳中，以内容取胜的影子更突出一些。4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。” 杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。随后包括作业本回复并转发的两条相关微博共计被转发7000多次。这个案例已被广为流传。这绝对不是巧合，而是富有智慧的策划！从如此客观的转发以及评论数字可以看出这个小小的传播所能到达的深度。

除了与在自家账号上与粉丝互动，杜蕾斯官方微博还频频在其他名人账号上留下痕迹，但多数是相关内容，且回复诙谐风趣，这也为其赢得不少高质量粉丝。

对于杜蕾斯这类在传统媒体上受到一定限制的商品而言，社交媒体确实是其进行品牌传播一个不错的阵地，不知道有多少人在运作这个官方微博，但他们工作中所表现出来的智慧和专业让人叹服不止。

最近，继“VANCL粉丝团”之后，一个名为“乐蜂网LAFASO” 的购物网站的官方微博在很短的时间内异军突起，之所以引起关注，是因为在目前意见领袖不再是名人而是群像，社交媒体用户呈现出明显的去中心化特征的趋势下，“乐蜂网LAFASO”凭借一众名人微博而声名鹊起。

笔者了解到，乐蜂网是中国著名主持人李静创办的女性购物网站，定位于以提供女性时尚解决方案为主要服务的女性时尚网站，5月9日，乐蜂网发布了一支形象视频广告，乐蜂网微博随即响应发布了这个消息，紧接着，在后续的两三天的时间内，包括羽泉、佟大为、郑元畅、冯绍峰、马伊琍、李晨、高圆圆、周杰、尚雯婕、代乐乐、黄奕、熊乃瑾、査可欣、爱戴、巩新亮、曹云金、黄健翔、董路、李金羽、等百余位明星红人相继转发此条消息，短短几天，该条微博的转发量就达到了一万余条，按照这些名人微博所拥有的粉丝数量来看，粗略估计，覆盖到的微博用户数量应该过亿。但这还没有结束，乐蜂网马上开始了明星关系维护，借此立刻送上了自有品牌静佳的明星产品，不少明星在收到产品后，又在微博上进行了回应，无形中延续了此次事件的传播时间。

鉴于李静在业内的影响力，成就如此大范围、高密度、高质量的微博营销不是难事，但于其他公司而言，这种营销是不可复制的，如果没有在圈内的号召力和人脉，单是发动如此众多的明星响应，就是一笔巨大的开销。

“乐蜂网LAFASO”的这次有意为之，无意中正在把“乐蜂网LAFASO”打造成一个“人”，以“品牌好友”人性定位去寻找和影响他们真正的同类。如果这个营销的环节中，再将明星粉丝团中的意见领袖囊括进来，所达到的效果恐怕不可限量。

围绕“乐蜂网LAFASO”已经形成了一个微博矩阵，时尚电视节目“美丽俏佳人”的官方微博以及一众美俏的主持人和制作人的微博与“乐蜂网LAFASO”形成了一个微博网络，彼此互相响应，无异于在青菜萝卜各有所好的不同用户之间建立了一个通道，通过这个通道，企业可以发现和挖掘不同类型的用户，进行精耕细作。

名人明星的圈子相对独立，于普通人而言只可远观，事实上，多数人也是以围观的心态来了解他们心中的偶像，也正因为如此，他们的传播力不可小觑。但如何将传播转化为购买即如何实现高转化率呢？要靠草根，靠年轻人，靠创意！微博只是实现创意过程中的一环。假如你有足够的创意和能量点燃微博玩家的热情，所有的微博玩家都可能自动自发地为你的传播服务，转化就有了基础。