受国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬：去年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5％，成为全球第二大奢侈品消费国。但是，在国内巨大的奢侈品消费潜力面前，中国的奢侈品行业却面临一个尴尬的事实——在全球奢侈品品牌中，目前没有一个来自中国。

为什么作为第二大奢侈品消费国，中国却没有自己的品牌？何时中国的奢侈品品牌才能登上国际舞台，与古奇、阿玛尼等顶级品牌媲美？在3月27日由中欧国际工商学院举办的“中欧2010第二届顶级品牌高峰论坛”上，全球奢侈品行业的领军人物和业内资深学者，共同探讨了中国奢侈品品牌的创造之路。

中国奢侈品市场有多大

“在奢侈品公司执行官中流传着这样一个故事。”菲拉格慕集团首席执行官Michele Norsa告诉记者，在中国某地的一家法国奢侈品店里，一只从法国总店借来被当作镇店之宝的价值人民币99.9999万元的手袋，在展出几天后就被人用现金买走。为了清点巨额的钞票，店铺被迫停止营业一天，“这就是中国市场的魅力”。

中国奢侈品市场究竟有多大？一组数据也许可以更清楚地说明。世界奢侈品协会估计，去年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。

不但中国国内的奢侈品消费市场庞大，中国人还把消费力延伸到海外。今年春节，千名中国游客赴纽约旅游，给当地创汇3000万元人民币。据说，全美最大连锁百货梅西百货、纽约帝国大厦、顶级珠宝销量第一的卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。法国知名购物退税服务机构全球回报集团发布的报告显示，中国游客去年在全球回报集团位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元，占法国当年退税购物贸易额60％，中国游客成为法国第一大旅游消费群体。美国波士顿咨询公司统计，中国游客在欧美的主要活动中，95％是购物活动，其中奢侈品消费又占了70％。

更加让奢侈品行业人士欢欣鼓舞的是，随着中国经济的高速发展，中国奢侈品消费力在未来几年还会逐年增强。摩根士丹利指出，当人均GDP达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，而中国人均GDP已经突破3000美元，可以预计，未来几年中国奢侈品消费将会呈现“爆炸式”增长。万宝龙(中国)有限公司董事总经理陆晓明告诉记者：“很多的奢侈品品牌目前都只扎根在上海、北京、广州等一线城市，但还有80％拥有很强消费能力的人是生活在二三线城市，也就是说，其实中国还有80％的奢侈品市场尚未开发。”中国经济体制改革研究会副会长王德培认为：“未来十年，中国的交通城市化和资本金融的大力发展，将会推动奢侈品品牌在中国的大发展。”

为何没有中国品牌奢侈品

如此诱人的市场，引得众多国际奢侈品品牌纷纷“抢滩”中国。那些开在中国各大城市的奢侈品门店自不必说，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会去年也改在中国举行。但在这场发生于中国本土市场的商战上，却几乎看不到中国品牌的加入。“在中国这块肥沃的奢侈品消费土壤上，国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企业最多是扮唱的配角。”一位与会人士说。

复旦大学管理学院助理教授、奢侈品专家卢晓告诉记者，奢侈品需要具备六个功能：绝对优秀的质量、完美的制作过程、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、物品的稀缺性和独特性、高级美感和多级情感以及非功能性设计。“以这六个标准来看，中国的确是没有奢侈品品牌。”

其实，中国古代故事中倒是不乏奢侈品传奇。东北虎时装有限公司创始人兼艺术总监张志峰给记者举了三个例子，一是在汉朝，张骞出使西域开辟丝绸之路，通过当时的波斯把中国最好的丝绸带到罗马，引起罗马的中国风潮；二是在唐朝，当时的服装品种多样、色彩丰富，曾经流传至国外，现在有些晚礼服设计中还可以看出唐服的影子；三是在明朝，郑和七下西洋，把中国的瓷器、茶叶等输送到海外，受到很多外国人的追捧，“以现在对奢侈品的定义来看，中国茶叶、瓷器、丝绸等其实在当时都属于奢侈品。只是由于受到封建制度的制约，中国茶叶、瓷器、丝绸等还没有来得及形成品牌”。张志峰解释。

而改革开放30多年，中国经济制度相对完善、经济环境也比较宽松，为何中国还是没有发展起本土的奢侈品品牌？卢晓认为主要有三点原因：一是因为奢侈品品牌都是经过了时间、质量和资本积累，才能达到这个层次的，而改革开放至今30多年，这么短的时间，是远远不够打造一个奢侈品品牌的；二是由于中国长期的资本短缺，资本配置的渠道不畅通，使得我们还没有足够的资本能够输入到品牌的内涵、奢侈品的塑造以及科研上去，品牌很难有足够的生命；三是由于奢侈品的运营模式与一般产品完全不同，又是“舶来品”，而目前国内真正懂得奢侈品运作的管理人才少之又少。

中国奢侈品品牌何时崛起

那么，中国何时能创造出属于自己的国际性奢侈品品牌呢？

国际奢侈品管理咨询公司曾经乐观预测，20年后在“奢侈品王国的中央”——巴黎会看到中国的奢侈品品牌。但是，多数与会行业领袖和业内专家对此都抱谨慎的态度，“奢侈品品牌打造不是一代资本能够完成的，所以不可能是二十年、三十年的事情。企业家要投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，政府也要有足够的耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。”菲拉格慕集团首席执行官MicheleNorsa说。

对于中国奢侈品品牌发展的瓶颈，卢晓认为，现在最大问题是人才的短缺。“有一些国内品牌公司选择学生在高校时就进行定向培训，以便这些学生毕业出来可以为公司服务，但品牌公司从中层到高级经理都非常缺乏，再往上一层的管理人员还需要依靠从国外‘空降’。如何培养本土人才，还需要中国本土奢侈品公司共同探索。”

专家建议，中国在打造本土的奢侈品品牌时一定要发挥自己的优势。第一，中国悠悠数千年的历史积淀，是奢侈品品牌产生的基础。“历史证明，奢侈品品牌都会正面地反映一种文化，如香槟就与法国贵族生活方式的文化相结合。所以，无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，更或者是白酒界里的传承文化等，都是中国发展自有风格奢侈品的基石。当然，除了文化的元素外，还要捕捉时尚潮流气息、与国际大形势接轨。”上海雍福会投资管理有限公司董事长汪兴政说。第二，中国有高超的手工工艺水平。奢侈品行业中非常重要的一环是精致的手工工艺，中国历来不缺少手艺高超的工匠。只有把手工工艺发扬光大，中国奢侈品品牌的制作和质量才不会输给国际品牌，甚至超越它们。

“中国要推出自己的奢侈品品牌，在具体操作层面上，一是要确立行业的领头羊，二是要有创造力的品牌设计师和推广师，最后，独特的产品创意与生活方式将是奢侈品的原动力。”专家说。

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