一、何为民俗旅游

民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。目前，无论发达国家和发展中国家，民俗旅游均已蓬勃发展：北美的“活人博物馆”通过仿照当年格式建造的房屋、棚圈、碉堡、果园组成的“移民村”，再现了几百年前欧洲抵美移民的生活，劳动和风俗习惯；科特迪瓦利用其独特精巧的人造面具表现其传统文化，还举办了全国舞蹈节；山西沁县开发中国的传统节日端午节，每年举办包括龙舟赛、水上运动、歌舞表演、传统艺术展览在内的民俗活动数十项。

我国拥有56个民族，华夏文化绵延5000年，孕育了服饰饮食、婚葬嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺、建筑形式等丰富的民俗文化资源，以其丰富的内容，浓厚的地方色彩，鲜明的民族特点，吸引着大量的国内外游客。

二、民俗旅游成了口号？

尽管民俗旅游方兴未艾，很多城市也适时打出了这张牌，以期在旅游市场竞争中分得更多羹，并通过将旅游业发展成为支柱产业，实现高污染产业退出，产业结构升级。但是从各个城市的实效来看，民俗旅游往往成了口号，一方面民俗概念对旅游产业的增值效应并不明显，旅游业依然处于低端的餐饮、住宿、景点游玩等老三篇，另一方面民俗旅游的吸引力有限，并没能够成为大众套餐，也就是旧瓶装新酒，还是那些本地游客，外地的游客来之寥寥。

1、缺乏新意

属于全中国的民俗有端午节、中秋节、四书五经、象棋……，数不胜数。几乎所有城市都在做这些每个人烂熟于心的民俗，游客自然提不起兴趣。山西沁县则反其道而行之。如外人给山西的印象，多为煤炭大省、资源大省、工业初级加工大省，甚至是污染大省，而沁县则宣称地处海河发源地，境内有天然泉水400多处，水天潋滟，风光迷人，不由得给人以“煤海深处是否有美景”的探幽好奇心。象棋是中国的国粹，沁县则宣称自己是象棋发源地，举办群众赛事，吸引公众眼球和广泛参与。

2、窄众消费

除了耳熟能详的全国性民俗，以及泼水节、那达慕等典型性民族活动，很多地方民俗的知名度都很低，往往就是当地老百姓或者少数研究者了解，形不成具有市场的旅游产品。而很多城市却纠缠于所谓属于本地原产、原装的民俗，美名其曰弘扬本土文化，实际上市场影响力很小。沁县也有自己的民俗，如上党梆子、上党落子和国家级非物质文化遗产沁州三弦书、潞安鼓书等十多种曲艺，这些民俗单独拿出来，只有少数人群能够了解和感兴趣，很难形成较大影响力。而沁县将这些本地民俗和中华民俗结合起来，以每年的端午节民俗文化节为平台，开发了生态文化、宗教文化、历史文化、农耕文化、红色文化等雅俗共赏，适合大众消费者的民俗旅游项目，具备了产业化的基础条件。

三、民俗旅游成功模式——精华荟萃式

将一些市场认可度高、影响力大的典型民俗集中于一个地方集中表现出来，兼顾大众消费者的兴趣，传统和现代相结合，可以让游客用很短的时间、走很少的路程、花有限的费用，就领略到原本花很长时间、走很长路程、花校对费用才能了解到、体验到的民俗文化。

于2010年6月14日开幕的北方水城•中国沁州第二届端午民俗文化节暨全国龙舟邀请赛就体现了“精华荟萃”这一运作模式的理论。文化节为期10天，突出传统文化传承和展示的主基调，通过深入挖掘沁州及上党历史元素，体现“我们的节日”的主题，突出广泛的群众性和参与性，彰显“传统让水城更精彩”的理念，形成“文化搭台、经贸唱戏”的格局。

文化节分为十个主题民俗活动：

一是独具地域文化特色的开幕式。在沁县西湖湖面和两岸举行《水魂神韵》大型文艺表演，节目以集中展示上党端午文化为主题，现代与传统有机结合。

二是举办规模宏大的民俗文化展演活动和沁州庙会。上党地区传统戏剧、曲艺展演，包括著名的上党梆子、上党落子和国家级非物质文化遗产沁州三弦书、潞安鼓书等十多种曲艺。上党地区地方特产和名品名吃展销，民间工艺制作成果、民俗文化展览展示，全面展示上党地区近年来民间工艺品成果，并举行传统民间婚礼表演活动。

三是举办第二届全国龙舟邀请赛，多支龙舟队同台竞技，展现我国民间体育运动的风采。

四是举办第二届沁州黄小米文化节和全国小米产业论坛，并组织全国书画名家主题笔会，邀请影视明星举办大型文艺演出。

五是举办第五届钓鱼大赛和其它水上运动，宣传亲近自然、爱护环境的低碳生活理念。

六是举办首届棋源竞技活动。沁县是中国象棋的发源地，县境内棋盘山和烂柯山两处象棋文化景区，再现国内外高手云集、箸弈相搏的盛况。

七是开展水城旅游推介和招商活动。300家旅游行业的公司将来沁县洽谈合作。围绕沁县五大旅游品牌（海河第一源、民间石刻第一馆、华北第一钓、中华象棋发源地、中国小米之乡），推出北方水城游、宗教文化游、历史遗迹游、农耕文化游、红色记忆游等五条精品线路。

八是举办“水魂神韵”大型摄影展览。分为“魅力水城”、“文化沁州”和“民俗新韵”三个部分，集中展示“聚焦水城”的美丽瞬间。

九是举办自行车特技表演等户外运动。

十是举办文化节闭幕式暨第37届世界旅游小姐中国赛区山西分赛区总决赛。届时，佳丽云集，勾画出水美、景美、人美的和谐画面。

四、结语

民俗旅游要因地制宜，发掘特点，不能千篇一律，应就地取材，深度挖掘当地的民俗资源，但也不能曲高和寡，要符合大众的口味，只有吸引更多游客，扩大市场，才是旅游业发展的根本之道。

（作者：刘杨 邓超明）

刘 杨，研究员，中国市场学会文化创意产业专家委员会副主任，北京师范大学公共治理研究中心副主任

邓超明，赢道营销顾问机构首席顾问

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