2011广州日报华文报纸广告奖专题

2011年08月06日 04:35
来源：广州日报

字号:T|T

0人参与0条评论打印 转发

笔者：网络、手机、平板电脑等新兴的媒体手段对您的平面创作有什么冲击和启发？您在创作指导过程中是否根据媒体特性因物制宜？

林：以前做广告是根据目标、想好点子、创意形式，把广告创意制作出来（思想原材料成品），再通过传统媒介（电视、广播、报纸等）传播出去。现在做广告是“创造内容”，思考与发现如何更好地通过各个渠道（媒介载体）把内容传播出去，媒介与思想原材料成品结合得很紧，甚至媒介本身就是创意。

“创造内容”相比以前“做广告”时期更需要了解客户的生意结构与市场运营。在我们公司，“创造内容”就是目标整合工作，为此，我发展了一套“终端营销创意目录”的创作方法与工具来为企业提供切实的服务。在新时期新要求下，我建议借助“工具”重新看待传统媒介（电视、广播、报纸等）的作用及价值，老媒介也可以有新方法、新价值体现，关键看你怎么用。

笔者：您带领的创作团队在哪方面最具优势？

林：“获得”一直把创意作为一个为客户创造长久竞争价值的有利武器，并将一切构想、意识有效地通过视觉语言转换出价值，让接收者“身临其境”。这个，我想就是团队最具优势的地方。

笔者：您如何理解“年度杰出创意领袖”这个称号？它应该具备怎样的社会意义，发挥怎样的影响力？

林：“年度杰出创意领袖”是中国广告界奖项一个新的奖项名称，给奖项单位与获奖者树立一定高度；“领袖”是最高级别地位，希望获奖者得以鼓励，由此为企业提供最高级别的服务方案。

年度杰出创意领袖

林彦杰：广告就是思考和发现传播的最好方式

林彦杰

获得创意管理（深圳、北部湾）董事长兼创意群总监

２０００年进入广告界，２００６年创办深圳获得创意管理公司；连任中国ＩＡＩ广告作品年鉴评委；获中国十大平面广告奖、中国国际广告节银奖、中国元素国际创意大赛奖、《广告人中国广告实战案例》医药类银奖、消费品铜奖、广州日报华文报纸广告奖； ＩＡＩ广告创作实力排名第６位。

笔：您平时是否有看报纸、杂志的习惯？平面这种媒介手段和特性对于您的创作有什么帮助？

龙：有。《广州日报》就是我们公司订阅的报刊之一。平面是最传统的媒介手段，最早可以追溯到古代，如酒旗、客栈招牌这些都是平面。平面是最普通的媒介手段，但同时也是接触人群最广最多的媒介手段。平面，具备信息量集中，单一，直接的特性，让受众一看就懂。对广告人来说，平面也是最考功力的媒介手段。因为，广告都是商业行为，惹消费者反感的，广告根本没有向消费者解释的机会。这就要求平面必须以最简洁的形式、最具记忆度的视觉、最单一的信息、最精辟的语言进行传播。

笔：在现在的媒体环境下，平面创作在那些方面需要寻求一种创新呢？

龙：平面作为传统的媒体，是必不可少的媒体形式，其实在这个网络时代，碎片化传播的时代，信息都是高度的集中，消费者接收到的都是一些碎片的信息。说到应该在哪方面寻求创新，我觉得平面需要更简洁，更直接一些，因为消费者不像我们广告人，他没有时间去研究这个平面到底在说什么，需要你最直接的传递你的产品或者品牌的信息。

笔：您如何理解“年度杰出广告才俊”这个称号？它应该发挥怎样的影响力？

龙：年度杰出广告才俊，是对广告人莫大的认可。我很荣幸获得这样一个称号，感谢组委会、所有评委以及所有同行对我的肯定。我觉得，作为“年度杰出广告才俊”，应该一如既往地发挥他的创作力，做出更多更好的作品，促进广告业的进步。同时，我个人更喜欢创作公益广告，我觉得是广告人作为一个公民对社会的回馈。广告才俊也应该创作一些好的，打动人心的公益广告，让这个社会变得更美好。

年度杰出广告才俊

龙鉴秋：广告人应多创作打动人心的公益广告

龙鉴秋

广东省广告股份有限公司第四事业部创意副总监

２００８年至今，《人物系列》获首届广州市羊城杯公益广告大赛金奖。作品《煤工篇》获广州日报华文报纸广告奖“最佳文案”及类别金奖 宇通客车系列《暴雨篇》《烈日篇》《狂沙篇》获奖类别银奖。

笔：２０１０年至今，您的创作思路和方法有什么改变？为什么？

李：创作思路我从未改变，也可以说从未相同。因为创意发想的源头，永远是ｗｈｙ？ｗｈｙ是一种换位思考的角度，透过一连串的反复质疑与验证的过程，找到一条别人没想到或没走过的路。我觉得创意人员有时就如同鉴识专家一样，从不放弃任何的可能性，因为每一个看起来不起眼的线索，都有可能是一个别人未曾发现的ｂｉｇ ｉｄｅａ！

笔：网络、手机、平板电脑等新兴的媒体手段对您的平面创作有什么冲击和启发？您在创作指导过程中是否根据媒体特性因物制宜？

李：我想广告的本质，是一种讯息的传播，它原本就跟环境的媒体与时事的变化息息相关密不可分。创意人渴望的就是所谓的滚雪球效应，或者是成功的ｓｏｃｉａｌ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ！

网络、手机、平板电脑等新兴的媒体对于平面创作的冲击与启发，只是在于让我们再一次确认与厘清平面创作的意义与作用，以往我们或许只是在追求平面的单向性传播，而如今互动性的传播行为已改变了它的面貌。例如有些平面利用ＱＲ ｃｏｄｅ的技术，将消费者带入网络的互动平台。平面可以是全面，思考的方式也不再受限！

例如我们团队最近所做的一个拒用免洗筷的公益项目，我们思考的不是只采用传统的ＴＶＣ或平面来跟消费者做沟通，而是利用一个装置艺术的形式来与消费者近距离的互动。

笔：您如何理解“年度杰出创意领袖”这个称号？它应该具备怎样的社会意义，发挥怎样的影响力？

李：我相信作为一个杰出的ｔｅａｍ ｌｅａｄｅｒ，所有的努力，都能在业界树立良好的典范与标杆。

所有的期待，都能在每一个组员眼中发光发热。

所有的作品，都能在消费者的心中产生共鸣与认同。

所有的挑战，都能在别人未曾尝试的道路上。

以上是我的坚信，也是我仍在持续努力的方向。

年度杰出创意领袖

李实衍：新的媒体环境已改变平面创作的面貌

李实衍

ＤＤＢ Ｃｈｉｎａ Ｇｒｏｕｐ创意群总监

２０１０．１０ 中国艾菲奖 上海大众 途观 整合传播／ 铜奖

２０１０．１０ 中国汽车品牌广告赛 上海大众 途观（ＴＶＣ 跟随篇 ）／ 金奖

２０１０．１０ 中国４Ａ广告奖 上海大众 朗逸（ ＴＶＣ 展厅篇 ）／ 铜奖

２０１０．１２ 时报华文广告金像奖 ｅ基金（Ｐｒｉｎｔ 下一秒篇）／ 最佳文案金奖

笔者：请和我们分享一下，过去的一年里，您带领您的团队，做得最满意的一个平面创意和营销策划。

董：中央原著的“一瞬一生”系列平面广告作品，可以说是风火去年的代表作。

这个项目不仅在平面方面做得出色，我们围绕中央原著的“经典再创造”这一品牌核心创意概念，为之建立了全领域的应用传播体系——通过公关、媒体、广告、现场体验等优质跨界组合的表达方式，通过配合开发商前期创造性的产品设计及销售全过程的体验设计，全面传播解读“清豪宅“美学生活观，成功地营造出该项目独特的气质，创造了一种很独特的美学体验，帮助客户最大化地实现了传播效应。可以说，中央原著是通过系统化创意管理以人文和美学方式与消费者实现心灵沟通、让艺术和商业实现完美结合的一次成功尝试。

笔者：您认为在媒体平台整合这样一个时代，平面创意的走向会是什么？您带领的风火广告会怎样实践这一目标？

董：我认为，平面是创意的一个根源。因为所有创意的发起点，不管是一个画面还是系列画面，其实都是以平面为基础的视觉延伸。未来，平面视觉这种传播形式是永远不会消亡的，但必须要以创新手法实现广告创作的创新解决。

各种媒体手段的兴起，意味着媒体传播触点的增多。在这个趋势的引领下，我们必须从传统的构思广告的分类转变成对客户传播触点的倒推。也就是说，根据客户的传播触点来进行创作，让客户的传播方式去反向影响我们的创作和表达。

笔者：今年广告奖的主题是“从平面到平台”，您如何理解这一口号？

董：就广告行业而言，我觉得平面到平台，更重要的是角色的转换——从一个创意者到创意管理者的角色转变。当针对一个系统媒体平台进行创作时，更重要的是统一主题、系列化演绎和系列化传播的管理，是如何利用多元的媒体、多种的媒体表现形式去创造这种系列化、统一的传播效果，这时我们需要承担的是创意管理者的角色。

年度杰出创意领袖

董丹青：未来平面趋势——传播方式反向影响创作

董丹青

深圳市风火广告有限公司执行董事

２０１０广州日报华文报纸广告奖全场大奖、最佳文案、房地产类金奖。作品获第１７届中国广告节长城奖铜奖、中国元素银奖、艾菲奖铜奖，第３３届时报华文广告金像奖铜像奖。

笔者：请和我们分享一下，过去的一年里，您带领您的团队，做得最满意的一个平面创意和营销策划。

丁邦清：我觉得我们做得最好的创意作品应该是“恒福·茶业系列”，通过平面的设计把平面的沟通力体现出来，让平面有直达人心的力量。

至于营销策划案，比如我们做的“红星·二锅头系列”，是为客户提供的整合营销传播案例，从广告创意到市场效果来看，都做得挺成功。

笔者：您认为在媒体平台整合这样一个时代，平面创意的走向会是什么？您带领省广团队，会怎样实践这一目标？

丁邦清：我觉得在媒体时代和新媒体层出不穷的时代，正因为其浮躁和繁杂，平面媒体的力量反而更加可以体现出来，平面作品至少蕴含四个层面的力量：

一是安静的力量，多媒体环境下和社会润浸下，人很浮躁。我看到一个数据，我们在上网的时候，６０％的人同时开着４个以上的视频窗口。而平媒，或者纸媒的广告语和内容恰恰能起到一种安静的力量，在阅读时让你的心情沉淀下来。

第二个是深度的力量，其他的阅读都是浅阅读，包括电视、户外、多媒体等，其内容呈现都是一晃而过。但是平面媒体及其内容，具有深度阅读的特性。

第三个，公信的力量，平面媒体因为其悠久的历史地位，公信力很高。

第四个就是，平面媒体和纸媒广告具备的意见领袖的力量，特别是高端的主流的平面媒体，他是读者的意见领袖。所以我觉得我们创作平面媒体的时候或是广告创意的时候，要试着扬长并避短，使这四个力量得以发挥，实现高效沟通。

笔者：今年广告奖的主题是“从平面到平台”，您如何理解这一口号？

丁邦清：平面媒体平台化，下一句就是从平台到舞台。从平台到舞台化，舞台提供了一个阵地，各种创意、产品、品牌可以借助平面媒体的特点优势，然后进行资源的整合和调度，把平台化和舞台化的价值发挥得淋漓尽致。

年度杰出创意领袖

丁邦清：纸媒能在浮躁的媒体环境中予人安静

丁邦清

广东省广告股份有限公司 副董事长兼执行创意总监

２０１１广州日报广告奖评委，台湾时报华文广告金像奖终审评委，首届中国广告业十大创意总监，中国广告业３０年３０人（杰出人物，中国广告协会学术委员会常委，中国广告协会“中国广告３０年突出贡献奖”，中国最佳品牌建设案例“水井坊·创造中国高尚生活元素”。

笔：２０１０年至今，您的创作思路和方法有什么改变？为什么？

赖：从前可能更多是为了得奖或单纯增进销售而构思一个广告，现在则把目标放在“这个广告是否能够改变这个民族的某个思考方式或者创造一个全新的生活习惯”上。哪怕只是很小很小的思想或习惯，只要能让世界变的更好一点点，都值得我们拼命！我们现在更重视这个广告能不能成为一个新闻？能不能用这个新闻对消费者描绘出品牌的故事？而不仅仅是广告本身。

笔：网络、手机、平板电脑等新兴的媒体手段对您的平面创作有什么冲击和启发？您在创作指导过程中是否根据媒体特性因物制宜？

赖：像微博、开心网那样的社交网站，是一个众所周知的免费媒体，一个巨大的创意试验场，这些低成本、反应迅速的新媒体的出现，使我们在创作时，像一个拥有更多武器的武士，打起仗来花样更多。

笔：今年广告奖新增了广告标题、内文类的文案奖项，您如何看待奖项的转变？

赖：记得十八年前，我决定投身广告界，向我那台湾第一代广告人的老爸请教，到底我该做文案还是美指的时候，他想也不想便说文案，理由是，文案才是掌握整个广告精髓的人。多年后来看，虽然美术更发达了，动画更逼真了，但文案依旧保持着根消费者沟通的临门一脚，依旧是广告的王者！

有人说，广告文案发达的国家，人民的思想也比较有深度。看到今年广州日报广告奖增设了这个项目，鼓励更好的文案创作，身为一个文案起家的创意人，我由衷感到高兴和感谢。

笔：您如何理解“年度杰出创意领袖”这个称号？它应该具备怎样的社会意义，发挥怎样的影响力？

赖：广告创意，跟政府、学校具备同样改变大众生活和思考方式的功能。只是广告创意比政府的法令和学校的教育的手段更有趣。每个创意人都应把自己当成同胞未来生活的设计师。“年度杰出创意领袖”，将是设计师们的工头，带着这些热血澎湃的聪明人们，一起为这个民族的下一步生活，用有趣的方式，一笔一笔画下蓝图。

赖致宇

ＢＢＤＯ天联广告有限公司（上海）执行创意总监

多年的创意生涯中获奖无数，中国艾菲奖、中国元素奖、中国广告长城奖、秀听赏广告创意制作大赛、戛纳国际广告奖、龙玺广告奖、“金帆奖”广告大赛，澳洲设计大奖、时报世界华文广告奖、时报亚太广告奖等都是囊中之物。

年度杰出创意领袖

赖致宇：每个创意人都应自视为同胞生活设计师

年度最具影响力营销人物

张海亮：多媒体传播成就新品热销

张海亮

上海大众汽车有限公司总经理

问：上海大众汽车仅用了三年时间就完成了从５０万辆到１００万辆的重大跨越，请问你们是如何做到的？

张海亮：２０１０年上海大众终端销售１００１３５７辆，产销双双突破百万大关，成为中国汽车工业史上首批跻身“百万辆俱乐部”的乘用车企业。

２０１０年，上海大众不仅在产销量上实现了突破，在新产品投放、双品牌战略等方面都交出了一份漂亮的成绩单。推出了途观、全新Ｐｏｌｏ、新途安等全新车型和原有热销车型的更新换代产品，获得了消费者的高度认可。双品牌战略在２０１０年继续得到稳步推进，ＶＷ品牌和ＳＫＯＤＡ品牌充分发挥了１＋１＞２的作用，共同提升了上海大众整体市场的覆盖率。

２００９年全面推进主动营销模式以来，提升了企业综合竞争力和服务能力，实现了企业持续发展与推进产业进步的战略目标。进入２０１１年，上海大众将贯彻“精准营销、精益销售”的营销理念，在提高用户满意度的前提下，不断扩大私人市场的竞争力，有效提升产品以及企业形象。

问：２０１０途观上市后市场反应热烈，销售业绩稳步上升，请分享一下上市取得成功的整合传播策略。

张海亮：我们在上市前进行了有针对性的市场调研工作，确立了“重点突破、分层沟通”的媒体策略，为产品的有效传播指明了方向；在上市期和持续传播期，结合各区域上市会、广告投放、大型路演试驾活动、明星合作等跨界营销和多种媒体组合方式，多层次、立体地将产品特性及品牌情感诉求传达给消费者，实现了良好的沟通效果。

在具体的传播媒介中，平面媒体报道深入，社会影响力大，对于提高品牌形象和拉升舆论调性有着推动作用；而新媒体发展迅速、传播速度快、形式多样，被越来越多的公众所接受。集合传统媒体与新媒体的优势，综合企业、产品和本地区的特色，因地制宜制定区域传播策略，使传播效果最大化。

途观整合传播的成功，说明必须紧贴市场动态和公众心理，根据目标受众的生活形态及行为、精准锁定沟通渠道，整合传播策略形成合力，将品牌形象、品牌定位与产品信息及时、有效与精准的传达到市场与消费者，将传播的效果最大化。

问：麦当劳抓住了２０１０年世界杯、亚运会等热点事件契机开展各类推广活动，其中包括哪些创新举措？

周卫城：麦当劳与世界杯的合作由来已久，自１９９４年美国世界杯以来，麦当劳一直是ＦＩＦＡ世界杯的全球赞助商。２０１０南非世界杯期间，麦当劳举办了“２０１０ 南非世界杯球童选拔活动”，胜出的小选手可获得南非世界杯入场券。世界杯期间，麦当劳在北京、上海、广州、深圳等１０余个城市同时启动了世界杯狂欢活动，而麦当劳２４小时餐厅更成为日夜不停的球迷加油站。

亚运的合作情况是这样的：通过与广州亚组委正式签约成为亚运会西式快餐供应商，麦当劳在运动员村、媒体中心与天河体育中心新开设三家麦当劳餐厅，直接把麦当劳美食与服务传递给每一位顾客。

问：您在麦当劳已任职超过３０年了，见证了麦当劳在国内的成长和发展，能否分享一下麦当劳保持优势的策略？

周卫城：麦当劳始终坚持致力于为中国消费者提供物超所值的用餐体验，也成为了业界在提供超值产品方面的模仿对象。深受喜爱的６元起天天超值早餐及１５元起的天天超值午餐全年无休地保持供应，现在还有７元起的“麦乐茶点优选”，麦当劳的超值理念已深入人心。

麦当劳的“超值”已经超越了产品和价格本身，麦当劳的“超值”体现在我们从田间到餐桌的整个供应链管理流程中对食品安全和质量的孜孜不倦的追求。麦当劳的价值体现在我们每天为消费者和员工提供的独特体验上。他们可以在麦当劳干净、舒适和亲切的环境中享受休闲时光和美味餐饮。我们将继续努力为消费者提供更物超所值的感受，让每一位消费者都能得到超值的服务。

问：贵司如何理解、运用报纸媒体及各种新媒体的优势？

周卫城：报纸媒体是社会热点新闻的报道主流，在重大事件面前从不缺席；新媒体传播精准到位，互动效果佳。无论平面媒体还是新媒体，都有各自独特、不可替代的媒介特性。只要深入洞悉两种媒体的优势，并在营销传播的过程中加以整合利用，才能为企业展现自身品牌与产品提供良好的平台。

年度最具影响力营销人物

周卫城：让“超值”理念深入人心

周卫城

麦当劳（中国）有限公司副总裁兼南区总经理

创意盛典获奖人物访谈

（下转Ｂ１９版）