香奈儿：经典时尚品牌的文化魔力

2012年01月07日 01:02
来源：中国文化报 作者：刘妮丽

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卡尔·拉格斐为香奈儿设计

2006年秋冬高级定制服系列。

1932年香奈儿女士为其“Bijoux de Diamants”钻石珠宝展而创作的原版“彗星”胸针。（上图）

“山茶花”胸针，18K白金镶嵌966颗总重达16.5克拉的钻石。（下图）

本报记者 刘妮丽

20世纪的法国，有3个名字永垂不朽：戴高乐、毕加索和香奈儿。斜纹软呢的招牌外套让人们记住了香奈儿这个经典品牌，它一直走“神秘营销”路线，却在中国书写了点石成金的传奇。2011年末，香奈儿用一场“法国设计先锋与艺术大师们的对话”，在中国美术馆掀起了她神秘的盖头。

“文化香奈儿”的隐性推广

中国美术馆短暂的香奈儿展览给人们留下难以磨灭的印象，伴随着悠扬的音乐，那里记录了香奈儿自上世纪70年代至2011年的广告，个个宛若好莱坞大片。音乐、故事、对白，美轮美奂。短短几分钟的广告，让人沉浸在巨制大片的震撼中，惊叹香奈儿广告这般精雕细琢。妮可·基德曼等巨星的演绎更是让香奈儿的经典、高贵形象出神入化，只剩那双C标志最后的惊鸿一瞥，仿佛点醒众人：此物只应天上有，人间难得几回见。

400多件展品，油画、素描、照片、影像短片、雕塑、手稿以及时装设计、香水珠宝等，清晰地讲述了香奈儿品牌开创至今的文化脉络与传承，勾勒出那个时代香奈儿本人所交往的名流：毕加索、科克多、佳吉列夫、斯特拉文斯基、威斯敏斯特公爵……再看那绢丝质地的山茶花、光亮的珍珠、菱格纹的2.55、醒目的黑头双色鞋和性感迷人的NO.5香水，不得不心生感叹，香奈儿只用几个经典元素就勾勒出一暮永不褪色的品牌传奇。

你被震撼了!那就对了。这就是“文化香奈儿”展览的动机所在——隐性的产品推广，通过艺术展览的方式，犹报琵琶半遮面却达到“欲擒故纵”的效果。其实，香奈儿公司曾在上海当代艺术馆举办展览，且“文化香奈儿”展览仅在中国举办。通过展览，香奈儿无疑加大了在中国市场的拓展和高端线路的渗透，在文化价值与影响力上获得增值。

艺术与时尚结合的营销新法

知名策展人牧野表示：“香奈儿与中国美术馆合作，借助文化艺术和时尚产品获得品质提升和社会认同，在国外是通例，也是一种新的营销手段。奢侈品牌的营销手段在不断推陈出新，宝马、奔驰等品牌也开始走进博物馆、画廊，甚至请艺术家做与产品关联的装置。”

“至于奢侈品牌与博物馆的合作，如果品牌本身有艺术成分是无可非议的，但如果仅仅作为营销手段则是不可取的。”来自伊朗的东方文化学者华赞认为。在品牌与博物馆的合作模式上，中国美术馆公关部负责人表示，目前，双方仍以简单租赁、产品展示为主，不含艺术赞助项目。未来合作模式是否会深化，还有待商榷。

在国外，奢侈品牌进博物馆的先例数不胜数。Alexander McQueen在纽约大都会博物馆MET的“野性之美”展览取得了成功。欧洲各大奢侈品品牌都积极在全球举办展览。Dior上半年在俄罗斯莫斯科举办展览，展出近120款Dior经典造型。

华赞对记者表示：“不是进博物馆的所有奢侈品牌都有艺术基因。但香奈儿是有文化艺术基因的品牌，它的定位本身带有古典艺术的成分，一直都有自己的方向，而不是随波逐流。”

香奈儿本身就有悠久的历史，一直是改变潮流和创造时尚的符号。在女性只穿裙子的20世纪20年代，香奈儿小姐从男装上取得灵感，大胆推出香奈儿女装裤子。在1922年推出的香奈儿 No.5香水，是史上第一瓶以设计师命名的香水，这瓶香水成为香奈儿历史上最赚钱的产品。二战后香奈儿小姐推出的粗花呢大衣、喇叭裤等等，书写了法国时装史上最光荣的一笔。

坚守时尚顶级品牌文化高地

“因为香奈儿的客户高端、集中，在营销方面，香奈儿更侧重高端的宣传方式而非铺天盖地的广告，通过办展览或举办时装发布会等方式，借助时尚引领消费人群口碑。”富国基金首席海外投资分析师李军称，我们极少看到香奈儿公司高管抛头露面，香奈儿在中国的宣传路径被默认为——只谈文化，不谈其他。

从香奈儿目前在中国的精品店数量——至今7家专营精品店（不含化妆品专柜）就可以看出，它强调的是最高品质，它不需要海量广告。北京香奈儿一个店一年销售6亿元。北京新光天地仇经理表示：“香奈儿位居新光天地最好的位置，香奈儿放在那就是品质与销售的保证。”香奈尔坚守全球奢侈品顶端路线，自上世纪90年代进入中国市场以来，所有产品全部从法国原装进口，目前在中国不做副牌，不放代理。

据贝恩咨询公司称，在中国，香奈儿是受欢迎程度排名第二的奢侈品牌，仅次于路易威登(Louis Vuitton)。从价格上来看，香奈儿在中国的身价也在一路攀升。2010年7月，香奈儿的手袋价格上调了10%至20%。2011年，香奈儿化妆品迈入涨价行列。即使是金融危机期间，香奈儿也未曾放下过身段。

“香奈儿看好中国市场尤其是内地市场，内地市场奢侈品消费进入黄金期。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力，来自麦肯锡的研究数据显示，中产阶层已然成为中国最大的奢侈品消费增长来源。2010年，中产阶层占中国大约12%的奢侈品消费份额，到2015年，该数字就将达到22%。吸引奢侈品牌纷纷来中国办展。”李军称。