国人奢侈品消费具中国特色 境外扫货居全球之首

2012年02月06日 11:19
来源：龙兮网

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世界奢侈品协会发布最新数据显示，今年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，比预计数额增长了15%，创历史最高点。去年和前年春节，中国人在境外奢侈品消费额分别为56亿美元和49亿美元。时下，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体，居全球之首。当整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的“中国特色”引人注目。

境外：欧洲成“扫货主战场”

世界奢侈品协会的报告显示，72亿美元的消费分布为欧洲46%，北美19%，港澳台35%，消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水；根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，多于二分之一；占据了北美奢侈品市场销售总额的28%，约三分之一；占据了港澳台奢侈品市场销售总额的69%，多于三分之二。

报告显示，自2012年1月1日起到2月1日，欧洲奢侈品销售总量同比2011年春节期间增幅12%，中国消费者占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，主要消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水，其中名表消费比重较大。

美国奢侈品销售总量同比增幅7.5%，中国消费者占据了美国奢侈品市场销售总额的28%，主要消费区域集中在纽约、洛杉矶、旧金山、波士顿、夏威夷、芝加哥、华盛顿，主要消费目标为时装、皮具、首饰。

港澳台地区奢侈品销售总量同比增幅14.7%，其中内地消费者占据港澳台地区奢侈品市场销售总额的69%，主要消费目标为名表、珠宝、时装、皮具、化妆品香水；其中珠宝、皮具比例较大。

境内：仅为境外消费1/4

2012年春节期间，中国富人在境内外砸下近90亿美元来购买奢侈品。但通过数据发现，春节期间大陆奢侈品消费总额17.5亿美元，小于同期境外奢侈品消费的1/4，占同期港澳台奢侈品消费总额的2/3。而消费区域主要集中在北京、上海，消费目标以名表、珠宝、时装、皮具、化妆品香水、酒类为主，其中时装、皮具、酒类比例较大。

数据还显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(尚不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球同等份额的28%，超过1/4，中国已成为全球最大的奢侈品消费国家。据世界奢侈品协会统计，中国人的奢侈品消费时期主要集中在国庆节、圣诞节、春节、情人节期间，其中主要奢侈品消费份额都集中在境外，其中51%的消费者热衷前往欧洲消费，35%的消费者倾向中国港澳台。

消费心理：多数境内消费者选择出境消费奢侈品，价格优势为主因

对于多数境内消费者选择出境消费奢侈品，价格优势成为主因。

世界奢侈品协会针对春节期间出境消费人群进行调查反馈，分析主要心理倾向如下：认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势，占72%；认为出国购买奢侈品货源比国内样式更多，挑选余地大，占69%；认为出国购买奢侈品是假期出游的一个目的，慰劳自己和家人，占53%认为出国购买奢侈品是心理感受，享受真实的原产地货品和本地服务，占45%

奢侈品消费的“中国特色”

当整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的“中国特色”引人注目。

首先是“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：第一，昂贵的文化艺术品；第二，汽车、帆船等交通工具；第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品；第四，休闲旅游类，诸如豪华游轮、高级旅馆等；第五，昂贵的居室用品等居住类；第六，奢侈的饮食、酒类等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

其次是“未富先奢”。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

再次是“年轻化”趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。

最后是“礼品化”倾向。在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。

评论：奢侈品购买力外流值得反思

国人在海外消费显得那么潇洒，那么有底气，除了不差钱，更是因为在价格、质量和服务这三方面，“内”不如“外”。另一方面，国内对奢侈品消费也缺乏“文化”，少了“教育内容”，以致奢侈品牌“只是一堆衣服而已。”

应当说，出境的游客多较为富有，在海外购买的多是奢侈品，不宜简单地用这种海外消费状况来推算国内普罗大众的消费能力。但不可否认的是，拉动内需，有些时候不是差钱，而是国内提供的商品质量、款式、价格与国外有差距。如何“补差”，使得购买力不外流、少外流，才是关键。