一根蒂芙尼的银链子 为啥贵过老凤祥的金坠子？

2012年02月10日 07:37
来源：解放日报 作者：任翀

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本报记者 任翀

龙年春节，金银首饰市场供销两旺，销售额同比增长24.6%。但有心的消费者发现，即便金银首饰市场有相对一致的原料参考价，但商品实际成交价相差不少。消费者严先生就很有体会：“过年给70多岁的老母亲买了枚老凤祥千足金吊坠，3克多，1500多元；给快20岁的女儿买了条蒂芙尼（Tiffany）925银项链，3克多，也要1500多元。”

蒂芙尼银链为何贵过老凤祥千足金？这让严先生弄不明白了。

蒂芙尼敢开“一口价”

1848年，老凤祥诞生于中国，眼下是中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业；1937年，蒂芙尼创立于美国，如今是世界顶级珠宝品牌，也是美国设计的发源地。两者都是首饰界的老字号和成功者，但它们的销售方式有很大不同。

在老凤祥的产品线中，黄金、铂金类占了大多数，结算方式按原料单价计重后，加上几十元至几百元的工艺费进行销售。蒂芙尼的商品则不分材质，全部按照价格标签 “一口价”销售。这也是严先生购买银饰品的花费与千足金饰品持平的主要原因。

此外，蒂芙尼不同材质产品的界限并不明显。比如，银质的吊坠会与18k金的、铂金的挂在同一条项链上，同时在货柜最突出的位置展示。从不同材质的产品设计看，原料价格较低的银制品也不输于18k金和铂金，其款式几乎与18k金产品、铂金产品完全一致，分为10多个系列。有些银制品还与绿松石、玛瑙等材质进行“混搭”，十分时尚。

业内人士一针见血地指出，蒂芙尼不分材质全部“一口价”的销售模式，使得产品的附加值提高：“按重量计算，蒂芙尼每克925银的价格赶上了老凤祥的千足金，却有全球消费者捧场，这是因为蒂芙尼通过设计，为原本不如黄金昂贵的白银赋予了很高的附加值。消费者花高价买蒂芙尼，正是在为设计买单。”

银制品在老凤祥地位不高

相比之下，银制品在老凤祥的地位明显不如蒂芙尼，店内白银等低价原材料的产品不太多。在老凤祥南京东路总店，银制品柜台“蜗居”在三楼一个角落；在城隍庙旗舰店，银制品柜台虽然在一楼，可不到整层营业面积的1/5。记者还走访了多个本土首饰品牌的门店，发现有些店铺甚至连销售银制品的柜台都没有。有家门店的营业员说：“现在谁还买银啊？黄金保值！”也正是因为很多企业不卖银制饰品或卖得很少，很多消费者产生了“银制品无处买”的印象，导致银制品柜台冷冷清清。

有关人士透露，国内银楼主推黄金等原材料高的饰品，确实与消费者的购物习惯有关。一些消费者选购珠宝首饰，除了佩戴，同时也看中珠宝的保值升值作用。所以，很多国内首饰品牌在进行营销时，强调的不是款式设计，而是“成色”和单价，市场上也常见“千足金每克减20元”等促销策略。

但业内人士表示，这种发展方式其实是一种误区。一方面，使用价值才是决定珠宝首饰市场竞争力的核心，否则消费者大可直接购买金条。而决定首饰使用价值的，是产品的款式设计、生产工艺等“附加值”。另一方面，即便企业根据消费者的喜好，主推黄金等高价材质的产品，也应当在营销时强化“附加值”概念，引导消费者为设计买单。比如，蒂芙尼也有18k金和铂金产品，但从不计重销售，始终坚持将材质与设计“打包”的“一口价”销售模式；周生生、周大福等中国香港的首饰品牌，也将那些设计尤为特别的产品按“一口价”销售。蒂芙尼的银制品能卖出高价，关键就是做大了“附加值”的文章。

优秀设计不能仅为获奖

在老凤祥的银制品中，项链、戒指、耳钉、手镯等首饰款式有些平淡。喜爱复古风的消费者陈小姐去老凤祥挑选银饰品，结果失望而归：“印象里老凤祥作为老字号，应该很擅长生产带有凤凰、牡丹、莲花等传统喜庆图案的首饰，没想到在售的银饰品根本不走中式路线，即便有这些图案，制作也比较粗糙。”

其实，老凤祥的生产工艺和设计能力足以和蒂芙尼媲美。据悉，老凤祥的金银细工工艺荣列国家非物质文化遗产名录，还拥有一支以中国工艺美术大师领衔，100多位融设计、科研、制作为一体的专业技师队伍，使得老凤祥在国内外重大设计制作大赛摘得150多个大奖，每年有300多个项目上报国家专利。记者在浏览老凤祥官网时，也看到不少精美银饰品的照片，包括“牡丹”、“海上花”、“浪漫夏花”，以及与瓷器混搭制作的“古瓷首饰”等多个系列，款式典雅别致，生产工艺讲究。但当记者带着产品名称前往老凤祥门店咨询时，营业员有些惊讶：“没见过呀，大概先打了广告，还没到货。”

看来，老凤祥的一些精美设计和精湛技术还停留在展示企业能力上，有些设计可能获得了很高的奖项，但没有变成商品。有关人士分析，这也与产品的销售方式有关。得奖的设计往往要花费很大的人力物力，如果在市场上仍按材质定价，企业的生产积极性自然不会高。

业内人士指出，市场是企业创新的检验者，也应成为创新的受益者。老字号一味地把得奖技术“养在深闺”，不仅会令品牌遭到消费者误解，也不能把技术变成经济利益。所以，优秀设计不能仅为获奖，还要放到市场上体现竞争力。