蝶亿 公关奇葩的中国经验

2012年04月19日 04:55
来源：广州日报

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蝶亿案例1：别克新款轿车林荫大道上市，以“动静之光”为主题的装置艺术展览。

蝶亿案例2：施华洛世奇（Swarovski）2010秋冬系列“深海奇缘”的盛大发布派对，知名的舞蹈团体“云门舞集”倾情演绎压轴舞蹈。

蝶亿案例3：Chanel“巴黎-上海”高级手工坊发布大秀，坐拥黄浦江两岸的璀璨灯光。

这五年，是中国时尚品牌力量迅速发展的五年，过往，时尚多少是个洋腔洋调的词汇。来自法国意大利的服饰大牌，沐浴欧风美雨的珠宝大秀，普通民众甚至连名字也读不准的设计师，仿佛他们才是聚光灯下最耀眼的一群。这五年，中国本土的时尚品牌如细雨润物蓬勃生长，从本土最成功的公关公司，到挺进欧美主流百货的杭派女装，从中国式快时尚的攻城略地，到中国腕表放歌瑞士。或积极向海外市场拓展，或利用本土优势，打好中国这张牌，他们提供的，是时尚品牌成长的中国式经验。道路可能是多样的，但努力是必须的。

一战成名天下知

2008年，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在中国上海举办80周年庆典，是这个品牌全球庆祝活动的第一站，也是第一次在中国举行全球性活动。作为这次庆典的全程操作，本土公关公司上海蝶亿一战成名。

当然这是多年默默积累的一次绽放。早在2003年，蝶亿曾经帮品牌邀请章子怡赴佛罗伦萨公司总部体验定制鞋履服务，完美延续了Salvatore Ferragamo与大牌明星之间由来已久的缘分，也成为蝶亿介入奢侈品公关的缘起。继而2006年美国时装大师Tommy Hilfiger的首次中国之行也是由蝶亿首次独立承担了涵盖公关策划、场地搭建、活动管理、明星及VIP嘉宾邀请等多环节的全案公关执行。

公关推广是成熟的时尚大牌品牌建设非常重要的一环，由此也催生了公关行业的蓬勃发展。2002年，国际时尚品牌开始大量涌入中国。2004年，因为《外商投资商业领域管理办法》的实施，国际奢侈品牌在中国内地拥有了直接经营权，大量品牌推广活动一时如火如荼。而此时国内绝大多数的公关公司还仅有快速消费品和日用品行业的服务经验。蝶亿之前与Tod's、HUGO BOSS、Bulgari或长或短的合作算是占了一点先机。但操作一场国际奢侈品牌的大秀，此前从来都是由国际4A公关独霸江湖，跟他们的国际化背景以及在全球奢侈品行业历练多年的人脉相比，势单力薄的本土公关蝶亿，如何才能决战突围？

细致灵活，性价比高

在成熟国际4A公关公司的体制里，通常一个客户由一个工作小组负责跟进，当碰到大案子人手不够的时候，聘请外援是通常的解决办法。而在蝶亿，这种做法显然成本太高，动员全体人员分工协作才是王道。这就是游击队和正规军的差别吧？在Salvatore Ferragamo80周年庆典个案中，前期筹备时间极短，Ferragamo品牌11位家族成员的媒体专访成为一项复杂的任务，因为行程不断变更，蝶亿专门派出了11个小组24小时日夜轮班应对时差、不便沟通等问题，确保各家媒体分别对11位身份不同、职责不同的家族成员进行了成功专访。活动当天，蝶亿甚至连公司前台都发动起来参与现场调控。为有效配合设于上海MOCA当代艺术馆的品牌经典展览，蝶亿创新地在展览开幕仪式前邀请章子怡、梁朝伟等明星在家族成员的陪同下进行预览，而展馆内的大量新闻和娱乐类媒体以定点站岗的方式跟踪拍摄，既避免了众多媒体蜂拥而至造成的场面混乱，也让大众媒体第一时间对此次时尚盛事做出快速反应，增强了传播效果。此举开创了业界在展览方面明星亮相方式的先河和不同类别媒体报道的新渠道。

明星效应 名人资源

时尚与明星密不可分，如今的时尚活动，明星出场几乎是标准配置。蝶亿作为中国本土时尚公关公司，深谙其中的“关系学”。2008年6月6日的“Swarovski水晶会慈善晚宴”成功创造了迄今为止最成功的时尚慈善拍卖之一，受到业界一致推崇。当晚总共拍得了277.4万元的巨额善款，曹启泰的主持被认为是此次慈善晚宴获得成功的最主要因素之一，他极富感染力和煽动力的词句使现场高潮不断，竞拍价格随之节节攀升。明星方面，蝶亿摒弃了一味追求一线明星的做法，选择了何润东、伊能静和杨恭如，并动员3位明星献上了以Swarovski水晶元素为素材自行设计的服饰用以竞拍，点燃竞拍气氛。在“Coats！Max Mara，意大利时尚55年”大衣展的活动前期，蝶亿邀请《嘉人》杂志为名律师陈露、芭蕾舞演员侯宏澜和名模宋姗姗等三位优雅女性进行时装大片拍摄，完美演绎Max Mara大衣精髓。善用明星名人造势，蝶亿达到了四两拨千斤的效果。

一站服务 多元拓展

历经不断累积与锤炼，今天的蝶亿公关超越了起初单纯的媒介沟通职能，逐步担当起涵盖了公关策划、场地搭建、活动管理、明星及VIP嘉宾邀请等多环节的全案公关执行。积累了强大的媒体、明星名人、VIP等资源，并依托这些资源和多年经验，为客户提供专业化和量身定制的广告公关服务，包括品牌管理咨询、市场推广策略及执行、广告投放、整合营销、公关策略和执行、高端客户维护等业务。蝶亿的稳步提升，不仅得益于近年来在时尚领域的良好口碑，也得益于多元拓展。

每一只毛毛虫化蛹成蝶之前，都经历过漫长的等待和耐心的蜕变。 （文/池倩倩）