景点门票暴涨的“阵痛”何时消除

2012年05月04日 06:06
来源：东方早报

字号:T|T

0人参与0条评论打印 转发

楼嘉军

据报道，全国不含港澳台130家5A级景区中，近半数门票(非淡季全票)价格都超百元，有些已高达280余元。即便如此，因临近“三年价格调整窗口期”，未来数月内，全国仍将有超过20个知名景区的门票涨价，涨幅从20%到60%不等。景区门票价格成为近段时间公众关注热点。事实上，这是多重利益主体诉求以及各种因素综合反应的结果。

正视三大问题

一是需求增长与资源短缺之间的矛盾。2011年我国人均GDP已突破5000美元大关，按照国际经验，这一时期的居民消费中，精神消费需求大幅增长，旅游成为生活常态。我国是人口大国，2011年我国国内旅游达到26.41亿人次，且每年以两位数的百分比增长。而旅游资源相对稀缺，尤其是如5A级景区的资源通常具有垄断性，不可替代性，其门票价格相对过高，在短期内不会改变。公众焦虑的是：资源稀缺不应成为景区涨价的底气，门票涨价何时终止，何处是尽头。

二是景区盈利与游客感知之间的矛盾。旅游景区作为一个独立经营的企业，获利无可厚非，适当提价也情有可原。而游客对旅游景区所作所为的感知不甚理想，因而对价格颇有微词。

首先，从享受角度看。如今旅游景区游览环境得到大幅改善，设施也不断更新。但在旅游服务质量保障等方面，依旧问题多多。特别在节假日游人如织的条件下，服务质量和旅游享受更是难以保证。游客付出高额票价后，却未获得物有所值的服务。其次，游客需要获得尊重，而现有价格听证会的举办形式往往是“隆隆重重走过场”，游客诉求无法得到妥善反映和正确表述。最后，游客期待了解门票收益的用途，但沟通渠道缺乏。

三是政策引导与路径依赖之间的矛盾。发改委最初的规定，原本是要遏制景区无序涨价，引导企业走上良性发展之路。但三年来的实践证明，门票经济依然是我国现阶段各类旅游景区存在的普遍现象，门票约占游客在景区内消费的80%～90%，而与旅游活动密切相关的餐饮与购物消费比重过低，反映出旅游景区产业结构单一、产业链尚未完善的情况，这使旅游景区难以摆脱通过门票提价获得经营利益的路径依赖，陷入“三年一涨价”的怪圈。

促进三大转变

第一，在产业结构上由单门票经济向大旅游经济转变。旅游是综合性消费活动，一般包含吃、住、行、游、购、娱等六部分内容，门票只占其一。以日本东京迪士尼乐园为例，其营业收入构成大致如下：游客门票消费约占44%，餐饮消费约为18%，购物消费约占32%，住宿与其他消费约为6%。

虽然东京迪士尼乐园与我国传统的自然或人文旅游景区概念不完全一样，但其营业收入构成模式却一定程度上揭示了发达国家成熟的旅游景区大旅游经济业态的基本特征，诠释了合理的营业收入结构是吸引每年多达1500万游客的基本要素。

当然，国内的杭州市也有成功的经验，取消了西湖景区门票，将狭义的西湖旅游景区拓宽为环西湖的大旅游景区。每年取消的门票收入为几千万元，而环西湖地区旅游的综合效益却多达几亿乃至几十亿元。此外，取消西湖门票，对杭州城市形象的提升和市场美誉度的提高更功不可没。

第二，在发展方式上由涨价冲动向创新驱动转型。经过30余年发展，我国旅游景区类型愈加丰富，规模不断扩大。这一过程中，我国旅游景区付出了极大的努力，门票收入也在旅游景区的环境改造、设备添置以及设施更新方面发挥了重要作用。进入新时期，对景区而言，仍然依靠传统的门票涨价冲动来推进旅游景区发展的路径，正遇到前所未有的挑战，发展方式转型已成必然。

发达国家在旅游景区开发和运营方面长达数十年，乃至百余年成功经验固然值得借鉴，不过由于国情不同，以及发展阶段的差异，许多好的经验与做法一下子还无法移植，但是这并不妨碍我国旅游景区在发展方式上的创新与探索。

国内旅游景区在这方面也有不少成功实践。如天目湖景区在旅游餐饮产品方面的创新，成功开发出“天目湖鱼头汤”这样的餐饮名品，不仅成为推动景区发展的一个创新举措，而且在全国都具有典型示范意义。

又如，上海田子坊在经营管理方式上的创新，使其成为典型的海派里弄建筑与传统居民生活场景的缩影。一方面，田子坊在经营方式上，并未围起来卖门票，而是敞开弄堂大门，每天迎接成千上万海内外游客观光游览。游客在餐饮与购物消费上却给田子坊留下了丰厚的回报。另一方面，在产业发展方式上，田子坊以里弄建筑为依托，以海派风情为特色，推进里弄创意园区发展，摸索出一条城区、社区、园区和景区“四区协调”发展的创新之路，取代了传统的景区单一化发展之路。

第三，由追求企业效益目标价值向确立企业社会责任目标转变。作为经营性的旅游景区，追逐利润是极为自然的。虽说由于我国巨大的游客基数，近年来门票涨价并未阻挡汹涌客流，但切莫因此高估人们的心理忍受力和消费承受力，网上各种逃票攻略理应被看作一种提醒或警示。

与此同时，旅游景区也应自觉养成关注公众利益的责任意识，不仅应对经营管理过程中专注盈利而忽视公众利益的情况深刻反思，更应在制度建设、措施落实与服务提供等层面三管齐下，积极回应公众利益诉求，努力塑造旅游景区良好的企业社会形象。（作者系华东师范大学旅游系教授）