全国第一 华润雪花年销量率先突破1000万吨

2012年05月16日 07:11
来源：华西都市报

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近日，国家统计局公布的数据显示，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，成为全国啤酒行业销量第一名，同时也是第一个销量突破一千万的啤酒企业。

华润雪花突破1000万吨销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位。华润雪花目前在中国经营近80家啤酒生产厂，旗下各品牌销量共占有中国啤酒市场21%份额。作为中国啤酒业的领头羊，销量首破1000万吨，完全是意料之中，并无任何悬念，但“1000万吨”这个数字本身对中国啤酒企业来说却意味着质的飞跃。

华润雪花啤酒从一个很少被人提起的单一工厂，发展成为行业的知名企业，用了17年时间。相对于中国啤酒行业上百年的历史，华润雪花啤酒的发展速度令人惊奇。对许多人来说，速度的背后仍然是个“谜”。谜底如何，记者为你带来全方位解析。

创新管理营销模式成就后来居上的奇迹

近年来，随着中国啤酒市场需求逐年增加，三大巨头之间的竞争也更加激烈，纷纷以扩大产能来争夺更大的市场份额。

与百年品牌青岛啤酒和异军突起的燕京相比，后起之秀华润雪花，仅用十几年的时间，便实现了产销第一，华润雪花的迅速崛起在中国啤酒的发展史上颇具传奇色彩。1994年，华润集团旗下的华润创业公司与世界第二大啤酒企业SABMiller两大股东联手成立了华润雪花啤酒（中国）有限公司，由此开启了雪花的发展历程。

华润雪花在十几年的时间里，独立分析和果断行动，通过并购与新建工厂快速扩大

产能布局，并以不断创新的管理和营销方式，快速、稳定地提升市场占有率和覆盖面，从一个区域性的单一工厂，迅速成长为中国市场占有率最高的啤酒巨头。2006年，华润雪花就以530多万吨的销量占据了全国15%的市场份额，超越了青啤和燕京，成为中国啤酒业的产销冠军，并将这一纪录一直保持至今。

个性化推广战略带动产品深入人心

在低关注度领域里做人们喜爱的品牌，这是雪花啤酒的出发点。也正是因为将受到消费者喜爱作为营销目标，华润雪花才有可能在了解消费者方面做到用心和专业，才能通过自己的努力，赢得消费者的信任和喜爱。毕竟在人们低关注的领域做出代表大多数人的选择，才是最大的成功，一千万吨是个数字，但也是两百亿瓶（次）中国人的主动选择。

在探索消费者内心需求的过程中，可以人云亦云地去追逐热点，满足大众无意识的表现需求，也可以在某些方面体现消费者潜

在的真正需求。既然是要投入资源和沟通力量，为什么要选择一种人云亦云的方式呢？虽然一般企业会认为啤酒行业里竞争激烈，人云亦云的沟通方式似乎风险更小一些，大多数消费者也是喜欢的；但从深层次的需求来看，这并不是中国人的真实追求，因为大家需要的不只是漫无目的的放松，很多时候，消费者还需要对品牌所代表意义的认同。

基于这种认识，雪花啤酒做出了自己的尝试。早在2005年时，雪花啤酒尝试了“勇闯天涯”这个全国性的推广活动。消费者可以通过参加活动全面体验探索自然禁区和人类的生存极限地带，通过消费者自身的体验激发他们不畏艰险、克服困难的勇气，从而将这种体验和认知融入对雪花啤酒品牌的印象中。

这个活动吸引了各种期望突破自我的人们，大家通过亲身参与，在严酷的环境中深度了解自己。参与该活动的消费者此时已不是被动接受雪花啤酒品牌的推广，而是在和自己内心对话，在探索自身的心灵世界，这种极致的体验使得雪花啤酒能够穿越一般品牌活动那些流于言表的认知，给消费者留下深刻的印象。

雪花勇闯天涯户外探险活动启动至今已持续7年。自驾游、野营、攀岩、登山，户外运动正在广为兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着惊人的重叠。这使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20—40岁年轻男性中的地位大大提高。这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开了局面。

增加品牌文化内涵积极参与全球竞争

雪花啤酒未来值得期待

啤酒本来是一个被定义为生产低关注度产品的快消品，但华润雪花主动发起的另一项工作可谓更让人出乎意料，那就是对于中国古建筑知识的传播。因为中国古建筑知识传播算是一个逆流而为的工作，当拔地而起的高楼取代了平平的天际线时，大家难以避免只看到眼前这片天。但历史总是在前进，现实的发展趋势必然会成就一些有长远目光的企业。雪花啤酒是一个立足长远，讲究“社会效益”的企业，他们虽然看起来与传播中国建筑文化最不相关，但却主动承担起中国古建筑知识传承的工作：无论是纪录

片，摄影大赛，还是普及类的书籍，网站，在改变人们对于古建筑认知结构的同时也触动了消费者对于该品牌的偏爱。

2008年起，雪花啤酒与清华大学合作，连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”。同时也连续4年出资主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛。当其他啤酒品牌争先恐后围着足球篮球做文章的时候，雪花啤酒赞助的古建筑研究则显得特立独行。与古建筑推广配合的雪花啤酒旗下高端品牌雪花纯生定位对象为商界精英等，这要求产品本身具有文化内涵，而对中国古建筑的研究使雪花在艺术文化界名气大增。

作为全国第一的销量和行业老大，雪花必然要有自己独特品牌价值的选择，而

选择本身必须体现大公司的勇气和中国大多数人的需求。如果说之前的销量领先是一种营销胜出的具体表现，可以视作是营销差异化的结果，那么现在年销量超过一千万吨的事实则意味着雪花进入了啤酒世界的国际竞技场，必须为此展现中华民族的姿态。

其实这些年来，雪花啤酒一直在为这个品牌增加与众不同的中国内涵。2008年，雪花啤酒在全国范围换标——中国独特艺术风格的剪裁体汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志——到其后大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素的产品包装设计，让消费者切实感知到了雪花啤酒中国元素标志的独特性。

雪花啤酒的未来会有什么具体表现，我们并非无法预测。但在这样一个竞争激烈的市场环境下，只有持续不断推进基于大众需求的营销创新，持之以恒坚持有社会价值的品牌沟通，才能体现企业和品牌

的双重价值，最终实现企业的经营目标。同时，华润雪花中国销量第一的事实也表明：只有经历独立思考并勇于承担和坚持的企业，才会枝繁叶茂，基业常青，具有长久的生命力和活力。 记者仇电