向伦敦纽约学大创意

2012年06月12日 06:14
来源：东方早报

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朱迪·伍德沃德（Jude Woodward）

上海的战略是打造国际金融中心，作为这个战略的一部分，加强创意产业是上海要优先考虑的。国际经验可以为上海提供一些合适的借鉴。上海的目标是成为能和纽约、伦敦并肩的金融中心，众所周知，这两个城市不但分别是美国和欧洲卓越的金融中心，也是主要的创意产业中心。

不过，虽然我完全同意上海优先发展创意产业，但是，我认为上海对创意产业的含义似乎有些误解。我曾经在上海和中国的其他地方，参加过许多关于创意产业的会议、研讨会和讨论，因而对这些会议上的讨论内容有所了解。我想，指出我在这些会议上观察到的一些关于创意产业的误解，可能会有所帮助。通过将上海和国际创意产业中心伦敦作比较，可以清晰地说明我所指的误解。

需要大创意

创意产业在过去很长一段时间里，增长表现好过伦敦乃至全球的其他产业。在金融危机爆发之前，1992年到2004年年间，伦敦GVA（Gross Value Added，增加值总额）以现价计算，年均增长率为5.5%。但是创意产业的年均GVA却能以6.8%的速度增长——广告行业年均GVA则更是以8.5%的速度快速增长。尽管银行和金融是英国经济的最强项，但在金融危机之前年均GVA也只有2.8%的增长率。

据估测，金融危机开始后不久，2009年，伦敦创意产业为伦敦的年度附加总值贡献了330亿美元，所占比重是伦敦年度附加总值的12.2%（伦敦年度附加总值为2710亿美元）。伦敦的总劳动人口是370万人，创意产业雇佣的人员总有33.6万人，占比为10.4%。所以，占伦敦劳动总人口10.4%的人员，为伦敦创造了12.2%的年附加总值——这也说明创意产业的生产率要高于平均值。

在中国参加的会议和讨论，有时当我们谈论创意产业，存在一个错误的观念。这些会议上所说到的创意产业，主要是指技艺和艺术主导企业——如个人时尚设计师、珠宝制造商等等。

由于这个错误观念，大家通常会关注这些小型创意公司在帮助旧城区和旧仓库区重获活力方面起到的作用，并认为它们能够促进旅游业，吸引消费者和游客到新的区域。此外，讨论也经常集中在这些小型创意公司如何能够宣传中国传统工艺和文化。关于小型创意产业的延伸讨论很多，但是，没有触及全球创意产业成功的关键原因。

不可否认，小型工艺主导公司是创意产业的一部分。它们在全球许多城市的前工业区、码头区和滨水区的城市复兴中扮演了重要角色。这类企业的集群，以及相伴而生的一些餐厅和咖啡馆确实能吸引消费者和游客。

但是，以伦敦为例，工艺创意公司在伦敦创意产业中并不是一个重要部分——这类小型工艺公司或者说艺术工作室占伦敦创意产业的比例要少于1%。

全球销售与B2B

伦敦创意产业的规模、增长速度和国际影响力不是源于小公司。拿就业率来说，伦敦创意产业的就业主要是由休闲电脑软件提供，其占伦敦创意产业劳动力就业的24%；音乐制作与表演占比20%；无线广播、电视、电影和录像占比20%；广告有10%的份额，建筑业占3%，时尚业占1%。

与这些小规模、工艺制作，主要为个人消费者提供产品的创意公司相比，上述产业有两个核心特征。第一，大部分公司的产品不是直接提供给消费者，而是为其他公司提供生产投入资源。第二，在这些行业主导的是规模很大的全球公司，而不是小规模生产公司。

说到创意产业的第一个B2B（企业对企业）特点，如果我们拿伦敦创意产业三个最具生产力的行业——软件、广告、建筑为例，我们会发现它们的产品几乎都是全球销售或者是B2B，国外业务占据它们市场的11%，B2B业务占据74%。另外15%的购买主要是以投资为目的。

当然，剩下的创意产业其他行业——出版、音乐、电影、录像和时尚——的确是主要将产品卖给家庭消费者，这占到其市场的61%。但是，从总的创意产业来看，66%的市场来自除家庭消费者之外的需求，比如其他企业。

刚刚说到的特点最能够解析伦敦和纽约创意产业强大的原因。这种需求结构说明，创意产业主要是为其他产业提供中期投入的资源。因而，创意产业集聚在它们的主要市场所在地，即在主要国际业务中心。

如果仅看创意工作，而非创意产业，那么，创意产业的这个特点更明显。换句话说，我们看下为汽车公司做产品设计，或者在银行市场部门工作，或者做独立设计，再或者在广告公司工作的人。

2007年，有38.6万人在伦敦创意产业工作，但是在那些并不把自己定义为创意产业的行业，这个数据更大，有41.1万个创意工作岗位。

这些公司和内部部门到底提供了什么重要业务，使他们能够在伦敦提供90万个工作岗位——占据伦敦劳动力的24%（伦敦有370万劳动力）？要回答这个问题，就必须了解这些行业提供的高附加值产品的特点。

“差异性”创造力

消费品制造商主要有两个竞争策略。其一，价格竞争，在这方面中国公司目前做得非常成功。也就是说生产一样或者高度类似的产品，这种产品要和竞争者提供的一样好但是还要更便宜。

另一个策略不是试图降低价格，而是提升产品质量，使得消费者愿意支付跟以前一样的价格购买产品而非买一个便宜点的版本，甚至产品质量好到消费者愿意出更高的价格购买。

在全球化竞争中，后一策略的核心基本上就是产品的“个性化”，将提供消费者更多的选择作为增加产品价值的关键因素。“可选性”和“差异性”创造了溢价的空间。

如果所有的手机和汽车都是一样的，那么，最便宜的那家自然是最成功的。但是，引入差异化的设计、风格、功用和某种广告方式，创造出一个品牌概念，会促使人们溢价购买他们想要的具有某种风格或样式的产品。

这意味着，手机或汽车制造商，不仅仅需要工程师和工业生产能力，也需要设计师、软件工程师、广告策划者和市场推广者。

这些公司需要好的广告点子来做市场推广，他们可能会联系电影公司推广其品牌，像三星就借助电影《黑客帝国》推广其“黑客手机”。他们需要平面设计师设计平面广告，特效设计师和电影导演来拍摄电视广告，这些都是创意产业的投入，也是创意产业得以快速增长的核心。

苹果，这个以市值看全球最有价值的公司，就是特别关注产品设计（包括产品外观和用户界面）公司的一个典型。苹果注重精度品牌定位和突破性广告，发展创意体验店，并投入其他创意，从而打造了具有很高价值的品牌。

可以说，正是国际公司试图把产品提升至价值链高端的努力，使得创意产业比起其他产业有更高的平均增长率。

但是，尽管有像苹果和三星这样的公司，可以在设计、市场和其他部门中投入大量资源，但是对于很多其他公司，甚至是一些全球公司来说，在公司内部完成这些服务投入的效率低。因而，和这些公司内部的设计和市场部门一同发展起来的，还有专门提供这些服务的公司。这就可以解释，为何创意产业和其他领域的创意工作在同步增长。

创意产业的业务需求增长很快，甚至在伦敦这样的国际金融中心，近些年创意产业的业务需求超过了银行和金融服务的业务需求。根据英国国家统计局投入产出办公室的最新数据，英国商业中，来自广告、建筑和软件的投入超过1260亿美元，来自银行和金融的投入少于1100亿美元。

对创意产业业务需求的巨大影响力，就说明为什么创意产业在向伦敦这样的强大商业中心大量聚集。

以上，对创意产业的介绍和对其快速增长动因的分析，就足以证明，对于上海这样的大都市而言，发展以消费者为主导的艺术或技艺创意公司，并不是打造强大创意产业的正确方向。其次，发展以消费者为主导的艺术或技艺创意公司，也误解了创意产业规模化的概念。全球创意产业不是靠难以计数的小公司推动的，而是主要依靠规模庞大的国际公司。

大公司，大电影

以广告业为例，广告业是由广告传播巨头WPP集团这样的公司主导的。WPP拥有161亿美元的年收入和15.8万员工；宏盟集团 (Omnicom Group) 年收入为125亿美元，雇用6.8万人；阳狮集团（Publicis Group）年收入为69亿美元，员工有4.85万人；埃培智集团（Interpublic Group of Companies）年收入为65亿美元，拥有4.1万员工。哈瓦斯集团（Havas）年收入为18亿美元，拥有1.5万员工。

在伦敦、纽约或者巴黎的国际广告业背景下，的确经常有一些小型的创新广告公司创立。但是，这些小公司并不能持久，要么最终这些小广告公司失败了，要么就是成功地被大型的集团公司收购。

我们也可以拿电影和媒体公司举例：成功电影所需要的大制作规模很明显地说明了需要大公司，这也适用于电视和新闻出版业。电影行业由索尼电影（Sony Film）这样的电影全球巨头主导，索尼电影年收入有860亿美元，雇用16.8万人。而迪士尼（Disney）的年收入为400亿美元，雇用15.6万员工。新闻集团（News Corp）年收入为330亿美元，员工5.1万人。再来看，时代华纳（Time Warner），它年收入为290亿美元，员工有3.4万人。

伦敦和纽约不仅是金融中心，也是庞大的全球电影产业中心。伦敦是世界上第三繁忙的电影制作中心，伦敦市区及周边地区有五个最先进的电影工作室（其中包括专为《哈利·波特》系列电影发展的电影工作室）。

考虑到一部鸿篇巨制的电影需要大量资金投入，一国电影中心和金融中心关系密切，并不令人惊讶（孟买的宝莱坞和中国历史上的电影中心上海也是如此）。美国电影业主要在加利福尼亚州，是有历史偶然原因的，早期电影多数是外景拍摄，从经济意义上说，加利福尼亚州天气好、日照时间长，可节省成本。但是，纽约是世界上第二大电影中心。

电影制作中需要的公司和高水平技术，以及在特效、数码技术、高质量画面、声效方面的投资，也是广告商、市场营销人员和电视制作者需要使用到的。因此，电影行业的长处，能促进相关创意产业的发展，如广告业、电视业和出版业。

换句话说，电影产业的发展不是靠小公司，而是国际大公司推动的。这些国际公司依赖高投资和先进技术而不是工艺技能。

给上海的启示

特别是在发达经济体，正是这些在成长、凝聚、变全球化的国际创意公司，为一国经济的发展和GDP的增长，做出越来越多的贡献。也正是国际公司的规模经营，使得伦敦和纽约成为全球创意产业中心。

上海立志成为国际金融中心，但是，打造一个在金融行业拥有很多大公司，其他行业却只有许多小公司的金融中心，是不现实的。

国际经验表明，想要成为国际金融中心，上海在发展银行和金融服务的同时，必须发展一系列规模服务业，这当中也包括发展强大的创意产业。具体来说，就是要投资电影产业，鼓励大型广告公司和软件公司发展。

小型艺术和工艺公司能够给城市生活增加质感和多样性，也能迎合那些想要多样娱乐消费品的国际劳动力。但是，它并不能让上海成为创意产业的领头羊。打造服务型城市，需要不仅在金融行业，也在创意产业，有大规模服务公司。这是伦敦和纽约的国际经验给上海提供的一个重要启示。■

（朱迪·伍德沃德系原伦敦副市长，主要负责创意产业、文化和旅游产业。本文由《东方早报·上海经济评论》记者柯白玮翻译。）