高端珠宝会所模式兴起引质疑

2012年06月13日 05:02
来源：信息时报

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□信息时报记者 陈莉

近日，灵云翡翠高端品牌——灵云·鸾会所在深圳试营业，此前牌麒麟珠宝（Qeelin）也落户深圳观澜湖高尔夫会所。记者了解到，近年来，北京、上海、深圳等地已相继推出类似的高档珠宝会所，如峰记珠宝至尊VIP会所、杭州越王珠宝会所、深圳嘉黛珠宝会所概念店、河南翠钻宫、北京FANCYCD会所、北京“金邸”工美私人会馆等等，珠宝会所经营模式悄然兴起。对此，珠宝业界不少人士认为，客户小众发展空间有限、国内品牌号召力难敌国际一线品牌，该模式尚处于前期探索阶段，短期内难成气候。

现状

国内不少“高端珠宝会所”名不副实

“高端珠宝会所无非就是一群有钱人休闲聚会、听讲座、听音乐、品茶、品酒、抽雪茄之类的地方。”听闻近期珠宝会所陆续开业，广州市民程女士如此表示。一位不愿透露身份的业内人士刘先生则告诉记者，目前国内的高端珠宝会所其实根本称不上“高端”，未来3至5年内都处在非常低的竞争层面上。

刘先生表示，极其高昂的价格，金碧辉煌的装潢，无比舒适的休息区，齐全的娱乐设施，再摆放几件像样的作品…这就构成了目前国内所谓的“高端珠宝会所”；但真正的珠宝会所需要有很深的内涵，尝试走会所模式的企业必须拥有独立的设计团队和手工作坊，能随时为客户打造独一无二的高端定制产品，能不时邀请国际著名设计师为会所的VIP客户量身定做珠宝款式。过程中产生的高昂设计费和起版费，绝非一般消费者所能承受。

不少人认为，客户在会所里挑选中意的裸石，配上自己中意的款式，1枚独一无二的婚戒就出炉了，这就叫“高级定制”。可是，定制的涵义远非止于此。事实上，如今在普通的珠宝门店和钻石体验中心都能享受此项服务。从某种意义上来讲，这类初级的定制只能称为“加工”。珠宝定制需要非常专业的经营人员、非常对口的平台、非常成熟的设计师。一般来说，定制一套高级珠宝需要四个月到八个月，从原石的选定到款式的细节等都需要特殊对待。也正是因为如此，珠宝定制的门槛很高，毋庸置疑，它将成为将来珠宝高端会所的核心竞争力所在。而目前种种迹象表明，高端珠宝会所倡导的是新模式，往往流于形式和炒作。

难点1

客户小众化决定发展空间有限

有关数据显示，2011年一线城市购高端消费者，珠宝人均消费额达24065元，平均单价为17352元。在北京、上海、广州三地研究的数据显示，目前珠宝消费约占当前中国高端人群奢侈品消费的5%，未来将会进一步提升。尽管如此，具备高端消费能力、且乐意消费顶级珠宝的人毕竟是少数。

另一方面，就定制本身来说，生产周期中95%的时间用于确认设计稿、材料的储存、运输、等待等非加工状态，仅有5%的时间用于首饰的制作，而这5%的时间又仅有30%用于切削、锯挫、镶嵌等加工，这样无疑加大了定制首饰的生产周期。定制首饰品种多，批量小，无法通过单纯的定制生产方式降低所需的人力物力，因而定制首饰单额的昂贵，让绝大部分消费者望而止步。如此一来，客户小众性决定其发展空间有限，难以做大，难成行业主流。

广地珠宝副总经理梁沐周表示，高端珠宝同样面临销售渠道的难题，这些高端珠宝会所选择的模式极为有限，都是以直营店为主，如何在保证直营店水平的前提下拓展销售渠道，是其面临的较大问题。据悉，会所所能提供的综合服务和尊贵的体验是传统门店难以比拟的，值得借鉴和学习；但一味走高端的路线，无形中将承担更大的风险和成本，其发展走势亦很难看清。现在很多品牌的做法是，选择在现有的零售店里打出“会所”的概念，划出特定VIP服务区，专门服务VIP客户，同样能起到提高服务水平的作用。 总体而言，高端会所目前的市场空间有限，该模式尚处于前期探索阶段。

难点2

品牌号召力培养还需时日

据了解，虽然中国珠宝市场消费强劲，每年都以两位数字快速增长，但高端市场却一直被国外珠宝商牢牢掌握，国内品牌在市场份额、文化沉淀以及产品品质上都难以与之抗衡。广东省金银首饰商会会长梁展雄认为，经营一家高端会所，就如同经营一个奢侈品牌，有一个漫长的等待过程。对于大部分想挣快钱的国内品牌来说，这条路显然不好走。

梁展雄告知，在开设初期，会所往往依赖于经营管理层原本积累的人脉，慢慢通过实物比较、讲座鉴赏等交流形式，在富人圈中形成一定口碑，之后逐步吸引、聚集和邀请一批对珠宝玉器感兴趣的高端消费群体，由此打开局面，并获得这些顾客的信任，口口相传使圈子更大。这个过程耗时长久，前期投入成本高昂，成长前景不确定的壁垒无疑让企业经营存在相当大的难度。

广地珠宝副总经理梁沐周也表示，高端消费者的培养不是一件易事，做高端市场首先要弄清楚什么是高端客户，并且了解他们的购买习惯。一些富豪会有自己的圈子，在自己熟悉的品牌中不定期购入钻石、翡翠和各种宝石。此外，大部分有钱人还是选择到卡地亚、Tiffany这些历史悠久的国际顶级品牌购买珠宝。就算珠宝会所能提供再好的服务和再好的产品，不具备品牌号召力，那也只是枉然。

延伸阅读

何谓“珠宝定制”？

所谓珠宝会所，主要是为高端客户提供私密空间进行珠宝品鉴，搭建交流平台进行资源嫁接，让客户享受从供货、设计、制作到成品的一条龙服务。珠宝首饰定制领域分为全定制和半定制，所谓全定制是指根据客户的需求，由设计师量身设计定制的首饰产品，多见于高级个人定制和个人设计室定制。而半定制是在首饰厂已有的大量模版中选择款式，再配以合适的宝石，或者稍稍改动原有的款式，这类定制多见于网络定制或者小规模作坊定制。目前不少珠宝会所采用的定制方式也属于半定制。